Paso por delante de un escaparate de la Casa del Libro y me encuentro con esta campaña. Me hace reflexionar. El consumo por el suelo, todo el comercio con el cartel de rebajas, desde el 30% al 70%, las marcas blancas aumentando su cuota de mercado, los outlets hasta la bola de personal, y las librerías al margen. La campaña lanzada por Casa del libro me parece buena, muy buena, sensible y cuidadosa con la situación que vive el consumo en este país, y mucho más el de libros, producto altamente prescindible, lo diga quien lo diga. La campaña ofrece libros al precio de 5,95 euros, precio más que competitivo. La campaña me plantea una reflexión fundamental. ¿Por qué no es posible poner un cartel en un escaparate de una librería en el que señale rebajas del 20%? Porque lo impide la ley de precios del libro en España. ¿Hasta cuándo? El debate sobre el precio debe abrirse ya, así lo he señalado en numerosas ocasiones (puede verse mi extenso artículo en la revista Texturas nº 11: Sistema de precios y defensa de las librerías).

Este tipo de campañas tienen un efecto beneficioso para todos los agentes, y sobre todo, para el consumo y el usuario final, incentivan el tráfico, hacen que la gente entre en las librerías, éstas reducen stocks y liberan activos, y los editores reducen su nivel de devoluciones (hoy en cifras desorbitadas), los distribuidores mueven menos libros, el usuario observa la sensibilidad de su librería hacia el tema del precio, es suma, beneficioso para todos. Los libros no son como el vino, que mejora en bodega. No es razonable que un comercio minorista como es una librería no pueda apalabrar con un editor la posibilidad de vender un fondo con un 30% o un 40% de descuento al cliente final y poder poner en su escaparate la palabra «Rebajas». El consumo moderno marcha en una dirección absolutamente opuesta a la de la librería. Y así nos luce el pelo. La protección de la librería no tiene nada que ver con esto. Los chavales en España tienen sueldos de nivel subsahariano (ya no son ni siquiera mileuristas, sino setecientoseuristas) y no es razonable pedirles que compren tres libros al mes a un precio medio de 20 o 22 euros, que es el precio medio de cualquier novedad en narrativa, y si tienen afición a los libros de materias como historia, economía, o marketing, la cifra sube a una horquilla entre 25 y 30 euros.

El tema del «precio fijo» se vive desde hace años en el sector del libro como un dogma, un axioma, un tabú, sobre el que no se puede levantar la más mínima duda ni abrir ninguna vía de reflexión. En el momento en alguien plantea algún interrogante es tachado de ser «un enemigo de la supervivencia de las librerías». Tengo la absoluta convicción de que el sistema de precio fijo en España presenta un fallo multiorgánico severo desde hace mucho tiempo. En el caso del sistema de precio fijo español hay que señalar que, entre el amplio abanico de prácticas desleales y vulneraciones constantes, y por culpa del alejamiento de los agentes productores respecto a las nuevas demandas del mercado, low cost, elasticidad al factor precio, compra inteligente, nuevos hábitos de consumo, etcétera, conforma un ecosistema que protege a ciertos agentes del canal de distribución en perjuicio abierto del conjunto del mercado, es decir, de los usuarios finales. Y muy al contrario de lo que piensan los libreros, ese sistema frena abiertamente el desarrollo de procesos de acumulación en las propias librerías. La defensa de las librerías no depende del precio fijo, sino de un conjunto de medidas macroestructurales muy diferentes y de mayor calado.

Entre el PVP de un libro y saldo puro es imprescindible colocar un escalado de opciones que posibiliten el que las librerías se puedan incorporar al proceso natural del consumo, es decir, las «rebajas» y «las promociones», como una forma de buscar tráfico y rotación a las tiendas. Y la devolución no es la solución, sino parte el problema. En los tiempos que corren la elasticidad al precio es enorme, sólo que hay que hablar con cualquier consumidor para comprobar lo que digo. ¿Qué podría ocurrir si un librero pactase con unos editores una campaña de libros rebajados al 50%?, ¿se le llevaría a los tribunales? Y estoy convencido de que en breve vamos a asistir a iniciativas de este tipo. Habrá que ver qué posición adoptan los agentes del sector. El sector está sobrealimentado de títulos, pero infranutrido de iniciativas.

No es razonable seguir haciendo discursos «cínicos» sobre el precio fijo, mientras la venta directa y al margen de los canales de distribución es cada vez mayor. De hecho ahora mismo el 50% del negocio del libro no pasa por los puntos de venta (librerías) ni por la distribución, por tanto al margen del precio fijo. La venta directa, que se incentivará y aumentará exponencialmente con la venta de libros electrónicos, pondrá al canal de distribución tradicional y a las librerías en una situación absolutamente precaria.

En el caso de las librerías se observa que el margen del 30%, subiendo todos los costes anuales de mantenimiento y operatividad del punto de venta y de los recursos humanos, y en un mercado absolutamente estancado y en vías de estrecharse en volumen tanto por la crisis como por la eclosión de la venta de libros electrónicos a precios muy bajos, determinan una inviabilidad del comercio de librerías. En un mercado que no crece ni en tamaño ni en volumen, ese margen fijo determina que, subiendo los costes fijos y semifijos, el rendimiento neto final sea cada vez más menguante y ajustado. A la librería española hay que dotarla de más margen si se quiere conformar empresas potentes de librerías.

El estancamiento del sector en su mercado interior es un hecho incuestionable desde hace ya muchos años, lo que conlleva pensar en términos absolutamente disruptivos ante los retos emergentes que el sector tiene. No es posible seguir haciendo las cosas igual y esperar resultados diferentes. La velocidad del cambio es enorme, hay crisis sí, pero también un cambio de paradigma.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

16 Comentarios

  1. […] prezo fixo, ou único, fixado polo editor volve ser sometido a debate. Nesta anotación de Antinomias Libro e neste artigo Manuel Gil propón unha reflexión sobre o actual sistema de […]

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  2. Yo veo estes comentarios e me pongo logo…
    Teneis conocimiento do cierre de Borders en UK e USA e tanbien do más que probable cierre da cadena Australiana RedBook.
    Esto es o resultado de no haber la ley de precio fijo en estos paises, en Italia con la entrada de Amazon se espera lo cierre de un mónton de Librerias.
    Se quereis que no futuro sea esta cadena a dictar la ley, estareis muy bien entregues.
    No es por acaso que ahora los editores de UK e USA en lo caso dos Ebooks son ellos que hacen lo precio e no los selvages que todo es gratuito, recuerdo que lo precio alto do libros es provocado pela cantidad de titulos que hay no mercado e provoca que todos estean inflacionados para pagar los flops editoriales.

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  3. Querido Manuel:

    Si la idea que se plantea como evolución en el mundo del libro es cederle todo el espacio comercial del sector a las grandes cadenas y grandes superficies y a las propias editoriales, como ya casi ha ocurrido en ciudades no muy grandes con los regalos, la ropa o el material deportivo, creo que liberalizar el precio del libro es el camino. Si no es ese, seguramente hay más de un argumento que no acabo de entender bien (disculpad mi bisoñez en este tipo de debates).

    Abrazo.

    Javier M.

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  4. El que firma como portland lo del banco mundial no soy yo ;-)))
    Jorge Portland

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    1. Gracias a todos por vuestros comentarios, que enriquecen una discusión que más pronto que tarde el sector deberá abordar, y no sólo por la crisis sino también por la emergencia del libro digital. Es además imprescindible el que el apoyo a las librerías, que es un problema de estado por muchas razones, se desvincule casi totalmente del precio de venta, pudiéndose ser más útil para la librería independiente la igualdad en los precios de compra o cesión. En cualquiera de los casos un tema interesante sobre el que habrá que seguir reflexionando todos los agentes del sector. Gracias a todos de nuevo.

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  5. Elia Fernández 10/02/2011 en 21:20

    Sigo considerando el precio libre como una medida imprescindible para la buena salud de las librerías en este país. No es una iniciativa, sino una necesidad de mercado. El sistema, la cadena del libro, es tan asfixiante como hipócrita y desde las librerías se debería apostar por el precio libre como una primera y bien sencilla manera de romper con las normas establecidas. Que se ha visto que no funcionan.
    Es absurdo que se vendan libros en quioscos a tres euros menos del precio de venta fijado por el editor, que el distribuidor haga sus descuentos de mayorista a los centros educativos que se le acercan, al cabo, como moscas, o que en las papelerías de barrio se encuentren novedades con precios redondeados por lo alto… Y que el librero cumpla escrupulosamente con la regla del precio fijo. Es absurdo que, como librera, tenga que cobrarle precios desmesurados a un buen cliente que gusta del ensayo o no vea ventas de esas editoriales preferidas por no encontrar manera de abaratar costes sin quedarme con un margen ridículo de ganancia.
    Y sí. Hablamos de economía. De lo que marcan los albaranes y de lo que marcan mis cuentas.
    Gracias, Manuel, por una reflexión tan precisa.

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  6. suena a discurso del FMI y el Banco Mundial

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  7. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Paso por delante de un escaparate de la Casa del Libro y me encuentro con esta campaña. Me hace reflexionar. El consumo por el suelo, todo el comercio con el cartel de rebajas, desde el 30% al 70%, las marcas blancas aumentan…..

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  8. Lo más urgente es parar las devoluciones salvajes de las librerías.
    La distribuidora abona al editor a los 120 días, y el librero hace devolución de novedades a los 7 días de adquirir.
    El librero que, hoy, dice realizar descuentos, está engañando. El descuento lo realiza, a la fuerza, el editor; eso, en editoriales pequeñas, es insostenible.

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  9. Tan fácil como que a la hora de elegir nadie va a optar por no comer por comprar un libro. La ley del precio fijo está ahora, más que nunca, caduca y urgen reformas al respecto.

    álvaro: Cuál es el concepto de libro km0??

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  10. Benito Soto 08/02/2011 en 17:37

    Hecho de menos a @julietalionetti en esta discusión. Cuando hace unos meses surgió el tema en twitter a propuesta de @libreriaverso defendió con notable vehemencia la negativa y puso de relieve el fracaso del mercado anglosajón. Toda esta polémica a varias bandas quedó reflejada en el grupo de Google “Tocar los libros”. Apoyo la moción del precio libre, para que conste. Muy cierto lo de la venta directa y la actitud hipócrita que lo sustenta. Por un lado el “sálvese quien pueda” y por otro “mantengamos las formas”. Falta dinamismo y evolución en todo el sector, para mi está muy claro.

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  11. Propongo empezar a usar como concepto el libro km.0: Es nuevo, pero se vende como usado.

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  12. Buena reflexión sobre el tema y la comparto. No sólo es el modelo de cadena de valor actual lo que está en condiciones de saltar en pedazos, sino el propio concepto de “cadena”. Si a esto sumamos la máxima de que “lo que no genera valor, genera pérdidas”… Lo que hay que explorar es a quién beneficia todavía esta cadena de valor y así saber por qué se defiende. Se defiende el precio fijo por temor a las grandes superficies… pero hasta donde he podido comprobar, las “grandes” superficies hacen negocio con “grandes” editores. No hay problema, pero hay mucho mundo detrás de los “grandes”.

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  13. Cuanta razón tienes, Manuel. No tiene ningún sentido continuar en un sistema que está superado. No obstante lo que más me sorprende es que este tema del precio ha sido tabú hasta ahora porque beneficiaba a alguien, pero ¿a quien hace bien ahora? La verdad es que asistir a la debacle de un sector como el editorial y ver que nadie está dispuesto a cambiar nada para frenarlo es desesperante. Quizá en futuros master de edición no se tome por rara avis a los que sabiamente llevan tiempo insistiendo en ello.
    Cuando alguien de verdad se decida a meter mano a cuestiones como esta veremos lo que queda del mundo del libro español.
    Jorge.

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  14. Maestro, me sumo a lo que dice David.

    Le robaré, alevosamente esta idea: “El sector está sobrealimentado de títulos, pero infranutrido de iniciativas”. ya la he plantado y a la que florezca, le aviso.

    Y es más… ¿Usted cree que si se realizara una movida con libros al 50% –fuera de las librerías– se llegaría a los tribunales. ¿No hay una manera contractual, por ejemplo, para que yo arregle con un editor vender stock al 50% onda outlet?

    Como el sector siga “en-cadena-de-valorado” a piñon fijo en estas cosas… será cara vez más urgente el regreso de ¡¡¡Los Innotables de la edición!!!

    Abrazos.

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  15. Amén, don Manuel. Estoy 100% de acuerdo en todo lo que expones. Felicidades por la claridad y por la contundencia.

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