Marcas editoriales y ciclos vitales

No hace falta haber estudiado marketing para saber que los productos tienen un ciclo de vida, y que en el caso de los productos editoriales cada vez es más corto, y en algunos casos dura menos que un suspiro,  pero lo que me preocupa es el ciclo de vida de las marcas editoriales, pues éstas también responden a ese mismo concepto.

En un mundo editorial en el que existe una enorme polución mediática, con más de mil editoriales enviando mensajes al mercado, las marcas, deben hacerse oír, pero la multiplicación constante de la oferta de productos termina por crear una especie de muro opaco, formado por miles de productos sin identidad ni nombre de los que el consumidor sólo alcanza a diferenciar aquellos que mantienen su propio discurso.

Cuando en las clases explico la diversidad de marketing que una marca debe hacer,  parto de la idea de que la industria del  libro es una industria de prototipos, es decir, no suelen existir productos exactamente iguales, de lo que se derivan unas líneas de trabajo en marketing editorial off y online que abarcan:

• Marketing corporativo y de marca.
• Marketing de producto.
• Marketing de colecciones: gestión por categorías.
• Marketing de canal. Nacional e Internacional.
• Marketing de clientes.

De manera masiva y compulsiva las editoriales hacen siempre marketing de producto, y en cuanto al marketing de clientes que desarrollan, se aprecia  un hándicap, no acaban de interactuar con el usuario y/o lector, incluso desde las redes sociales, el resto de las áreas de marketing las tienen abandonadas casi en su totalidad. A mi juicio, uno de los problemas que observo es la inexistencia de marketing de marca. Un lector compra libros concretos, pero también compra marcas editoriales. Ante la duda acerca de comprar un producto, muchos lectores se fijan en quien lo edita, este comentario se lo he escuchado infinidad de veces a amigos libreros.

Ante la saturación del mercado se aprecia un Incremento cuantitativo y cualitativo de la marca, en mercados tan maduros como el libro, la  marca puede introducir la diferenciación y, además, añadir valor simbólico o afectivo al producto. El problema que se aprecia es que al no actuar sobre la marca, ésta se debilita.

En el mundo editorial, si clasificásemos las marcas podríamos encontrar una clasificación con cincos posibles estados:

• Marca muerta
• Marca detenida en el pasado
• Marca inmadura
• Marca emergente
• Marca espléndida

Podría poner muchos ejemplos de marcas editoriales clasificadas según esta taxonomía. No lo hago por respeto a la edición, pero lo dejo ahí, para que cada lector haga su propia clasificación. Hablando hace unos días con un colega experto en marketing de marcas de gran consumo me señalaba  dos problemas que consideraba críticos: el envejecimiento del target de la marca, y la carencia de “palmeo” y “vitaminación” de la marca en cuanto a rodearla de atributos que enganchen generacionalmente a nuevos públicos. Y me explicaba lo siguiente:

Casi todas las marcas de consumo se asociación con algún atributo simbólico más o menos tangible, y además revisten su aceptación por el mercado usando  algún eslogan  comunicativo de enganche. Un eslogan que debe ser corto, claro y conciso  para ser retenido, y debe resaltar algo de la propuesta de valor que proporciona la marca al público, asegurándose de centrarse en algún valor que no esté siendo usado por la competencia.  Si además es original e ingenioso, puede ser capaz de posicionarse en la mente de sus usuarios de manera atemporal. Por ejemplo:

• «Impossible is nothing» (nada es imposible – Adidas)
• Coca-Cola: “Destapa la felicidad”.
• Nike: “Just do it” (Sólo hazlo).
• Panasonic: “Ideas for Life” (Ideas para la vida).
• LG: “Life’s Good” (La vida es buena).
• Nokia: “Connecting People” (Conectando a la gente).
• American Airlines: “Sabemos por qué vuelas”.
• Mercedes-Benz: “Lo mejor o nada”.
• BMW: “El placer de conducir”.
• Red Bull: “Red Bull te da alas”.

¿Por qué no  se usan eslogans de posicionamiento entre las marcas editoriales? Es obvio que en el mundo editorial esto es poco frecuente, por no decir inusual y casi heterodoxo. Solo conozco dos marcas editoriales que usen un eslogan: Malpaso (Animando conversaciones) y Páginas de Espuma (Vivimos del cuento).  Ambos son bastante buenos (por creativos y originales) pero tengo la sensación de que podrían hacer un uso más mediático de los mismos. Pensemos que las herejías de hoy pueden ser moda mañana.

Volviendo a las marcas, es evidente que en el mundo del consumo se requiere una inversión publicitaria muy fuerte para posicionar de esta manera, y las editoriales, con el retorno de explotación que tienen, es muy improbable poder reunir capital para invertir en campañas de marca, pero pueden hacer de la imaginación virtud, una editorial tiene un elemento comunicativo de primer orden, cada ejemplar que saca al mercado, se convierte en un soporte comunicativo de marca.

Cuando observo ante una mesa de novedades el desperdicio que se hace de las “fajas”, algunas de ellas convertidas en una misiva descomunal de texto, con farragosos textos comerciales, cuando no relatando los ejemplares vendidos en siete u ocho países del mundo, dato que, a mi juicio, resulta extremadamente inoperante, se mire por donde se mire, ¿o alguien compra un libro por saber que en Dinamarca o Austria ha vendido 80.000 ejemplares? ¿Por qué no usar las fajas para reforzar posicionamiento de marca? ¿Por qué no apelar a aspectos experienciales y/o emocionales, más que del producto de la propia marca?

En un mercado donde los productos caducan casi antes de ponerlos en una mesa de novedades,  es casi natural que una marca crezca ligada a su fundador y a un público base, por lo que en numerosos casos conforme envejece el target envejece la marca.  Pensemos por un momento en un contenedor, tenemos un grupo de usuarios y/o lectores de una franja media de edad, en su interior, pero no entran al mismo  grupos sociodemográficos de jóvenes.   Es por ello que es muy raro en el mundo editorial marcas que lleguen a centenarias y sobrevivan a su fundador/a.

Las marcas, como red de experiencias y complicidad colectiva, y para que perduren en el tiempo, deben estar recibiendo permanentemente un apoyo de marketing, y deben evolucionar y crecer para reflejar los cambios en el mercado. Cuando no se determina un proceso similar y el escenario es de crisis manifiesta, la situación para las marcas editoriales deviene en una situación de extrema vulnerabilidad.

Cuando hoy observas que las marcas editoriales sin actividad editorial cada año se sitúan en una horquilla de entre 900 y 1000, es claro que atraviesan serias dificultades.  Obviamente existen en el mercado algunas marcas que lo hacen bien, incluso muy bien, pero no son muchas, al menos desde mi punto de vista, y coinciden con aquellas que dotan al producto de un extra de multidimensionalidad. Las que consiguen esto saben que están invirtiendo en un patrimonio que se degrada muy lentamente.

Cuando los editores del Grupo Contexto usan su marca paraguas, estan apalancando una agrupación de contenido simbólico que, en vez de debilitar las marcas concretas que agrupa, es decir, aun perdiendo individuación, ganan en dimensión, las dota de un valor grupal tangible en dos vectores, calidad de producto editorial y en poder de agrupación distributiva. Es un cobranding de efectos higiénicos. No es infrecuente ver que han sido capaces de extender el grupo de marcas incluso a América Latina, donde junto a la mesa “amarilla” de Anagrama se observa ya la mesa de novedades de Contexto. Estiran la marca vertical y horizontalmente. por refuerzo de valores y visibilidad, obviamente esto requiere la complicidad del canal de ventas, al que apelan de manera emocional. Y como ejemplo de ello miren el plano de librerías de Madrid que editaron hace algún tiempo.

Otro ejemplo interesante es el de Contrabandos, una agrupación de trece editoriales independientes de libro político y social, intentan  aparecer agrupados en ferias y eventos y disponen ya de  librerías propias en Madrid y Barcelona, en un loable intento de visibilizar un fondo de títulos de poca capilaridad en los espacios comerciales tradicionales.

Termino, mientras biológicamente morir es ley de vida,  para las marcas es una opción, entre varias.