Hasta hace muy poco, en la España profunda, cuando no llovía se hacían unas rogativas y se sacaba el santo del lugar para ver si caía la lluvia y se terminaba la pertinaz sequia, relaciono esto con la exigua venta de libros del año 2011. Los datos que me transmiten numerosos amigos van todos en la misma línea: un descenso muy serio del nivel de ventas que, para no caer en la temeridad, sitúo en una horquilla entre el 12% y el 18%, con una especial incidencia en los descensos de las grandes superficies, y algo menor en las librerías independientes. El bolsillo ha descendido un 12% (parece increíble, y sin que despegue el libro electrónico, la experiencia anglosajona nos muestra que el bolsillo será canibalizado por el ebook). Tampoco se salva la literatura infantil juvenil, que ha descendido en torno al 10%. Y el índice de devoluciones sigue subiendo, situándose ya en torno al 40%, con editores que se acercan peligrosamente al 50%. En realidad, nada que no supiésemos desde hace varios meses.

Se habían puesto muchas esperanzas en la campaña de navidad y ha sido un fiasco, la campaña ha mantenido la misma atonía que el resto del año. Si ya en el año 2010 las caídas de la edición independiente fueron muy superiores a ese escuálido y cuasi ridículo descenso del 7% que ofreció el informe de comercio interior, nos encontramos con una situación que cuestiona seriamente el futuro de la edición y sus insostenibles modelos de negocio. El último informe de Panorámica de la edición española de libros habla de 1.035 editoriales sin actividad en 2010, ¿qué dato puede ofrecer de 2011? Y lo que es más preocupante, con una merma salvaje de los presupuestos de compra de las bibliotecas públicas veo que en breve muchos editores estarán los lunes al sol haciendo sudokus.

La situación actual pone de manifiesto algunas cuestiones sobre las que considero imprescindibles reflexionar:

  • La sobreoferta —sobreproducción salvaje que no pueden seguir los puntos de venta y que merman la visibilidad de los libros hasta extremos ridículos— sólo puede minimizarse desde políticas activas de incidencia sobre la demanda.
  • Una contracción de la demanda fruto de la situación general del país. El libro es un bien altamente prescindible porque compite en el mercado del ocio y ha perdido su valor simbólico-funcional. El libro y la lectura necesitan un marketing mucho más agresivo y contundente.
  • Imposibilidad de actuar sobre la curva de demanda porque lo impide la Ley del Libro.
  • Unos salarios que, como denunciaba hace unos días la OCU, crecen en menor proporción que los precios. Mientras la cesta de la compra se ha encarecido (desde la entrada del euro) un 48%, los salarios han subido un 14%. En una situación como la que atravesamos el libro es un producto caro.
  • El paro juvenil de menores de 30 años (los clientes del presente y del futuro) está en tasas del 40%.
  • El desajuste entre oferta y demanda en el libro debería conducir a lo que se denomina «volatilidad de los precios», pues bien, aquí los precios están fosilizados, no se puede efectuar promociones, descuentos duros, rebajas agresivas, etc., todo lo que consigue que se incentive la demanda. No se puede encontrar un punto de equilibrio entre oferta y demanda.
  • La crisis ha hecho saltar todos los frágiles equilibrios que los modelos de negocio editoriales y libreros mantenían.
  • No se puede seguir editando pensando en el concepto de «tirada», hay que pensar en términos de prototipo, ante una demanda impredecible se impone vender antes de editar.
  • Hay que editar cuando se tiene una comunidad alrededor. Tengo una comunidad luego edito.

En esta situación me planteo si no acabará siendo necesario un Plan de Rescate. E insisto en otra cuestión: ¿qué fue del plan estratégico del libro? Se anunció con la Filarmónica de Viena y ha acabado con Paquito el Chocolatero. Termino. Hay que hacer algo y pronto. En esta situación los ceses de actividad de empresas del sector dejarán de ser noticia.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

6 Comentarios

  1. […] – Las rogativas no incentivan la demanda: cerrando 2011 https://antinomiaslibro.wordpress.com/2012/01/18/las-rogativas-no-incentivan/ La crisis editorial y unas posibles soluciones. Mi opinión: Si hay sobreoferta, lo adecuado dejar […]

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  2. Coincido en toda la reflexión, pero destacado especialmente los dos últimos puntos como estrategias que se deben tener en cuenta: “prototipar” antes que “tirar” (es algo que en cualquier proyecto web que se precie ya se hace, primero se prototipa todo, y sólo cuando se ha testeado con usuarios, y el cliente está convencido, se diseña, maqueta, programa, etc, para evitar gastar tiempo y recursos en algo que luego se demuestra que no funciona) y sobre todo, crear una comunidad y luego editar, para asegurarnos un grupo de lectores interesados y no lanzarnos al vacío.

    Eso sí, sobre las rogativas he de decir puntualizar a Manuel que todavía hoy se siguen haciendo, y que en la última, por incrédula, me acabó cayendo un buen chaparrón encima y mucho trabajo después de limpieza de la ermita, que se nos inundó (surrealismo de la España profunda que todavía existe).

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  3. Manuel Nicolás Cuadrado 18/01/2012 en 11:19

    Como lector empedernido que soy yo sí hago mi rogativa. Les ruego, señores/as autores, editores, distribuidores y libreros que luchen. Me da la impresión que cada uno lucha de manera dispersa y encerrada en su castillo. Que cada uno se lamenta de manera individual desde su almena de la profunda crisis económica, de las dificultades diarias, de la escasez de lectores y últimamente hasta de las descargas electrónicas. Les ruego por favor, como lector empedernido y tarado de los libros que soy que dejen de lamentarse y se pongan a luchar. Reconozcan de una vez que estamos en guerra. Y para ganar la guerra es imposible hacerlo de manera dispersa. Hay que luchar juntos, por una vez. Y por último les ruego que entiendan que en una guerra desgraciadamente siempre hay bajas. ¿Es posible que caiga ametrallado el precio fijo? ¿Es posible que haya que disminuir la oferta para que no sea bombardeada? ¿Habrá que no reparar en gastos para crear una brigada de marketing de combate? No lo sé. Yo solo soy un lector empedernido. Pero si el libro tiene que morir, por favor, les ruego que caiga combatiendo.

    PD: Ánimo, Don Manuel, le conozco y sé que seguirá luchando

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  4. Subrayo la idea de la sobreoferta. En un país donde los índices de lectura no son excesivamente altos, inundar el mercado con una avalancha de novedades sólo puede ir en contra de las propias editoriales. Es un proceso de autofagocitación que habría que (re)pensar muy seriamente.

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  5. […] White House, Congressional Leaders Come Out Against SOPA »    Las rogativas no incentivan la demanda: cerrando 2011 by Vázquez, 01.18.12, tweetmeme_style = 'compact';tweetmeme_url='http://valordecambio.com/2012/01/18/las-rogativas-no-incentivan-la-demanda-cerrando-2011/';Manuel Gil- Antinomias del libro 18/01/2012 […]

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  6. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Hasta hace muy poco, en la España profunda, cuando no llovía se hacían unas rogativas y se sacaba el santo del lugar para ver si caía la lluvia y se terminaba la pertinaz sequia, relaciono esto con la exigua venta de libros d…..

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