Hace varios meses asistí a un evento de marketing en el que tuve la ocasión de conversar con profesionales de muchos tipos de industrias distintas, muy alejadas del libro. En la conversación relaté cómo la industria del libro permite que una mercancía comprada, enviada, y pagada por el punto de venta pueda ser devuelta si no es vendida. Ni qué decir tiene que no entendieron el mecanismo.

En paralelo, este verano conversé con el dueño de una tienda de ropa y calzado en el lugar donde veraneo desde hace muchos años. Me interesé por unos náuticos, pero de ese modelo solo quedaban de números muy altos, al preguntar por el modelo con el número 40 de pie me dijo que no tenía ya, que el modelo que me interesaba a mí era un resto de invendidos de hacía dos años. Compraba la mercancía y si no la vendía era su problema. Se guiaba por el olfato y un cierto conocimiento de los tipos de clientes que entraban en el establecimiento para hacer los pedidos, pero lo invendido debía ir bajándolo de precio y confiaba en que tarde o temprano tuviese una salida. No había devolución posible. Si se equivocaba el riesgo era suyo. En el sector del libro la compra con derecho a devolución es una práctica extraña que no se da en otras industrias ni sectores.

Pues bien, en estos últimos tiempos han sido varios los editores los que me han escrito, alarmados, pues han recibido liquidaciones negativas. Los editores reciben cada mes una liquidación del distribuidor de todo lo vendido en librerías y puntos de venta y plataformas, pero ¿qué ocurre cuando un mes (o varios al año) se recibe un liquidación negativa? Un drama, sobre todo si el editor vive de editar y no tiene otros ingresos fijos. Por lo que me cuentan, algunos meses son una debacle en cuanto a liquidaciones negativas.

La industria del libro es quizá la única que, en sus prácticas habituales, incluye la compra con derecho a devolución. No confundir esto con el “depósito” o “consignación”, que son libros que se reciben del editor (a través del distribuidor) y del que sólo se liquida lo vendido pasado un tiempo acordado previamente. En este caso, no hay compra en firme.

La devolución como mecanismo tuvo su origen durante el crack del 29 en Estados Unidos. Esto lo describe Michael Korda en su libro Editar la vida. Relata que los editores que no querían que sus clientes quebrasen, y ,de acuerdo con la práctica iniciada por Simon & Schuster, accedieron a quedarse con los ejemplares no vendidos a cuenta de pedidos futuros. “Sale hoy. Vuelve mañana”, era el comentario de Alfred A. Knopf sobre esta penosa condición de venta. En aquella época, las librerías no querían comprar los libros “en firme”, por el riesgo que asumían, y los editores acabaron por aceptar que se pudieran devolverles los ejemplares no vendidos.

La reflexión que surge es obvia. ¿Estamos hoy ante un escenario similar que justifique esta distorsionante práctica? Obviamente no. Pero casi 100 años después la práctica continúa. Estamos ante un momento evolutivo y de situación que requeriría una reflexión profunda sobre el tema.
Desde la pandemia, el sector ha recibido un volumen de ayudas que han conseguido que toda la industria, y en especial las librerías, acaben generando titulares como “Las ventas de libros alcanzan máximos de la década“. El dopaje con que se las ha sostenido, mediante lo que algunos llaman anfetaminas financieras (créditos ICO, que por cierto ahora hay que devolver), compra para bibliotecas, subvenciones diversas, etc) hace todavía más cuestionable el modelo. Se trata de una práctica diabólica, sobre todo para los pequeños editores.

Jason Epstein, en La industria del libro, llegó a pronosticar: “En el futuro tecnológico, el problema de las devoluciones quedará eliminado en la medida en que los libros se impriman por encargo, a petición de los clientes, en lugar de ser impresos y repartidos en las librerías a la espera de que los clientes quieran o no comprarlos”.

Hay profesionales de sector que han venido, desde hace años, alertando del problema:

En la actualidad, los principales beneficiados con el derecho a la devolución están siendo las agencias de transporte. Y esto no deja de ser un enorme disparate. Es urgente dar una solución a este problema«. Juan José Ginés, Director de Compras de Libros de El Corte Ingles, UIMP (11/07/2007).

“Las devoluciones son la mejor medida del fracaso de la industria editorial. Si bien no hay datos objetivamente contrastables, homogéneos entre las distintas prácticas comerciales (no es lo mismo la realidad que describe el oxímoron de «venta en firme con derecho a devolución», que los depósitos), no es aventurado establecer que, a nivel sectorial, en los últimos diez años se han duplicado, pasando de niveles del 15% a niveles de alrededor del 30%. Este dato evidencia un fracaso en todos los términos». Jesús Badenes, Grupo Planeta (Ponencia en el V Congreso de Editores, 2005).

Ambas citas están tomadas de Txetxu Barandiarán, de su blog Cambiando de tercio, pues en esos años escribió mucho y acertadamente sobre el problema . La ponencia de Jesús Badenes, por cierto, es excelente y recomiendo vivamente su lectura.

CÓDIGO DE BUENAS PRÁCTICAS SECTORIALES

En 1972, el INLE (Instituto Nacional del Libro Español) publicó un excepcional documento titulado “Ordenación del Comercio del Libro”, una especie de código de buenas prácticas para el sector. En el documento, de 24 páginas, no se habla del derecho a devolución, sino de “canje”.

Veamos:

Articulo10.Segundo:
El servicio de novedades, aunque los libros hayan sido cargados en cuenta y su precio abonado, supondrá a favor de los libreros la opción a devolver dichos libros dentro de los seis meses siguientes a su envío.
REFLEXIÓN
Se establece la imposibilidad de devolver lo que se compró pasado un plazo de tiempo.
Artículo 12. Apartados a, y e. Canje de ejemplares
Se reconoce a los libreros el derecho a canjear los libros que les hayan sido vendidos en cuenta en firme por los editores o distribuidores, por otros de la misma procedencia, con independencia del servicio de novedades. El importe del canje total no podrá ser superior al 10 por 100 de la cuantía global de los pedidos servidos por el editor o distribuidor durante los seis meses anteriores, salvo pacto expreso en el que se consigne un porcentaje mayor.
Los gastos de envío, tanto de los libros devueltos como los nuevos que se remitan en sustitución de aquellos, serán a cargo del librero.
REFLEXIÓN
Se puede devolver pero cambiándolos por otros del mismo editor y se fija un porcentaje de canje y se regula quien corre con los gastos de devolución.
Artículo 20. Remates
En los casos en que se organicen certámenes destinados exclusivamente a la venta de remanentes de edición, quienes concurran habrán de demostrar haber cumplido íntegramente las presentes disposiciones, sin perjuicio de otros requisitos que en orden a la celebración de tales ferias dicten las autoridades competentes, la Organización Sindical o el INLE.
REFLEXIÓN
¿Cuándo se permitirán las ferias de remates o que un editor publicite particularmente un día de remates de su fondo? Por cierto que es una práctica habitual en América Latina.

Pese a que siempre he tenido mis dudas sobre estos porcentajes, por mi experiencia personal, superiores, les pido que miren la fila de las pequeñas editoriales, al margen de la fuerte variabilidad, si en 2001 el porcentaje era del 15%, en 2007 alcanzó el 48,5%, y entre 2017 y 2020 han subido 8,6 puntos.
Todo este lío lo que genera es un negocio llamémosle de logística inversa, en el que el movimiento de libros en furgonetas se convierte en un negocio en sí mismo y se constituye como algo insostenible desde un punto de vista económico y medioambiental. La ineficiencia y la ineficacia se convierten así en algo facturable, aunque no para todos.

La adopción de una supresión de este mecanismo tendría efectos colaterales en todo el ecosistema del libro. Desde que el stock disponible en los puntos de venta se vería seriamente reducido, obviamente las compras disminuirían, ante un libro de dudosa venta las librerías no lo comprarían o comprarían un solo ejemplar, la paradoja es que esto ya ocurre en la actualidad. Se concentraría la compra en los best sellers y en libros sobre el papel de alta rotación, se llevaría a una mejor mejor discriminación de las librerías-papelería del tejido librero, pudiéndose incrementar y fomentarse la impresión bajo demanda, y obligando a las librerías a captar datos para conocer y fidelizar a sus clientes. También incidiría sobre la distribución, a la que obligaría a un suministro de pedidos en tres o cuatro horas a los puntos de venta, tal y como ocurre hoy con las farmacias en España, sería la única forma de poder llevar la competencia vía servicio a los puntos de venta. ¿Qué hacer con los invendidos? O canjear o permitir (por acuerdo de buenas prácticas o por modificación de la Ley del Libro) que pudiesen ser vendidos al precio que el punto de venta decidiese, pasado un determinado tiempo desde su adquisición. La opción de enviar libros en régimen de depósito o consignación tampoco es válida, genera un nivel de pedidos sobredimensionando la hipotética demanda (el punto de venta pide sin mesura), lo que obliga al editor a sobredimensionar la tirada y la oferta, con los efectos económicos derivados. El depósito puede servir para un determinado libro concreto, pero no como práctica habitual de aprovisionamiento. Se dice que la edición es como un casino, el problema es discriminar quién corre con los riesgos, y si estos se distribuyen uniformemente a lo largo del canal, hecho que obviamente no ocurre hoy.

En el caso de las librerías, estas proponen reducir porcentualmente las devoluciones a partir de un incremento de márgenes, el problema es determinar de dónde sale ese margen incremental, pues es obvio que sería a costa de alguien en la cadena de valor. Desde mi punto de vista, una quimera.
Es ahora un momento apropiado para observar honestamente el problema, pues los daños a los eslabones de mayor riesgo son verdaderamente demoledores. Dos o tres liquidaciones negativas al año hunden cualquier proyecto. Ha llegado el tiempo de abrir una reflexión seria sobre el tema, no olvidemos que se trata de un mecanismo que surgió de una catástrofe económica y financiera, pero 100 años después no es el caso. Cómo decía Gramsci, el viejo mundo se muere, el nuevo tarda en nacer.


MG

Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. De 2016 a 2021 fui Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica. En la actualidad, desempeño tareas de docencia en España y en América, y me dedico a la consultoría en el sector editorial y a la investigación de mercados en relación al mundo del libro.

Un comentario

  1. Excelente y clarificador artículo. Un saludo

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