El elefante blanco del salón

Este post está escrito por Beatriz Celaya y Antonio de Marco, ambos buenos amigos que me preguntaron por la posibilidad de editar este texto en mi blog. Sin ningún problema, es un honor y un privilegio publicarlo. Compartir es la divisa de este blog. El artículo ha sido publicado en el número actual de la revista Texturas nº 29.

Una de las claves de esta década (2010-2020) está siendo la consolidación de la autoedición digital, tal es así que en los últimos años, la autoedición, se ha convertido en ‘elefante blanco del salón’, ese famoso paquidermo que todo el mundo ve pero del que nadie habla. Los análisis sectoriales del libro español a 2015 siguen sin analizar el mercado de la autoedición. Una de las principales causas para que esto esté ocurriendo es el miedo a que la autoedición supere en ventas a las casas de editoriales tradicionales.

Hablando con sinceridad, este miedo no es exclusivo de España; Andrew Wylie, conocido agente literario norteamericano, lanzaba en 2015 esta frase: «Si Amazon no se detiene, nos encontramos ante el fin de la cultura literaria en Estados Unidos.» refiriéndose a que la mayoría de los escritores indies están floreciendo a través de esta plataforma y también a las tácticas que emplea Amazon en la visibilidad e invisibilidad de los escritores.
Dejando los miedos y peleas por el mercado a un lado, en este artículo nos gustaría dirigimos personalmente a los editores y ponerles sobre la mesa datos para que puedan reflexionar sobre las oportunidades que están apareciendo en el mercado, animándoles a tomar decisiones estratégicas anticipadas, porque los autores, las distribuidoras, las librerías digitales, las operadoras de telefonía y las compañías de tecnología ya están librando una batalla por la lectura digital y están configurando el futuro de lo que será el mercado digital del libro, autoeditado o no.

El nuevo panorama editorial digital, nos guste o no, se está configurando a partir de librar estas batallas en vez de crear estrategias que se anticipen a los acontecimientos, con lo cual, se está dejando en manos de las victorias o pérdidas la configuración del mapa de lo que será el mercado digital del libro. No es un secreto que Amazon es quien se está lanzando a pasos innovadores, colocándose estratégicamente para lo que nos trae el futuro. Un futuro que ya está aquí y que ha venido a quedarse, mientras que las grandes y pequeñas editoriales se están quedando a la espera de lo que ocurra, en vez de tomar decisiones estratégicas anticipadas. Y es por eso que, a partir de este momento, nos decidimos a analizar los datos y argumentároslos.
La elocuencia de los datos

En 2014, Jeremy Greenfield afirmó en un artículo para Digital Book World: «Hay autores indies que cuentan con más bestsellers que cualquier otra editorial”. Lo hacía en referencia a una queja de la editorial Harlequin en la que ésta exponía la bajada en ventas de su empresa debido, entre otras cosas, a que es en los géneros de novela romántica y erótica donde los autores indies tienen mayor impacto. Lo interesante de esta noticia no es solo el dato en sí mismo (que por otro lado, ha sido muy discutido), sino que la editorial Harlequin decidió, para paliar su bajada de ventas, involucrar a estos autores uniéndose con la plataforma Wattpad y ofreciendo un premio literario en el que el ganador indie publicaría con ella.
Y es que aquí está el quid de lo que queremos mostrar en este artículo: el mundo editorial ha admitido que este es un mundo cambiante (el desembarco de la autoedición es buena prueba de ello), así que la mejor actitud es estar abiertos a cambiar.
Hoy, los eBooks españoles representan alrededor del 4% del mercado comercial, por valor de unos 80 millones de euros y un crecimiento del 8,1% en 2014, lo que supone unas 19.077 ediciones digitales de libros de editoriales tradicionales (hay que saber que esta cifra no incluye otros 20.000 eBooks provenientes de los autoeditados, un negocio que en si solo ya ha generado 8 millones de euros en 2014). Los datos son de la Federación de Gremios de España.
Según el informe “Evolución y tendencias digitales en España y Latinoamérica”, elaborado por Bookwire, (una plataforma especializada en la distribución de eBooks en los mercados en español), Amazon lidera en España las ventas digitales (con una cuota de mercado estimada del 35 al 40%), seguido de iBooks de Apple (25 a 30%) y Google, que está aumentando del 15 a 20%, mientras que las plataformas locales, como Casa del Libro y El Corte Inglés, representan del 12 al 16% del mercado en las ventas de libros electrónicos.

Para cotejarlo, analizamos la instantánea de los 120.000 de los eBooks más vendidos en Amazon EEUU en el año 2014, un trabajo realizado por Authorearnings, que utiliza una metodología de captura de datos en tiempo real con miles de listas y sublistas de los eBooks más vendidos que publica Amazon (lo que nos da una profunda muestra). Y así descubrimos que el 50% de las ventas de libros electrónicos diarios de Amazon cuenta que el 33% de todas las ventas de unidades de eBooks en la plataforma son de autores indies. Esto, en plata, significa que el 20% del dinero que los consumidores gastan en libros electrónicos de Amazon lo hacen en libros autoeditados, lo que también significa que el 40% del dinero ganado con los eBooks de Amazon va a parar a manos de los autores indies, mientras que los autores publicados por los cinco grandes editores combinados han bajado al segundo lugar con respecto a los datos del año pasado, situándose ahora en el 35%.
Estos datos no son nada desdeñables si sabemos que es Amazon la que a día de hoy controla el 67% del mercado de venta de libros electrónicos en EEUU.

Vamos a compararlos ahora con los datos que la consultora americana Bowker ofrece para acallar cualquier suspicacia posiblemente creada. Al observar estos datos nos encontramos que, si ya en 2012 Bowker había identificado más de 391.000 títulos de autores indies en EE UU, en 2013 este número se ha incrementado a 460.000, es decir, un 17% más (según un artículo del Financial Times).

¿Y qué ocurre a grandes rasgos en otros países? En Gran Bretaña, y siguiendo con los datos que ofrece Bowker, del 12% que partían en venta de eBooks de autores indies, en 2013 esta cifra ha llegado a subir hasta un 20% en géneros como Fantasía, Romance, Ciencia Ficción y Terror. En Francia, en 2014, los 5 títulos más vendidos han venido de la mano de la autoedición y en España se calcula que hay unos 20.000 eBooks de autores indies, un segmento que se está expandiendo rápidamente, y ya se habla de que esta modalidad de edición ha tenido ingresos de 8 millones de euros aproximadamente en 2014.

El lector

¿Pero quien es el lector de estas obras? ¿No es lo que cabe preguntarse? Bueno, pues según la revista Books & Consumer (tras entrevistar a 3.000 lectores todos lo meses), las personas que más leen, compran más libros autoeditados, situándose en un 61% en comparación al 37% del total de compradores de libros en general. Y por género, el 36% de los compradores de libros auto-publicados son mujeres mayores de 45 años; un dato muy curioso que nos descubre que, por mucho que cambie el formato, las más lectoras siguen siendo las mujeres. Y no solo eso, sino que en los bestsellers de autores indies, las estadísticas nos dicen que las mujeres son las que más bestsellers han escrito hasta el momento (67% versus 39%). Un dato que seguro sorprende a muchos editores tradicionales.

Y todavía vamos un poco más allá y nos preguntamos por los comportamientos en los horarios de compras según categorías. Utilizamos como fuente la tienda Amazon España, para descubrir qué: En novela Romántica, apenas se compra por las mañanas, sino que su pico crece a partir de las 20.00 horas y hasta la 01.00 de la madrugada del día siguiente y en novela Policíaca las compras se realizan a primera hora de la mañana y las primeras horas de la tarde. También son interesantes los datos sobre los 100 “más vendidos” de Amazon en relación a los días que aguantan ahí. Después de analizar los días del top 100 a 22 de agosto de 2015 descubrimos que la media de permanencia de un libro en el ranking de ‘los más vendidos’ es de 100 días (más o menos como el papel). El libro que más días estuvo en la lista en esas fechas fue el de Antonia J. Corrales ‘En un rincón del alma’ (en un principio autoeditado y en seguida publicado por Ediciones B), que superó los 1.112 días. La media es la siguiente: de 1 a 10 días aguantaron 23 títulos; que aguanten hasta 100 días solo hay 15 títulos y por encima de 100 días, por ejemplo, entre 400 y 1.000, solo 6. En definitiva, el 62% de los títulos aguanta en la lista menos de 50 días.

Pero entonces, ¿Quién y cuánto se está apostando en la venta de eBooks sean o no autoeditados? El 15 de agosto de 2015, según los datos de la página de Amazon, el número de libros que ofrecía el gigante en español ascendía a 146.000 libros, de los cuales los indies de KDP (Kindle Direct Publishing) eran ya 101.000, mientras que el catálogo en español que ofrecían las editoriales estaba en torno a los 45.000 títulos.

Detengámonos en esta última línea. Estos 45.000 títulos hacen referencia a una estimación realizada a partir del análisis del catálogo que ofrecen las 15 editoriales españolas más punteras, para descubrir que, a pesar de la oferta de títulos que pueden ofrecer las grandes editoriales como Penguin Random House, Planeta y Harlequin (de 9.000, 8.500 y 6.326 títulos respectivamente), la apuesta digital que están haciendo los editores tradicionales parece que no es suficiente si la comparamos con la apuesta de los autores indies.

Conclusiones: el editor ideal del siglo XXI

Es por esta falta de visión y confusión entre el formato y la venta digital por lo que los editores tradicionales siguen actuando y pensando que simplemente es un cambio de formato y no de forma de relacionarse con los lectores. Y esta visión es peligrosa por que impide ver que lo que tienen ahora es un “contenido” en forma de libro y con múltiples formatos (tapa dura, bolsillo, digital, audio, video, series,..etc). En esta nueva era de venta digital los precios son importantes pero existen otros factores significativos, como es el caso del lector/consumidor y lo que éste está dispuesto a pagar por un contenido en un formato o un modelo de negocio en particular. Los editores se tienen que dar cuenta de no son ellos solos ni las tiendas online las que deciden los precios. Cuando empiecen a tomar en cuenta sus lectores/consumidores, empezarán a ir por el buen camino.
Si lo que queremos es desarrollar un sólido mercado de contenidos digitales de pago, hay que ofrecer a los consumidores una amplia oferta de contenidos en formatos y canales con precios competitivos y dinámicos, así como todo tipo de servicios de valor añadido alrededor de los mismos. Sin lugar a dudas, los profesionales del mundo del libro (editores, agentes y autores) deben asumir que las reglas del juego han cambiado con la irrupción de Internet y no hay más que analizar la elocuencia de los datos que hemos mostrado para darse cuenta de ello.

Hasta el momento están siendo las librerías digitales las que están tomando esta iniciativa ofertando múltiples formatos y precios del mismo contenido para asegurarse los lectores/consumidores , mientras los editores tradicionales se debaten entre las ganancias que pueden perder con la entrada de nuevos jugadores y la pérdida de control sobre los precios, canales y lectores.
Esta es una dura lección que deberán aprender todos los que forman parte del mundo editorial, si lo que se quiere es seguir dentro de este mercado porque no hay editorial que pueda competir con una política de formatos y precios que no refleje la compleja realidad de este nuevo escenario.

Lo mismo ocurre con los nuevos modelos de negocio: plataformas de lectura en streaming, modelos de suscripción, plataformas de escritura. Aun siendo conscientes de que estas plataformas deben formar parte del panorama cultural, esto no quiere decir que vayan a funcionar igual en todos los sectores culturales y el editor tiene que saber que mientras que se están quedado en segundo plano sin saber muy bien cuál es su porcentaje de derechos a las editoriales, quienes se están beneficiando verdaderamente con estas plataformas son las empresas anunciantes y las que suministran el servicio. A día de hoy, los editores pueden a través de estas plataformas extraer su beneficio del conocimiento: conocer, saber lo que el lector está leyendo, o quiere leer es una información vital para elaborar estrategias de mercado.

No nos engañemos; el concepto de editar, distribuir, promocionar y recomendar libros ha cambiado. Merece un punto aparte el gran cambio que se está produciendo en la forma de recomendar libros y, por tanto promocionar, ya no son suficientes las recomendaciones de los “sabios” en los suplementos culturales tradicionales , sino que la existencia de comentarios de lectores, blogueras, booktubers y otros agentes han transformado de una manera súbita la tradicional prescripción de los libreros y el “boca a oreja”. Sin olvidar los famosos algoritmos y recomendaciones de las tiendas online cada vez que entras a ellas.

La autoedición ha llegado para quedarse y ya no es ningún secreto que el editor tradicional tiene la vista puesta en los caladeros de autores indies, intentando saber cuáles son sus cifras de venta para llevárselos a su casa, (que, por otra parte, es lo que muchos autores están deseando) y también que los nuevos autores indies gestionan sus libros como si fuesen agentes de ventas de su propia empresa, creando su propia marca. Saben perfectamente cuál es su nicho y de trabajan constantemente en él, ya tendrán tiempo de cambiar de género cuando estén más asentados. Utilizan Twitter, Facebook y su propio correo electrónico, pero lo utilizan con eficacia. Cuentan con listas de correos electrónicos con contactos importantes, que van desde sus audiencias a sus contactos en medios digitales y hasta la lista de toda su familia (éstos comprarán seguro el libro) y se ponen en contacto con ellos no solo para venderle la obra sino para compartir también todo tipo de información.
Una vez superado el listón de la edición de un buen libro y de calidad editorial por parte de los autores indies, muchos editores deberían tomar nota de las nuevas formas en que estos autores promocionan y venden sus libros.

La autoedición está ofreciendo posibilidades de llegar al público a personas de todo tipo y condición, con orígenes y formaciones muy distintas e incluso, y por extraño que pueda parecer, relaciones muy dispares con el mundo de lo digital. Esa es una de las grandezas de la red, y una de las características que hay que tener en cuenta al hablar de audiencias.
Lo que queremos dejar claro es que el futuro ya está aquí y que ha venido a quedarse, por lo que es hora de ir moviéndose en unas direcciones diferentes.

Beatriz Celaya. Periodista, editora y consultora editorial: biografioaspersonales.com
Antonio de Marco. Editor, consultor y director: elplacerdelalectura.com
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