El enorme esfuerzo que durante los últimos meses ha realizado Libranda comienza a dar sus frutos en cuanto a la mejora radical de servicios de la plataforma. Ya son 23 librerías nacionales conectadas, y 32 en espera, más 1 canal de ventas internacional, un fondo de catalogo de 2.298 títulos, y 98 editoriales, un plan muy agresivo de nuevas conexiones en Hispanoamérica (Argentina, Chile, Colombia, México y Costa Rica, estarán online en breve) y un proyecto de venta para bibliotecas públicas y universitarias a poner en marcha en breve. Es obvio que todavía se está muy lejos de un portfolio de producto amplio, pero aquí la responsabilidad de los editores es absoluta. Lo único que habría que pedirle a Libranda es mayor celeridad en la incorporación de nuevos formatos y plataformas (iPhone, iPad, Android, y PDF); sin embargo, la venta media por título es todavía muy baja, lo que conlleva una situación ciertamente paradójica.

Los editores poco a poco van digitalizando fondo pero el mercado no despega, luego la inversión, aunque sea baja, carece de retorno, y sin beneficios la inversión se minimiza, y lo que es peor, en paralelo, se nos está viniendo abajo el mercado del papel, al que la contracción brutal del consumo está poniendo contra las cuerdas. Si en breve vamos a disfrutar de 55 librerías conectadas podríamos pensar en que esto funciona, pero no es así, el mercado digital generalista es un mercado para tres o cuatro oferentes, y luego un conjunto de plataformas de venta especializadas en las que la agregación y las propuestas de valor sofisticadas conformen grupos de lectores muy amplios. Habrá que observar con atención y cautela si numerosas librerías son capaces de fidelizar y retener una comunidad de clientes en torno a ellas.

Por lo que me cuentan, el mercado se está repartiendo de manera muy curiosa, pues unas pocas librerías copan más del 75% de las descargas, siendo importante tanto su condición de libreros de tradición reconocida como el tráfico que sus páginas tienen, y la tendencia a medio plazo es a reducir, no a expandir, la reputación de las librerías independientes debería ser un valor de posicionamiento en el que apoyarse. En un mercado muy estrecho en cuanto a oferentes con un alto poder de concentración y tráfico en sus webs, una multiplicación de puntos de venta conllevará una relativa dispersión de tráfico, que en última instancia sólo puede beneficiar al líder. Un multiplicidad de oferentes (puntos e venta) vendiendo lo mismo no es garantía de nada, las librerías tradicionales van a tener que hacer algo más que poner un botonera de descarga de ebooks en sus webs, y este es el problema central. Para Cegal el problema es el de encontrar un marketing coherente y contundente que explique al mercado que el «efecto librería independiente» es el factor de posicionamiento a insertar en la mente de los consumidores, y esto no es nada fácil. Veremos si su próximo congreso es capaz de ofrecer respuestas a los desafíos que el mercado plantea.

Otro factor que no contribuye a acelerar el mercado es el precio de los eReaders, es difícil encontrar uno con wifi por debajo de los 200 euros, si un español gasta al año 28 euros en libros de no de texto (según el Anuario de Estadísticas Culturales de España), es razonable pensar que hasta que el dispositivo no alcance un precio por debajo de los 80 euros no se popularizará. Las cifras que han aparecido a comienzos de año de que la campaña de navidades había significado la venta de 80.000 dispositivos plantea varias dudas razonables, si la cifra es cierta no guarda una relación proporcional directa con los ratios de descargas, o bien los dispositivos se usan para fines profesionales, lectura de PDFs por ejemplo por abogados, bufetes, profesionales que deben leer documentos, etc., o bien el personal está enganchado compulsivamente a las redes P2P efectuando descargas sujetas a derechos (hecho que mientras no se demuestre no me creo, un product manager de una cadena de electrónica me comentaba que la edad media de la poca gente que había adquirido dispositivos en navidades estaba en torno a los 45 años), aunque también podría ocurrir que estén descargando material libre de derechos, en cualquiera de los casos a mi modo de ver el problema es que le estamos dando credibilidad a unas cifras (hechas públicas interesadamente) que son muy poco creíbles.

Otra cuestión ciertamente importante es la de considerar que el mercado no despega porque no existe una necesidad en los usuarios. Se intenta imponer una necesidad que el público, al menos de momento, no tiene. Al igual que en física existe la ley de la gravedad y en matemáticas la ley conmutativa, en economía existe la ley de la oferta y la demanda, y la interrelación de las mismas es lo que acaba por estructurar un mercado. El problema para mí plantea dos parámetros clave:

  1. Necesidad. No existe la necesidad (en marketing se dice que ningún mercado despega si no existe una necesidad insatisfecha) en la población de leer en digital, al menos para la generación baby-boomers que soporta el peso de las compras de libros en España, la creación artificial de esta necesidad es fruto de «tekis» y «gurús» interesados, quizá puede existir algo de demanda en los mercados académico-universitarios, no lo discuto, por más que pontifiquen sobre las bondades de la lectura en eReaders y en otros dispositivos no parece existir esa necesidad en amplias capas de los lectores, obviamente anclados en la cultura del papel.
  2. Estructuración de mercado. Para estructurar un mercado deben interrelacionar oferta y demanda, con timidez y cautela se ha comenzado a estructurar una oferta legal a la que no está respondiendo ni mínimamente la demanda. El dinero, que no es tonto, fluye hacia donde hay beneficios y plusvalías, y el mercado digital hoy por hoy son solamente expectativas.

Hace unos días me comentaba un editor que los ingresos medios por producto vendido era de 5,15 euros por descarga, haciéndome la siguiente reflexión: es exactamente el 50% de los ingresos que la editorial tiene por cada venta de un ejemplar impreso, por lo que ante un hipotético despegue del libro electrónico es más que previsible que deba reajustar la estructura de recursos humanos de la editorial, pues la caída de ingresos caería a la mitad, y los mismo le ocurriría a la rentabilidad. Al margen de que ciertos productos de nicho requieran traducciones de coste elevado serian imposibles de publicar en un mercado donde la caída de precios se acentuará todavía más en los próximos años. Esto significa que cualquier editor deberá comenzar a repensar su modelo de negocio, pues la tendencia de precios a la baja parece imparable. Un panorama ciertamente curioso. En conclusión, lo que este amigo editor me venía a decir es que desea que el papel se mantuviese muchos años, pues su modelo de negocio obviamente esta abiertamente en cuestión en un mercado como ese.

En resumen, un mercado editorial apasionantemente incierto, la crisis ha puesto de manifiesto las contradicciones e insostenibilidad del modelo, y el repensar una nueva cadena de valor es el reto fundamental del sector.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

19 Comentarios

  1. […] acuerdos con las editoriales de los respectivos países, quizás porque el mercado no está “preparado“… los caminos de Amazon son inescrutables, pero gracias a Julieta Leonetti nos […]

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  2. […] una de las últimas entradas de Antimoniaslibro sobre Libranda, Manuel Gil dice: “Hace unos días me comentaba un editor que los ingresos […]

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  3. Querido Manuel,

    Muy acertado el análisis. Y también muy acertados los subrayados de Pablo como complemento.

    A estos dos buenos aciertos añado algo, no sé si tan acertado.

    Sé que desde una perspectiva comercial, en términos de mercancía innecesaria e impuesta por marcas y sus intereses, es posible hablar de “necesidad”, pero no siempre se ajusta bien en todos los casos. Podemos ver a Amazon, Apple, etc., como entes que fuerzan un negocio que no existe. Por otro lado, si no se necesitan los libros digitales, sólo falta esperar su olvido, como otros tantos proyectos avocados al fracaso. Lo cierto es que estamos en otro contexto, diferente al de malogrados inventos anteriores.

    Aunque todavía existamos generaciones “de papel”, y por muchos años, no se puede dejar de evidenciar que el nuevo contexto es lo suficientemente digital como para obviarlo. De nuevo, el modo en que funcionen los sistemas educativos al respecto tendrá mucho que decir sobre el éxito o no de lo digital en la lectura futura. Pero ante esta evidencia, poco importan si, por ahora, se leen más o menos ebooks, se venden más o menos ereaders (caros, sí, pero menos, y todavía con muchos defectos, pero cada vez menores). Por lo que vemos, si no es ahora, es dentro de unos años.

    La brecha entre Estados Unidos y Europa es evidente en este aspecto, tanto por razones socioeconómicas como estrictamente de consumo, pero la brecha es temporal y con el tiempo se estrecha hasta desaparecer, como ha pasado en otras tantas ocasiones. Otra cosa es entrar en el debate de si resulta ser una imposición o moda. Creo que en este caso, a pesar de las grandes marcas que están detrás, no es tanto una imposición como el resultado de estar atento por parte de estas empresas a lo que va a venir. Es incómodo que sean otros los que marquen las pautas de algo que ya estaba establecido.

    Tampoco creo que sea cuestión de gurús o adivinos interesados. Algunos de estos (consultores, analistas, antiguos editores) llevan años advirtiendo sobre la necesidad de actuar antes de que, precisamente, estos gigantes extraños copen un mercado que, si bien ahora parece para pocos, la percepción (y, por qué no, el análisis) dice que es o va a ser para muchos, con o sin papel en nuestro entorno.

    Por otra parte, como muy bien señalas, la propia estructuración del mercado sugiere la necesidad de correlacionar oferta y demanda. Este problema se plantea en todo negocio y desde siempre: efectivamente, ¿hay tantos lectores para tal cantidad de títulos? Y, sin embargo, se sigue cayendo en el error. Deberíamos saber si existe una demanda, que no necesidad, de libros digitales, que no es más que otro formato, junto a la tapa dura o el bolsillo (en su día denostado). Aquí entra en discusión la tecnología como servicio o como simple interés por vender un producto propio. Y aquí está la labor de las editoriales para tomar lo primero y ofrecer las mayores posibilidades de acceso a sus libros. Insisto, sino es en este año el punto de inflexión, será en tres, cinco o siete, o los que sean. Entonces, asuntos como el precio de los ereaders y demás serán secundarios. Y que conste que soy miembro activo contra la obsolescencia. Todo es encontrar un equilibrio.

    Comparto lo apasionadamente incierto del mercado.

    Un abrazo.

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  4. […] This post was mentioned on Twitter by Roger Michelena and Cris Moreno, Pensódromo [21]. Pensódromo [21] said: Dialogando con Manuel Gil sobre Libranda y las redes. http://bit.ly/gYwtPq […]

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  5. Maestro Gil,

    La reflexión sobre Libranda, bien interesante, como suele. Podemos hacerse una crítica positiva, destructiva, considerativa… Ay Libranda –suspiro. Cualquier día de estos, alguien le compondrá un tango. ¿Libranda? Libranda es …un “complemento circunstancial” para la comercialización.

    Un complemento circunstancial …”a las relaciones sintagmático-editoriales que una palabra editorial concreta mantiene con las demás palabras usuarias de su contexto, desempeñada por oraciones subordinadas a la lectura claro está, y señalando alguna circunstancia significativa de tiempo, lugar o modo al verbo (leer) de que es complemento, a veces incluso señalando cantidad, causa, posibilidad, afirmación, negación o finalidad”.

    Si el mundo de la edición y la lectura será más feliz (léase eficaz, más funcional) o no con un proyecto de este tipo es pronto para saberlo: uno puede loar el paso adelante de la iniciativa o rascar y rascar todo lo que pica hasta que se vean lo huesos –¿descalcificados?– de su estructura. Lo mismo da. Y lo mismo da porque, como el libro electrónico, si se la considera desde el “paradigma libro”, usted sabe, resulta irrelevante; y si se la considera desde el “paradigma digital”, se trata de una posibilidad entre tantas, por lo tanto prescindible o no, según el plan de cada casa.

    ¿Lo interesante? Realmente es lo que usted apunta al final…

    “Esto significa que cualquier editor deberá comenzar a repensar su modelo de negocio, pues la tendencia de precios a la baja parece imparable. Un panorama ciertamente curioso”. Hombre, más que repensar el modelo por la tendencia a la baja de los precios, quizá convendría mirarlo desde la otra orilla: “como hemos repensado el modelo, bajamos los precios”. Porque en la musculatura de su afirmación, quizá vaya errado, entreveo el tejido conjuntivo de la lógica del libro en papel que basaba el valor y el precio de sus bienes, en la tirada, en la reproductividad de un original.

    “En conclusión, lo que este amigo editor me venía a decir es que desea que el papel se mantuviese muchos años, pues su modelo de negocio obviamente esta abiertamente en cuestión en un mercado como ese”. Es cierto que el sueño de su amigo editor concreta el sueño, seguramente, de una gran parte de la industria del libro… Lo que pasa el que el sueño de otra generación, de lectores y editores, ha generado nuevos monstruos que su razón tradicional no comprende. Por eso y no por otra cosa, empresarios y comerciantes del mundo del libro en papel, concluyen sus reflexiones en una ensoñación bastante esotérica.

    “En resumen –concluye usted–, un mercado editorial apasionantemente incierto, la crisis ha puesto de manifiesto las contradicciones e insostenibilidad del modelo, y el repensar una nueva cadena de valor es el reto fundamental del sector”. Así es: estamos completamente de acuerdo, salvo por un matiz… Un matiz puñetero que le da a la reflexión –importante, necesaria y urgente– un rumbo distinto: ¿cadenas o redes?… ¿Cadenas de valor –eslabones cerrados engarzados, pesadas y carceleras cadenas–? O ¿redes de valor –nodificadas, interrelacionadas, ligeras, flexibles, veloces, sinergéticas redes–?

    Hemos desarrollado esta reflexión en Pensódromo [21]: le invitamos a continuar conversando…
    –http://www.pensodromo.com/21/2011/02/valor-y-precio-¿cadenas-o-redes/

    Abrazos

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  6. Libranda nace para distribuir contenido editorial pensando más en la posible pérdida de negocio del soporte papel, que no en los que demandan libros digitales. Las marcas editoriales que forman parte de este canal de distribución pertenecen a grandes grupos editoriales que ven en el producto digital más una amenaza que una nueva oportunidad de generar negocio.

    Por otra parte las librerías están obligadas a ofrecer grandes dosis de valor añadido a sus productos, pues siendo internet fundamental, la interacción con el usuario lo es todavía más.

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  7. Estamos totalmente de acuerdo con Intangible, Libranda está pensada y es funcional para los grandes. Los pequeños independientes, sean editoriales o librerías, tenemos que asociarnos, colaborar, compartir planes e ideas que nos pongan de lleno en esta era digital, y así llegar a nuestro público, que existe.

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    1. Por lo que dices, parece que queréis constituir Librandilla 🙂
      La verdad es que es una pena que estéis tan mal aconsejados. Si sois editorial mediana o pequeña, lo mejor es integrase en una plataforma independiente que te venda tus libros en una amplia red de librerías. Te aseguro que el pequeño porcentaje que se quedan no te da para afrontar la implantación de una plataforma de distribución.
      Si tienes una pequeña librería, o incluso mediana, yo que tú no lo haría forastero. No es que no se venda, es que es un tema que genera muchas consultas por el desconocimiento que hay de los sistemas de descarga. Tendrías que montar un equipo de personas para eso. Ya sé que no te lo cuentan, pero te aseguro que es el final de muchos.

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      1. Arturo, creo que entonces no me he explicado bien en mi comentario. Yo no hablaba de organizarnos para montar una plataforma de distribución o venta, sino de intentar aprovechar sinergias (lo siento, ya sé que el termino es manido), ideas, proyectos que nos ayuden a los más pequeños a no quedarnos fuera y que esto sea el monopolio de los grandes.

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  8. Querido Arturo, ya puede venir Amazon, Google y los tercios de Flandes que si las editoriales no les dan títulos esos retailers se morirán de asco. Porque son las editoriales las que tienen que poner a la venta los libros. Si ellas no lo hacen pues Amazon y Google no tendrán nada que vender, por muy empresas molonas que sean. Que a veces parece que Amazon va a llegar con un saco inmenso de contenidos de libros detras, pero eso no es así, no nos confundamos.

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    1. ¿Hasta cuando no los van a dar? Planeta está negociando con Amazon, y el resto le seguirán. Será su fin, pero prefieren el pájaro en mano.
      Por otro lado, muchos de los derechos no los tienen los editores, sino los autores. Hacemos apuestas sobre lo que van a tardar a vender directamente los autores en Amazon

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      1. Planeta está negociando con Amazon, igual que ha negociado con La Casa del Libro o Barnes & Noble, para establecer las condiciones de venta, pero luego el contenido le llegará a Amazon a través de la plataforma LIbranda, que es su distribuidora. Libranda no negocia con los vendedores finales, lo hacen las editoriales directamente. Así que mejor no montarnos películas de que Planeta ya está dando la espalada a SU plataforma de distribución. Negociará con Amazon igual que lo hará con Google, pero luego la distribución la hará su plaraforma. ¿Ilógico? Desde luego. Pero no inventemos cosas.
        Sobre los autores… qué quieres que te diga. Hasta el momento muchos autores y agentes no han sido capaces de ceder sus derechos para libro digital, y no por que nos les ofrecieran las editoriales buenas condiciones, sino por un miedo o precaución más entendida. Así que el mayor descuento que pueda ofrecerles Amazon no creo que les haga quitarse ese miedo ignorante de encima.
        Hay muchas cosas que no se nos pueden olvidar, simplificar aquí no vale, ofrecería una imagen tergiversada y poco real.

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    2. Como muchas otras veces estás mal informado. En Libranda hay editoriales que negocian por sí mismas y otras que delegan en la plataforma. En concreto, todas las grandes negocian directamente con las librerías que quieren vender sus libros.
      Planeta puede hacer uso de la plataforma tecnológica de Libranda para servir libros a quien quiera, pero en el caso de Amazon, los libros hay que dárselos porque ellos no usan el Content Server de Adobe, así que se pierde el control sobre las ventas. Y hasta ahí puedo leer.

      Responder

  9. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: El enorme esfuerzo que durante los últimos meses ha realizado Libranda comienza a dar sus frutos en cuanto a la mejora radical de servicios de la plataforma. Ya son 23 librerías nacionales conectadas, y 32 en espera, más 1 ca…..

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  10. Leyendo este artículo se entiende el desfase del sector editorial español.
    Decir a estas alturas que no hay necesidad del formato digital es negar la evidencia. No se puede argumentar que la gente descarga de forma ilegal miles de libros, y a continuación, decir que no hay mercado.
    Lo cierto es que no hay por donde cogerlo. Decir que hay que echar a la mitad de la plantilla de la editorial porque el ebook deja la mitad que el papel, es como mínimo, muy demagógico. Parece que se olvida del coste de la impresión, los depósitos, las devoluciones, etc. A ver si va a resultar que toda la vida se ha pagado poco al autor porque la producción del libro era cara, y ahora que no la lleva, resulta que es insignificante.
    De todas formas, permítanme un consejo gratuito. No crean que el mercado les está esperando. Mientras ustedes se consuelan pensando que en España esto no funciona, Amazon prepara su inminente desembarco. Google también y muchas de esas librerías que tan mal funcionan, según sus palabras, ya ganan más con los ebooks que con los libros de papel.
    Si les vale de consuelo poner en duda la cifra de la venta de dispositivos en Navidad, adelante. Este año se venderán en España 500.000 dispositivos, con o sin su aprobación.
    En definitiva, negar las evidencias de las cifras tiene muy poco recorrido. Si tan seguros están de que el libro electrónico no va a funcionar en España, sigan como hasta ahora. Aunque, yo miraría el reciente estudio de hábitos de lectura y trataría de leer entre líneas. No nos engañemos, está pagado por los editores.

    Responder

  11. […] This post was mentioned on Twitter by Manuel Bragado, Enric Jove and Tati Mancebo, martín gómez. martín gómez said: nuevo post en antinomias libro sobre las paradojas de libranda: Libranda y el mercado del libro digital en España http://bit.ly/euHqBE […]

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  12. A vre si va a ser lo que se decía del multimedia a principio de los 90: “Una solución para un problema que nadie tiene”,,,

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  13. Totalmente de acuerdo. El mercado no despega por todas esas razones que aduces, seguro. Aunque el número de tabletas y dispositivos que se venden no está nada mal y es extraño que alguien se lo compre y luego se dedique a “piratear”, que también podría ser, claro.
    Sobre las librerías que más venden hay que tener en cuenta que aquí, en Internet, el factor tiempo cuenta y mucho. Amazon o Casa del Libro u otras tienen mucho tiempo para seguir saliendo las primeras en resultados de búsqueda porque llevan muchos años metidos en la red. La indexación de resultados tiene estas cosas. Pero eso no frenará la salida de nuevas librerías, aunque llegan en la mayoría de los casos tarde.
    Para mi el futuro de las librerías online pasa por: ofrecer algo diferencial, de nicho, especializado y, muy importante, crear una comunidad. Las comunidades de compradores y usuarios son las que sostendrán los negocios. Y quien no lo haga, creo yo, lo tendrá crudo. Ya no vale la web “escaparate”.

    Y también le doy la razón al editor. Sencillamente su estructura es insostenible porque las cuentas de resultados cambiaran para la mayoría (habrá quien pueda aguantar, claro). De nuevo, volvemos a editoriales de nicho.

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  14. La sensación que el conjunto transmite es que Libranda está pensada para favorecer la concentración del mercado del libro electrónico entorno a pocas y grandes firmas, sean editores o librerías.
    Las condiciones de acceso a Libranda (léase no solo el costo), que el número de e-readers no ha alcanzado aún la masa crítica, la invisibilidad de los pequeños editores o de los editores especializados en libros electrónicos en los medios y redes, todo ello favorece que rompan el umbral del desconocimiento sólo los libros bien vendidos en papel a precios que contradicen todas las tendencias de mercado.
    Para nosotros Libranda tiene poco atractivo. Preferiríamos una alianza con libreros independientes, una red de ventas capilarizada en las mismas librerías y dispositivos muy simple para la venta, sea presencial que online. Pero somos muy pequeños aún y Libranda demasiado grande.

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