Seis falacias del libro digital

En toda la literatura generada en estos últimos años por multitud de analistas de Internet y del mundo digital, aparecen una serie de aseveraciones que el tiempo y el mercado están contradiciendo a todas luces. Tengo muchos amigos consultores y analistas a los que he escuchado defender estos postulados, y en algún caso he discutido de manera apasionada y vehemente con ellos. Comparto en este post una serie de temas sobre los que mi experiencia personal en el interior del sector me llevan a pensar que una cosa es lo que Internet y la web 2.0 permiten (o posibilitarían), y otra muy distinta lo que ocurre en la realidad y en el corazón del mercado. En aras de la verdad debo también señalar que alguno de estos postulados también los he defendido yo en alguna ocasión. Veamos.

La desintermediación

Desde que empecé a escuchar este tema hace ya varios años siempre me surgía una duda. En un canal de distribución la supresión de un eslabón no elimina las funciones y la hipotética creación de valor que allí se construía. Si suprimes un eslabón de la cadena las funciones se trasladan a otro, este es un hecho incontrovertible. Sin embargo, lo que está ocurriendo es que no se suprimen eslabones, es más, incluso se están creando nuevos. De hecho a lo que estamos asistiendo es a una reproducción casi milimétrica del canal de distribución analógico y de la cadena de valor tradicional. No sé si es bueno o malo, pero es un hecho.

Cuando examinas el conglomerado de venta en el negocio B2C o en el canal B2B, lo que se pone de manifiesto es una hay reintermediación importante. Hace unos días hablando de este tema con un editor de un grupo bastante grande me decía: «con una fuerte reintermediación estamos más tranquilos como empresa, y si son intermediarios conocidos del mundo analógico mejor que mejor».

Un claro ejemplo de reintermediación se puede observar en la autopublicación. Cuando la agencia del ISBN se felicita del descenso de los ISBNs de autores-editores (en torno a 5.000 en el último año, cuando en año anteriores la cifra era de unos 20.000) no se está fijando en que con la crisis de las editoriales, la mayor parte de estos autores-editores se han refugiado en marcas blancas creadas por editoriales, éstas han visto una vía de negocio interesante en este tipo de trabajos, lo que en el sector se denominaba «trabajos de taller», ahora se reviste de ampliación de servicios editoriales, o lo que es lo mismo, abrir una vía de negocio a partir del vanity publishing, se suele generar una marca blanca o paraguas para evitar fricciones con la marca principal. Al margen de constituir un caladero para la contratación de derechos.

La visibilidad digital

Son muchos los análisis e interpretaciones que han señalado que la visibilidad que se le negaba a un editor en el mundo analógico la obtendría (milagrosamente) en el mundo digital. Rigurosamente falso. Aparecer en una búsqueda en el pantallazo doce de una librería online es lo mismo que tener un ejemplar en un lineal perdido de una librería física. La visibilidad en las librerías online también comienza ya a ser objeto de transacción.

Por cierto, que me comentan ya varios editores que algunos agregadores de contenido y librerías online comienzan a hacer dos cosas: por un lado cuando un editor le dice a un agregador y/o librería que quiere estar allí le preguntan por su plan editorial y sus planes quinquenales de edición, es decir, le hacen una especie de test editorial y comercial sobre su fondo y plan de edición, y en algún caso le dicen al pequeño editor que no interesa a la plataforma; por otro lado la posibilidad de numerosas campañas de marketing con estas librerías comienza ya a ser de pago. Algunas cosas comienzan ya a no ser gratis.

Las redes sociales como herramienta de venta

Las redes sociales no son canales comerciales. Ya el nombre de «social» nos debería dar pista sobre lo que son. Amigos, contactos, relaciones, en definitiva, socialización, etc…, a mi juicio, numerosas marcas editoriales han malinterpretado el asunto. La inundación de mensajes exclusivamente comerciales llevan a que la gente huya despavorida. Se reproduce, cambiando el medio, el esquema de comunicación del mundo analógico editorial, la editorial habla y el usuario recibe y escuchas. La idea para estar en las redes solo puede ser la de escuchar… y dejar hablar. Hace unos días me decía un editor que había contactado con una consultora para intentar averiguar el ROI de los «me gusta», y efectivamente le dieron unos datos matemáticos, ni que decir tiene que fue incapaz de obtener una correspondencia con el movimiento de ventas.

El tamaño no importa

De todos es conocida la frase, las editoriales del futuro no se medirán por su volumen comercial ni por su tamaño, sino por su capacidad de influir en la red. Pues bien, en la red el tamaño importa y mucho. Es verdad que una cierta creatividad y una editorial joven más apegada al mundo de Internet y las redes puede tener momentos de triunfo en alguna campaña o lanzamiento, pero, al final, los medios humanos (contratación de expertos community managers, analistas de métricas, etc…), la agregación de datos de miles de transacciones y las capacidades económicas y financieras determinan la posición competitiva en el mercado.

El big data de transacciones

Es obvio que los datos son oro a la hora de comercializar en Internet, pero también es cierto que los datos importantes no se ceden, no sé si en algún momento incluso se pondrán a la venta, lo que resulta obvio es que esos datos no están al alcance de los pequeños editores, a los que se les suministra por parte de las librerías online una simple liquidación de ventas, muy poco más. El problema es que estos datos son absolutamente imprescindibles, pero si los grandes players no los ofrecen, ¿qué puede hacer el pequeño editor, independiente y cultural? El tema de disponer de datos es encontrar ideas en esos mismos datos, el problema es que para ello necesitas un volumen razonable de datos, y como no se tienen tampoco hay ninguna posibilidad de compartirlos. Al final no quedará más remedio que crear tu propio mercado, parametrizar y monitorizar los pocos datos propios generados y buscar editores colegas para compartirlos.

Los precios seguirán bajando

Cuando se observa alguno de los informes globales sobre el mercado digital recientemente publicados hay una cuestión que llama poderosamente la atención. Mientras en el Top 10 de los libros impresos más vendidos España muestra unos precios de los más caros del mundo, esos mismos títulos en digital nos hacen aparecer entre los más baratos del mundo (en precio medio). Una edición exclusivamente digital con precios medios inferiores a los 7 euros son manifiestamente insostenibles. Hasta ahora el ebook venía siendo lanzado al mercado casi con una subvención cruzada de la edición en papel. ¿Qué ocurrirá cuando solo se pueda lanzar digital y unos cuantos ejemplares en papel mediante imprenta digital? ¿Sabe el público que una traducción de un libro japonés puede costar entre 5.000 y 6.000 euros? Mi conclusión es que si se quiere desarrollar una industria sostenible en digital los precios deberán subir, inevitablemente. En un mercado hiperfragmentado los nichos pequeños no suelen ser rentables, y este es el problema central. O los precios suben (aunque después se pueda avanzar hacia precios dinámicos, que es el camino correcto) o la industria digital será insostenible. Pues no creo que a corto y medio plazo el mercado digital se convierta en un mercado de volumen, será un mercado de nichos y clusters.

 

Para terminar, el mercado digital debería ser analizado en profundidad por los pequeños editores, se empiezan a ver fenómenos a mi juicio más que preocupantes, se arrancó sin una hoja de ruta de una transición digital y hoy comienza a ser muy difícil revertir la situación. Entre la hiperconcentración de la venta y las políticas que se empiezan a vislumbrar entre los grandes players, un cierto perfil de la edición empieza a tener un problema, a mi juicio muy serio. Mi sensación es que el mercado digital se está convirtiendo en un mercadillo de baratijas en el que todo es negociable y susceptible de ser monetarizado. Todo esto me lleva a pensar en que nos encontramos ante una dura batalla por el control vertical de la distribución digital, con tres o cuatro jefes y muchos subalternos.