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He dejado pasar la mitad de la feria del Libro de Madrid para hacer algunos comentarios que considero interesantes, o al menos susceptibles de reflexión. El primer fin de semana fue bueno en ventas a nivel general. Con los datos que me suministraron varias casetas del primer fin de semana me fui a mi histórico de ventas y lo primero que observe fue lo siguiente.

Cuando la feria comienza en torno al 30 de mayo ese fin de semana suele ser bueno, esencialmente porque al personal le coge con dinero fresco en el bolsillo, a diferencia de cuando comienza en torno al 24, en este caso el primer finde suele ser horrible, pues coge al personal en estado de indigencia monetaria, al no haber cobrado todavía la nómina (los que aún la tienen). Reproduzco aquí un cuadro medio de comportamiento extraído de los datos de varias editoriales en ferias que comenzaron hacia el día 30.

Feria

En rojo los sábados y domingos de la feria. El problema que se observa en los datos de estos años es el siguiente. Desde que comenzó la crisis, en 2008, si la feria comienza en torno al 30 de mayo las ventas avanzan en un sentido decreciente, llegando al último fin de semana con unas ventas en caída. En cualquier caso, y viendo el comportamiento de ventas del sector entre enero y mayo (malos sin paliativos) era razonable que la feria representase un ciclo de consumo al alza, aunque sea pequeño. No olvidemos que son legión los madrileños que el único libro que adquieren al año lo hacen en la feria del libro. Y menos mal que hasta ahora hemos sorteado los duros rigores climáticos que normalmente se presentan en la feria, desde la lluvia pertinaz a los calores saharianos.

Lo que no puedo entender, y que llama poderosamente la atención, son dos factores muy aireados en diferentes medios impresos generalistas, algunos realizados por distintos insignes periodistas culturales.

Por un lado, el argumento de que una buena feria recupera el sector. Esto es una falacia absoluta. La feria palía un poquito, pero no recupera nada. En este sentido la feria es en gran medida un indicativo y termómetro de cómo va esta industria.

Por otro, distinguidos periodistas culturales ofrecen la cifra de 7 millones de euros en ventas en la feria pasada. ¿No contrastan las cifras? Digo esto porque esa cifra, y todas las que se han dado anteriormente, son proyecciones y extrapolaciones, por no decir fantasías animadas, estadística y matemáticamente con un error brutal, de hecho, cuando esa cifra apareció en los medios, fuimos muchos los que cuestionamos abiertamente el dato. Piensen ustedes en una cosa, 7 millones de euros, dividido por 364 casetas ofrece una venta media de 19.230 euros, es decir, 1.131 euros al día por caseta. Para los profesionales que llevamos muchos años en el sector resulta una cifra manifiestamente engordada. Pero en fin, este dato es obviamente opinable. Sí diré que extrapolaciones mías ofrecen una horquilla de entre 5 y 5,5 millones de euros.

Me siento en una terraza de los bares de la feria junto a varios libreros y editores con la idea de tomar una cervecita mientras compartimos información sobre la marcha de la feria. Hay unanimidad en que estamos por encima de las cifras de 2013 en una horquilla entre el 4% y el 6%, hasta aquí todos de acuerdo y cautamente satisfechos. El problema surge cuando se tira de histórico de ventas y observas que a pesar del aumento sobre 2013 se está mayoritariamente por debajo de 2011 y 2012, en torno al 3%. Esta es la realidad del sector, en estos últimos años ha caído en picado y ha perdido mucho empleo. De hecho, las cifras de comercio interior de 2013 retrotraen al sector a cifras de ventas del año 95, es decir, sobre 2.200 millones de euros, con la diferencia de que en esos años se editaba la mitad que ahora. Lo que me hace reflexionar sobre la viabilidad de numerosos proyectos editoriales. Una caída general escalofriante. Por cierto un dato que aparece en numerosas conversaciones es el de la pérdida de empleo fijo y estable en el sector, con una sustitución masiva de empleados fijos por freelancers. Esto me hace reflexionar acerca de las subvenciones a la producción, ¿es razonable otorgar subvenciones de dinero público a empresas que sustituyen de una forma tan torticera el empleo? A mi juicio debería ser un criterio a aplicar por el Ministerio a la hora de conceder ayudas. ¿Cuánto empleo se ha perdido en estos años? Las cifras que ofrece comercio interior no son nada creíbles, al menos para mí. Solo la opacidad y lo velado de nuestro sector hace que estas cosas se silencien y oculten, pero la realidad es la que es y no se puede silenciar. En el ordenador de mi casa tengo multitud de curriculums de gente del sector que ha ido al desempleo, de hecho, en vez de un ordenador personal parece la página de Infojobs.

La feria es por tanto un ciclo de consumo, no olvidemos que mientras en el Parque de El Retiro hay venta de libros, en las librerías de Madrid no entra nadie y están haciendo sudokus. Se produce por tanto una asimetría comercial, lo que se vende en un sitio no se vende en el otro. Luego por tanto hablar como habla algún periódico de «tabla de salvación», es algo absolutamente ridículo.

Cuando la gente lleva mucho tiempo sin comprar libros, acaba en la feria comprando el bestseller de moda, aquel que algunos amigos/as le han dicho que hay que leer. O sencillamente el del personaje mediático del momento. En la feria estos personajes abundan hasta aburrir, y algunas de estas firmas bordean el «altercado de orden público», en algún caso el espectáculo de las firmas alcanza cotas indecorosas. No sé qué solución se le podría dar, pero pienso ya que hay que aislar muchas de estas firmas del recorrido habitual de la feria. Y algunos editores deberían reflexionar sobre la pertinencia cultural de lo que editan. Llama la atención el simpático cartel que la caseta de Trama colgó, pidiendo al mediático vaquerizo que les deje un poquito de espacio.

TRAMA FERIA

El tema de las firmas me preocupa. Hay grupos editoriales que tienen en fin de semana (sábado y domingo) cerca de 200 firmas. Si tenemos en cuenta que en la feria hay 65 librerías generales (el año pasado había 59), el hecho de colocar 200 firmas implica copar la venta de esas librerías durante las firmas. Hay que tener en cuenta que se da el caso de dos firmas simultáneas en la misma librería. Al mirar la página web de la feria observo que ofrece el dato de 8.029 firmas con 1.692 autores. Eso significa que cada autor firma 4,74 veces a lo largo de la feria, o que al día hay 472 firmas, es decir, mas que casetas. Pero todos sabemos que las firmas se concentran en fin de semana, lo que conlleva dos fenómenos curiosos, por un lado una hiperconcentración en muy pocos títulos por parte de las librerías generalistas, y por otro una uniformidad de producto en esas casetas, orientadas abiertamente al bestseller, operando en realidad como franquicias de grupos editoriales poderosos, es decir, agentes comerciales del oligopolio editorial. Esta simplificación de la actividad cultural del librero es un camino de corto recorrido.

Cuando pregunto a mi amigo Teo (Director de la Feria) por el aumento de librerías generales me dice que el sumatorio de especializadas y generales es al final el mismo que el año pasado. Y ahora me surge una duda, ¿una librería se especializa o desespecializa en función de conveniencia comercial para la feria? Inaudito. Si quieres buscar libros de editores menos mediáticos o tal vez marginales la opción casi única en la feria es irse a la caseta de la editorial o mirar en las de los distribuidores si conoces quien distribuye la editorial que buscas.

Vuelvo a insistir en algunas cuestiones sobre las que entiendo que quizá sería conveniente abrir una reflexión sobre las mismas:

  • El sorteo «teledirigido» no me convence de ninguna manera. Es mucho más justo el sorteo puro, todos a un mismo bombo y a esperar donde te toque.
  • La oferta se debería reordenar ante el tamaño que está adoptando, como se hace en muchas ferias donde los pabellones agrupan la oferta de perfiles editoriales similares.
  • El Precio. A mi modo de ver no es lo mismo estar en el Paseo de Coches que estar al final o al comienzo de la feria. Se debería baremar el pago en función de la zona. Todos sabemos que hay zonas que son como el desierto de Atakama, si te toca en los extremos no te comes un colín.
  • La Fundación. El tema de que sea una Fundación del sector en su conjunto con la administración madrileña la que organice la feria es una excelente idea y la única vía para atraer patrocinadores. Se lleva negociando este asunto desde 2011, sin avances significativos, parece que las actitudes contrapuestas de unos y otros lo impiden.
  • Presencia digital. Parece que el momento de abrir la feria a lo digital ha llegado. Edición y distribución digital deben estar en la feria. No sé cuánto público lo puede reclamar, pero si se quiere estar a la vanguardia del cambio parece razonable plantearlo. ¿Qué razones justifican que esté por segundo año consecutivo Samsung y no los demás? El año próximo me gustaría ver en la feria una apertura al formato digital, hasta ahora prohibido por un reglamento demasiado restrictivo. Editores, distribuidores, plataformas y agregadores digitales tienen que estar en la feria, no se puede seguir hurtando al visitante esta oferta de productos en ese formato. Es imprescindible ver en la feria a Amazon, Apple, Google, 24 Symbols, Bookwire, Libranda, Nubico, Xercode, Odilo, Lektu, Zonaebooks, etc.
  • Empresas de autopublicación. Se trata de otra área de la edición que ya se observa en numerosas ferias internacionales, y no me refiero a EE. UU. donde su presencia es masiva, me refiero a territorios menos comanches. También se debería abrir la feria a esta modalidad de edición y venta. Me viene a la cabeza Bubok, por cierto entre los cinco primeros solicitadores de ISBN en España.
  • Stand colectivos de editores iberoamericanos. Esta es una idea que he planteado varias veces y que no acabo de entender que no se ponga en marcha. El mostrar una oferta de la variada, rica y bibliodiversa oferta editorial de esos países me parece imprescindible de cara a los lectores madrileños.
  • Horario. ¿Tiene sentido abrir los días de diario a las 11 de la mañana? Al margen de jubilados, ociosos y, desgraciadamente, parados, a esas horas la gente no va al Retiro. ¿No se podría prolongar en fin de semana el horario hasta la madrugada montando cuentacuentos, música en vivo, etc.? ¿Cuánto se vende en las casetas en la franja de mañana en días de diario?

El crecimiento de la feria es imparable, y a mí modo de ver esto es bueno, este año ha contado con 364 casetas y 479 expositores: 26 organismos oficiales, 10 distribuidores, 60 libreros especializados, 65 libreros generales, y 318 editoriales. Una dimensión que en condiciones normales es posible y probable que crezca en los próximos años, en este sentido creo llegado el momento de agrupar y ordenar la oferta por especialidades y temáticas. La dimensión de la feria conlleva que la gente no llegue hasta el final. Se impone una racionalización sensata de la oferta para facilitar al comprador su experiencia de acercamiento a lo que busca y necesita.

Otro tema a repensar es el descuento fuera de la feria. En las librerías de la ciudad no pueden hacer el descuento del 10%, únicamente en el recinto ferial. Se da el caso de libreros que me comentan que un cliente entra en su tienda y coge unos libros, al ir a pagar reclama el descuento feria, el librero, siguiendo la normativa que fija el Gremio de Libreros de Madrid, debería decirle a su cliente que se vaya hasta la caseta de la librería en el Retiro a comprar los libros que ya tiene en la mano, ¿le dice esto el librero? De ninguna manera, le hace el descuento y se acabó. Hay normas que son absurdas y esta es una de ellas. Por favor, supriman esto porque carece de sentido. Como dicen muchos libreros, la norma no se respeta por absurda.

Una cuestión que observé el año pasado y que este año aún no he visto es el de editoriales ofertando sus libros con descuentos duros y ofertas de 3 por 2. Obviamente prohibidas. A mi modo de ver la elasticidad al precio que ahora mismo tiene el mercado y la necesidad de encontrar fórmulas de inducción de demanda me hacen ser más que comprensivo con este tipo de recursos comerciales. La ley del libro hay que cambiarla ya que presenta artículos ciertamente obsoletos y hay que dejar políticas mucho más dinámicas a los ajustes de precios. ¿Es descabellado pensar en que la tarde de cierre de la feria se pudiese ofertar el stock final de la caseta a 5 o 10 euros? Pues este es el tema, hay que abandonar dogmas en cuanto a los precios y comprender que si quieres inducir demanda tus precios deben ser ciertamente dinámicos, en un país de precio fijo como Alemania esto se hace en ferias y no se hunde la industria.

Termino con un ruego a la organización de la feria. Hace años se ponía el nombre de la editorial y/o librería en la parte baja del frontal-mostrador de la caseta. El nombre estaba rotulado arriba de la caseta y en el frontal del mostrador, y se suprimió éste, no sé si por costes, en la actualidad y con los toldos desplegados, observas a los clientes retrocediendo hacia atrás y haciendo movimientos funambulistas de cuello para poder ver el nombre del stand en el que se encuentra, cuando me fijo en alguno de estos lectores haciendo esos movimientos pienso en si acabarán con collarín por lesión de cervicales. Quizá sería conveniente colocar el nombre en algún lugar del interior del stand para que la gente con levantar la cabeza supiese donde se encuentra.

Un último apunte que me ha llamado la atención y que me complace comentar. La aparición de la feria en medios televisivos ha sido verdaderamente espectacular, y que no recuerdo de otros años, mi felicitación a la gente de comunicación de la feria por su esfuerzo.

Feliz Feria a todos.

 

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

3 Comentarios

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