Secuencia digital

La simple observación empírica del descenso (o descalabro) del sector del libro en España en estos años de crisis debería estar llevando a la industria a una reflexión muy profunda sobre los retos a futuro y hasta donde será posible recuperar mercado. Un descenso de 1000 millones de euros que retrotrae al sector a un volumen similar al de mediados los 90 es un dato escalofriante. Cuando hace unos días, en una reunión con varios editores, les escuche decir que en unos dos o tres años el sector volverá a su tamaño natural, pensé que estaba en una sesión de espiritismo o en una tertulia de cuarto milenio.

Soy de los que piensan que, conforme el consumo recupere algo de fuelle, el libro recuperará ventas, ¿pero hasta dónde? Soy también de los que piensan que estamos ante un enorme cambio estructural de conformación del sector, y no ante una mera crisis coyuntural y episódica. Es por ello que cuando fechas atrás he leído titulares alborozados sobre el lento despegue de la edición digital me dan sudores fríos. más bien parece un mal chiste. Esto empieza a parecerse bastante a la actitud que tuvo la música hace 10 años. Soy de la opinión que, si proteges demasiado el presente puede ser que estés hipotecando el futuro. Y esta es la actitud que esconden ciertos comportamientos de editores (y algún buhonero de las redes) visiblemente encantados de la situación de impasse (discutible) de la industria digital, hecho a su vez erróneo, pues mientras el sector ha caído el año pasado, por poner un ejemplo, el 11,7%, la industria del libro digital creció el 8,1%, y un 14,1% en estos años de crisis, pasando de 51 millones a 80,3, entre tanto la industria analógica se cayó un 40%. Convengamos aquí que las matemáticas no son opinión. Hace unos días leí un estupendo post de Javier Celaya en el que alertaba que está actitud es pan para hoy y hambre para mañana. No se debería olvidar que, antes de que la crisis llegará, el sector, medido en euros constantes, ya no crecía, todo lo contrario, decrecía gradualmente. Por eso me resulta flipante que mucha gente del libro saquen la tuna compostelana a cantar clavelitos porque la industria digital solo sea el 4,5% del total del mercado. Vamos abiertamente a un mercado nuevo donde lo fundamental es el cambio de hábitos de consumo de libros (y cultural), y esto no tiene vuelta de hoja. Se pueden encomendar a San Judas Tadeo, patrón de los imposibles, o poner velas a San Antonio, patrón milagrero de gran solvencia, pero los cantos de sirena de hoy son el epitafio del futuro.

Es cierto que el mercado digital avanza con lentitud, pero también es cierto que cuenta con poco apoyo, cuando no con barreras más que artificiales, el problema es entender por qué ocurre esto. Y a mi juicio hay que analizar tres cosas:

Lo primero, mirar y analizar la curva de Everett Rogers, profesor norteamericano autor de la curva de adopción de tecnologías, en ella se muestra cómo es el proceso por el cual una innovación, en este caso discontinua, es asumido socialmente por los usuarios. El problema es que los que se han incorporado al consumo digital son los dos primeros grupos, los innovadores (frikis de la tecnología) y los early adopters (visionarios), y poblacional y sociológicamente son grupos demográficos pequeños. La incorporación de grupos pragmáticos (según la curva) no es posible esencialmente porque se han educado y se han formado con el papel, luego el desarrollo del mercado depende de que se añadan poblaciones que hoy están en las escuelas e institutos. También es importante que comercialmente se desarrollen lo que se denomina canales comerciales auxiliares y/o secundarios, como las bibliotecas, de manera que se empiece a prestar libros digitales como servicio público. Hasta hace un año eso tampoco era posible en España.

Lo segundo que hay que observar y analizar es que la irrupción de tecnologías disruptivas no es un proceso lineal, y quizá mucho más en las industrias de contenidos, sino que tiene ciclos o secuencias, en el primero es cuando se observa que la nueva tecnología es todavía inmadura, hecho que quizá ocurre con la tecnología digital actual aplicada al libro, esta inmadurez supone que se requiere de un cierto nivel de desembolso inversor y unas posibilidades de retorno todavía muy escasas, de manera que las ventajas y la nueva propuesta de valor que la nueva tecnología promete son todavía limitadas de cara al conjunto de usuarios, como así puede ocurrir con el libro digital actual; el segundo ciclo es aquel en que la madurez tecnológica dota de nuevos atributos al producto hasta hacerlo casi diferente a lo que se conocía hasta entonces, y vinculan el producto a una nueva panoplia de servicios, por ejemplo por aumento de nuevas prestaciones y por mejoras en la experiencia de usuario, en este ciclo es cuando la inversión decrece y los beneficios empiezan a aparecer, y llegamos al tercer ciclo, que es cuando la tecnología está totalmente madura y comienza a acaparar el mercado, de manera que los beneficios fluyen. En este ciclo, si la evolución tecnológica sigue con un alto ritmo de innovación, los tiempos de maduración se comprimen. Las limitaciones tecnológicas que la aplicación digital al libro presenta hoy son obvias, formatos incompatibles y propietarios, carencia de interoperabilidad de ficheros, productos que salen al mercado con calidad más que discutible, carencia de libros enriquecidos, carencia de hipervínculos a sonido, video, realidad aumentada, etc… Pero esta evolución es un problema de tiempo, el problema surgirá cuando vengan otros y se queden el mercado futuro. Y me atrevo con una previsión: el mercado sólo recuperara un 20% o 25% de su volumen actual. ¿Por qué pienso esto? La repuesta está en las pantallas y en la economía de la atención.

Lo tercero a analizar es que vamos a un mercado digital totalmente global y mundial, lo que representa una oportunidad para cualquier tipo de editor, con independencia del tamaño que tenga, y esto tampoco parece haber sido comprendido por gran parte de la edición. Esta globalización idiomática del español es una oportunidad para extender y desarrollar nuevos modelos de negocio a escala planetaria. La estructuración de un mercado mundial digital del español es posible, y si se desarrollan ciertas políticas públicas de apoyo se podría acelerar. Veamos unos datos básicos sobre el español en el mundo:

• Hay 470 millones de personas tienen el español como lengua materna, y si se añaden las personas de competencia idiomática limitada y los estudiantes de español como lengua extranjera (en 2014 hay casi 20 millones), la cifra supera los 548 millones.
• El español es la segunda lengua materna del mundo por número de hablantes, tras el chino mandarín, con la paradoja que, por razones demográficas, el porcentaje de población mundial que habla español como lengua nativa aumenta, mientras la proporción de hablantes de chino e inglés desciende.
• En 2014, el 6,7% de la población mundial es hispanohablante. Dentro de tres o cuatro generaciones, el 10% de la población mundial se entenderá en español.
• En el año 2050 Estados Unidos será el primer país hispanohablante del mundo.
• Y en Europa hablan español un 14% en Francia, un 6% en U.K., un 4% en Irlanda, un 5% en Bélgica, un 5% en Holanda, un 11% en Italia, un 4% en Alemania, un 5% en Suecia, un 3% en Finlandia, etc…

Es por todo ello que considero que el sector debería estar pensando en cómo estructurar y desarrollar el mercado digital a nivel de ecosistema, y no apalancarse en la defensa numantina de un modelo semiagotado, el problema no es hoy el marco jurídico estable, la piratería, las exenciones fiscales o las subvenciones, el reto es vislumbrar un nuevo ecosistema, pensar en donde estará el negocio dentro de unos años y no en donde está ahora.

Termino compartiendo varias reflexiones:

• Digan lo que digan los entusiastas del papel, el futuro de esta industria pasa por los bits y no por los átomos.
• Todos los mercados de contenidos, una vez que evolucionan a digital son más pequeños en tamaño, básicamente por hiperfragmentación, por nuevos escandallos de precios (mucho más bajos), y por reordenación de su cadena de valor.
• Al igual que señala el Manifiesto Cluetrain, los mercados son conversaciones, pero de la conversación no vivirán las editoriales, ni posiblemente tampoco del producto, sino de los servicios alrededor del producto, y de la conformación de comunidades.
• Los consumidores ya no son como antes, ni tampoco su toma de decisiones.
• Los libros digitales del futuro serán intensivos en capital (por apropiación tecnológica sobre empresa editorial y producto) y no en mano de obra.
• Las editoriales del futuro serán una combinación de empresas tecnológicas y de servicios.

Colofón: La sobreprotección del negocio presente es el finiquito del futuro.