Es obvio que la sensibilidad medioambiental de la ciudadanía se ha incrementado desde la pandemia y tan surgido nuevos hábitos de consumo. Esta aseveración me lleva a pensar que quizás debería comenzar este post respondiendo a una pregunta. ¿Es posible que los libros publicado bajo ecoedición (verdes) incrementen las ventas de libros de manera sustancial? La conclusión a la que llego es que no existe una relación directa entre sensibilidad medioambiental y compra, al menos de momento.
Escribo sobre este tema a raíz de una conversación con un amigo que trabaja en el retail de consumo. Me comentó cómo habían detectado un cambio fundamental en la sensibilidad de los consumidores hacia los productos verdes y la sostenibilidad de las marcas. Me insistió en el incremento de productos más o menos verdes en todas las secciones de un supermercado, incluso en los de proximidad; también me comento que, en función de la ubicación del centro, había un incremento de productos de origen latinoamericano, sobre todo en centros en los que hay una concentración de ciudadanos de países de América Latina. Me insistió en el incremento de ventas que estaban observando en ambos tipos de productos. En estas áreas del consumo es palpable que lo verde vende. Como este colega trabajó hace años conmigo en la industria de la edición, me pregunto por este tema referido al libro. Le comente brevemente los datos de estudios internacionales generales que conocía y que comparto aquí.
LO VERDE VENDE
En estos dos últimos dos años, han aparecido numerosos análisis sobre la huella que la pandemia ha dejado en todos los aspectos, y en especial, en la preocupación y sensibilidad medioambiental de los consumidores. Estudios e informes como Ipsos, Capgemini, EY (Ernst & Young, Future Consumer Index. Deconstruyendo al consumidor poscovid y su apuesta por el consumo sostenible), Stora Enso, Barómetro CIS, etc. Muestran todos ellos un aumento enorme en la preocupación medioambiental de los ciudadanos a nivel mundial y, en especial, en España, reflejando cambios importantes en las dinámicas de consumo.
La experiencia que las sociedades han atravesado ha conllevado que se modifiquen las prioridades, el consumidor hoy no es el mismo que observamos en 2019, la experiencia vivida ha modificado sus percepciones, poniendo por encima la salud y el medioambiente, estando dispuestos a rechazar con su compra los productos y servicios que no se adapten a sus mismas preocupaciones y expectativas. Sobre el papel, una de las enseñanzas que nos ha dejado la pandemia es el enorme incremento del interés por la sostenibilidad en los consumidores. Todos los informes coinciden en que actualmente esta preocupación influye en el comportamiento del consumidor en más de la mitad de la población: el 53% de los consumidores del conjunto general de la población y el 57% del grupo de edad entre 18 y 24 años se han pasado a marcas menos conocidas pero que son sostenibles. Más de la mitad de los consumidores (52%) afirma que tienen una conexión emocional con productos o empresas que perciben como sostenibles. El 64% asegura que comprar productos sostenibles les hace sentirse contentos con sus compras (cifra que llega hasta el 72% en el grupo de edad de 25-35 años).
Es reseñable el informe Stora Enso, una de las grandes productoras de papel finlandesas, titulado ¿Pagaríamos más por libros “neutros” en emisiones de carbono? En esa encuesta encargada por Stora Enso en marzo de 2022, entre 2400 lectores y oyentes de libros en el Reino Unido, Francia, Alemania y los Estados Unidos mostró que la gente sigue prefiriendo abrumadoramente los libros físicos (65 %) a los libros electrónicos (21 %) o los audiolibros (14 %), y que los consumidores están dispuestos a pagar una prima por libros neutros en carbono. El 61% de todos los encuestados, y el 70% de los jóvenes, dijeron que pagarían más (en promedio, el 5.7% del precio minorista) por libros con neutralidad de carbono, es decir, que cuiden la ecología en el proceso de producción. ¿Cuánto dañan al medio ambiente los libros que se producen en la actualidad? El 42% de los lectores dijo que le gusta quedarse con los libros cuando termina de leerlos, mientras que el 26% los presta o los dona. Otro 26% vende sus libros y el 5% restante los recicla o desecha, valorando las bajas emisiones de carbono. La mayoría también compraría en un punto de venta que proporcionara libros neutros en carbono o de compensación de carbono.
También en el Barómetro del CIS de 2022 resalta la preocupación por el medio ambiente, pasa de ser mencionada por el 2,7% de los ciudadanos en julio a convertirse en septiembre en el quinto mayor problema para el 14,6%, ocupando el quinto lugar en la lista de principales problemas. De esta forma, el medio ambiente ha pasado de ser el problema número 22 en la lista al quinto en solo dos meses. Como tendencia resulta ciertamente interesante.
Si echamos un vistazo a los temas de actualidad que se han puesto de moda en Google durante 2022, a raíz de una información que se publica a final de cada año y es un fiel reflejo de los intereses de las personas en un lugar determinado, en este caso España, podemos observar el siguiente ranking la importancia que los usuarios del buscador dan al tema medioambiental:
• 1. Ucrania
• 2. Cambio climático
• 3. Viruela del mono
• 4. Precio luz hoy
• 5. Huelga transporte
• 6. Elecciones Andalucía
• 7. Síntomas Omicron
• 8. Elecciones Castilla y León
• 9. Benidorm Fest
• 10. Reina de Inglaterra
Es también importante señalar que hasta el Papa Francisco ha hablado con frecuencia sobre el cambio climático durante su liderazgo de una década de la Iglesia Católica Romana. En 2015, dedicó una encíclica completa al tema, citando el consenso científico de que la Tierra se está calentando debido a la actividad humana. Predijo “graves consecuencias para todos nosotros” si continúan las tendencias actuales.
La conclusión fundamental tras una lectura detallada de todos los informes es que la sostenibilidad se convierte en el principal criterio para el consumo poscovid. La huella que deja la pandemia es la de un consumidor hiperconectado, informado y exigente, que tiende a priorizar la salud, el bienestar y el medio ambiente, con decisiones de compra mucho más rigurosas y sostenibles. El estudio de Ernst & Young, Future Consumer Index. Deconstruyendo al consumidor poscovid demuestra que el consumidor está dispuesto a pagar más si el producto refleja sus propios valores y prioridades, exigiendo a las marcas comportamientos, productos, y servicios claramente sostenibles, y rechazando opciones de fuerte impacto negativo en sostenibilidad. La industria del libro está, entonces, a tiempo para emprender esa transición hacia ser una industria más limpia y amigable con el medio ambiente.
Un dato interesante a observar es el EPI-Eviromental Performance Index para comprobar una clasificación de países más eficientes en el cuidado medioambiental. El índice de rendimiento ambiental o índice de desempeño ambiental es un método para cuantificar y clasificar numéricamente el desempeño ambiental de las políticas de un país. El EPI 2022 proporciona una base cuantitativa para comparar, analizar y comprender el desempeño ambiental de 180 países. Se califica a los países según su desempeño ambiental utilizando el año más reciente de datos disponibles y calculando cómo han cambiado estos puntajes durante la década anterior.
En una escala de 0 a 100, los países más ecológicos son:
• Suiza: 87.67.
• Luxemburgo: 83.29.
• Australia: 82.40.
• Singapur: 81.78.
• República Checa: 81.47.
• Alemania: 80.47.
• España: 79.79.
• Austria: 78.32.
LA INDUSTRIA ESPAÑOLA DEL LIBRO, A LA ZAGA
Sobre estos temas, la industria del libro en España camina retrasada frente a otras industrias europeas, no se están produciendo informes sobre el tema, y las iniciativas parecen ser individuales y no gremiales. En Francia, como dato curioso respecto a otros países, se puede leer el informe publicado hace dos meses de la Comisión de Medio Ambiente y Fabricación del SNE (Syndicat National de L´Edition), un estudio realizado entre editoriales francesas sobre las compras de papel para la fabricación de sus libros en 2021. La conclusión era que en el 98% del papel comprado por las editoriales de libros está certificado o reciclado en 2021. Los editores franceses son cada vez más conscientes de la huella ambiental de su actividad, realizan esfuerzos a favor de las mejores prácticas y políticas cada vez más eco-responsables dentro de sus empresas. El informe estudia las compras de 60 grupos o casas editoriales, es decir, más de 300 marcas editoriales y que se corresponden con el 74,4% de los ejemplares publicados en Francia en 2021.
Las principales conclusiones de este nuevo estudio son las siguientes:
• En 2021, el consumo de las editoriales que respondieron al cuestionario ascendió a 216.362 toneladas de papel.
• Aparte de los picos de compra por factores coyunturales (como una reforma de los curriculos escolares o la recuperación de los efectos de la crisis sanitaria), los volúmenes de papel comprados en los últimos 9 años se han mantenido estables.
• En 2021, el 98% del papel comprado por las editoriales encuestadas tiene certificación PEFC o FSC o es reciclado. Esta tasa fue del 88% en 2013.
• El volumen de compra de papel certificado es mayor en medianas y grandes estructuras (> 97%) que en pequeñas estructuras (≈ 73%).
• El volumen de compra de papel certificado también es mayor cuando lo compra directamente el editor (99%) que a través de una imprenta (88%).
• El 98% del papel comprado por las editoriales de libros está certificado o reciclado en 2021.
Si observamos los datos de la industria editorial alemana, podemos leer en Börsenblatt , la revista especializada de la industria del libro alemán, la cifra de 167 mil toneladas a partir de una media de 400 gramos y 420 millones de libros producidos. Una medición de huella de GEI ciertamente precursora de lo que viene, pues todas las industrias editoriales deberán realizar el mismo cálculo en breve, y proponer iniciativas de minoración.
La idea que se desprende es que el enorme impulso que la edición en Europa está desarrollando de manera continua implica acercarse a procesos ecorresponsables y verdes de cara a sus lectores.
En España, hay iniciativas interesantes en el área de uso del papel certificado, Planeta con PEFC, PRH con FSC; y también de pequeños editores como Pol·len o Errata Naturae, en estos dos últimos casos hay que resaltar que tienen proyectos de gran envergadura en esta área.
Asimismo es destacable el esfuerzo de ARCE en acercar el tema ecoedición y sostenibilidad a sus agremiados. Ya en 2022 realizó un seminario dedicado al tema, y cuyo informe se puede descargar libremente . Y la idea que transmiten es la de incorporar todas sus cabeceras al proceso.
Bien es cierto que, antes de la pandemia, apareció un artículo en la Harvard Business Review titulado “El esquivo consumidor verde” que mostraba la paradoja de que los consumidores con una predisposición positiva hacia productos y servicios ecológicos no siempre los adquieren a la hora de la verdad. En una encuesta reciente, el 65% señaló que deseaba comprar marcas orientadas hacia la sostenibilidad, pero sólo alrededor del 26% lo hizo. Hay estudios antiguos que miden precisamente esta paradoja, referidos a productos de alimentación, limpieza, y electrodomésticos, pero ninguno específico sobre el ocio y el libro.
Recientemente ha aparecido un estudio longitudinal realizado por la profesora María Jesús Luengo, de la Universidad del País Vasco, en el que se aborda cómo el contexto económico modera las relaciones entre el comportamiento ecológico y diversos factores, como la motivación, la actitud, la eficacia percibida por el consumidor, la información medioambiental y el marketing. durante épocas de crisis económica (2008-2012) y épocas de bienestar (2014-2019). Recoge sus costumbres de consumo ecológico, sus conocimientos ecológicos, sus hábitos de transporte, de reciclaje, etc
Los resultados «muestran una clara influencia del contexto económico, que actúa como moderador en el vínculo entre los distintos factores y el comportamiento ecológico”. La profesora destaca que “el conocimiento sobre temas ecológicos, sobre el consumo ecológico, sobre los productos ecológicos, en principio, es inferior al que creíamos, y, además, tampoco incide a la hora de tomar la decisión de hacer una compra ecológica”. Es decir, “ cuando el consumidor hace esa compra ecológica, realmente le parece que está haciendo algo que es eficaz, que tiene algún tipo de repercusión; más que saber si es bueno o es malo”. “Nos ha sorprendido que ser una persona activista ecológica o sostenible, es decir, que separa la basura o que utiliza transporte público, por ejemplo, no tiene mayor relevancia a la hora de decidirse a hacer una compra ecológica o no. Es más un tema de sentir que realmente estamos haciendo algo bueno por nosotros, y por el mundo”, explica Luengo.
Dentro de las variables de marketing, el producto y el precio influyen más en el activismo ecológico que la promoción del producto y el lugar de venta en tiempos de crisis económica, mientras que el precio no tiene ningún efecto en tiempos de bienestar. “De todas las variables, el precio es lo que más varía a la hora de tomar esa decisión, incide a la hora de hacer una compra ecológica en época de crisis. En épocas de bonanza económica, sin embargo, el precio apenas tiene importancia, tiene más importancia la distribución (es decir, que se nos haga más o menos cómodo llegar a estos productos), por ejemplo”, afirma.
La influencia de la información ambiental es mayor en tiempos de crisis que en tiempos de bienestar. Así pues, durante las crisis económicas, la difusión de información ambiental entre los consumidores desempeña un papel importante en las actitudes medioambientales, que a su vez influyen positivamente en la compra ecológica . Sin embargo, los elevados precios de los productos ecológicos afectan negativamente a la compra ecológica en tiempos de crisis, lo que podría explicar los menores niveles de compra ecológica encontrados. Lo que si queda diáfano es que el precio incide en la compra ecológica solo en época de crisis.
En conclusión: no parece existir una relación directamente proporcional entre sensibilidad medioambiental y compra ecológica, al menos ahora mismo.
LA URGENCIA DE LA ECOEDICIÓN
Pero esto no debe llevarnos a pensar en que hay que esperar a la hora de lanzarse a introducir esquemas de ecoedición en el mundo del libro, pues la urgencia medioambiental así lo exige. En el caso de la edición, es cierto que asumir un proyecto integral de adaptación hacia editoriales verdes supondrá un coste, casi marginal, por lo que no parece que los libros fuesen a incrementar su precio por esa vía. La subida previsible ahora mismo de los precios se relaciona mucho más con el incremento del papel y otros productos complementarios y las fuentes de energía. En mi opinión, ahora mismo asumir la ecoedición quizá no supondrá más ventas, pero tampoco menos. Y los beneficios tangibles e intangibles a corto y medio plazo serán elevados en materia de responsabilidad social.
Estamos ante un camino de no retorno, la edición debe ser verde o no será, pero el trabajo debe ser gremial, aparecer como una industria responsable, y, al tener una influencia importante en América Latina, debería ayudar a que en esta línea también esos países avancen.
En resumen, dejar de hablar para ponerse a hacer. Se impone un ritmo más decidido en el impulso, con planes de sostenibilidad más profundos y rigurosos.
MG
Antinomía libro 