Hace unos días me telefoneó una periodista para preguntarme si existían datos de la inversión publicitaria de las editoriales españolas. Le contesté que a mí también me gustaría saberlo, pues hace ya 17 años que este dato desapareció de los informes del sector, por tanto ni está ni se le espera. Ya en 2015 publiqué un post en este mismo blog comentando el tema.

El problema es que el Informe de Comercio Interior recogía este dato hasta 2005, y, a partir de ese año,  por razones que desconozco, se suprimió del informe. A mí, personalmente, me parece un dato de enorme importancia, sobre todo en industrias sobre el papel altamente profesionalizadas. En el caso del libro, con el desplazamiento de audiencias que se observa desde la llegada de la crisis de 2008, el dato cobra un papel ciertamente importante.

Otro dato que también parece importante y que sí aparece es el del número de empleados en el área publicitaria de las editoriales, que, con pequeñas variaciones, permanece constante, y que viene a resaltar que hay un empleado en esta área por cada editorial agremiada. Bien es cierto que, según aumenta el tamaño de la editorial, el área de comunicación y marketing suele estar externalizada, siendo el empleado una especie de enlace entre la editorial y la agencia.

 

 

Si consultamos el histórico de personal, observamos una cierta estabilidad e incluso una propensión a aumentar ligeramente.

 

Las preguntas que debemos hacernos son:
¿Qué es lo que estos recursos humanos dedicados a publicidad sugieren a sus empresas?
¿Cuánto se invierte?
¿Y en qué medios y formatos?
Volviendo a los datos que suministraba el Informe de Comercio Interior en 2005, podemos ver que la cifra de inversión publicitaria del sector fue de 138 millones de euros desglosado por medios. Una cifra ciertamente interesante.

 

 

Hoy en día esta distribución de la inversión carecería de sentido, básicamente por los nuevos hábitos de consumo y el desplazamiento de las audiencias y la prescripción del libro. Hace ya unos años sostuve una interesante conversación con un ejecutivo de un gran grupo editorial, que me explicó cómo su grupo estaba derivando de manera absoluta la inversión publicitaria hacia Internet, y, en gran medida, hacia las redes sociales, los influencers y los booktubers. No me dijo cuánto invertían pero sí me aseguro que medían con mucha cautela el retorno (ROI) de la inversión. Me quedé con la idea del enfoque centrado en Internet y, específicamente, en los booktubers. A modo de conclusión, me señaló que tenían detectado que unas recomendaciones de booktubers podían llegar a suponer un volumen de ventas del 25% de un libro. Según él, la prescripción de muchos libros estaba en Internet y, en concreto, en el canal booktuber. Esta apreciación se confirma en el informe de Hábitos de Lectura y compra de libros 2021. Aunque la respuesta es múltiple, el sumatorio de medios ajenos a las librerías en la prescripción, y, en especial, en medios digitales son más que relevantes.

 

 

También me señaló que seguían la información que publicaban dos informes, el Informe Infoadex y el i2P inversión publicitaria, que muestran la inversión digital global, adónde va al dinero y en qué formatos. La consulta de ambos informes me hace ver que, ya en 2020, la inversión digital superó a los medios tradicionales a los medios tradicionales. La idea de que la publicidad debe desplazarse hacia donde se mueven las audiencias es evidente, y así se observa en los informes citados.
Crecimiento de la inversión publicitaria en medios digitales, datos de i2P:




Crecimiento de la inversión publicitaria por medios, datos de i2P:

 

 

Y un vistazo sobre la inversión detallada por cada medio nos muestra la evolución, tanto en medios controlados como estimados. Datos de Infoadex:

Y en medios estimados:

En la nueva era de la promoción de los libros, Internet ofrece ventajas e impone normas. Comunicación, publicidad y marketing tienden a confundirse, y no hay duda: los tiempos y los medios han cambiado, y no sólo es imprescindible que estos datos vuelvan a aparecer en el Informe de Comercio Interior sino que el cuestionario debe rediseñarse en su totalidad, pues hay que atender los nuevos formatos que hoy están disponibles y que captan una gran parte de la audiencia: buscadores, redes sociales, banners, blogs, pop-ups (ventanas emergentes), e-mail, marketing, vídeo, etc., son elementos que han de incluirse en el nuevo cuestionario que se envíe a las editoriales.

La industria del libro no puede dejar de mostrar estos datos en su informe. Es una pena que no aparezca desde 2005. Si conocer cuánto se invierte es importante, el desagregar la cifra en función de los nuevos medios y formatos, muchos de ellos digitales, es crítico. Es por ello que, debido a las mutaciones que se están produciendo en el ecosistema del libro, sería aconsejable volver a incluir este dato en los nuevos informes.

Un cálculo que históricamente el sector ha convenido siempre es que nunca el marketing superaba el 5% de la facturación. Los datos de inversión de 2005 representaron el 4,7%, si se hubiese mantenido en este 2020 ese porcentaje significaría una inversión de 115 millones, y si la cifra invertida fuese la misma que en 2005, 138 millones, significaría que el porcentaje subiría al 5,7%. He hablado de este tema con varias editoriales, todas ellas realizaban inserciones publicitarias continuadas en los suplementos literarios de prensa escrita, y todos ellos me dicen que han reducido el gasto de manera uniforme, muy similar a lo que ya hicieron durante la crisis de 2008. Me hablan de reducciones del 50%, con algunas iniciativas en medios digitales. La simulación que les planteo está bien como ejercicio intelectual, pero su utilidad es ninguna, pues no sabemos absolutamente nada de lo que se está invirtiendo.
En resumen, sugiero que se vuelva a incluir el dato de inversión publicitaria del sector y que de rediseñe el cuestionario de peguntas. Una industria profesionalizada y competitiva así lo requiere. Funcionaría como una hoja de ruta para numerosos editores a la hora de elegir impactar sobre las audiencias.


MG

 

Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

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