La noticia del cierre de 68 tiendas de Amazon (66 en EE UU y 2 en Inglaterra ) difundida la semana pasada ha generado algún titular ciertamente curioso. Hasta el punto de ver algún comentario en el que han sacado los mariachis y han puesto a Vicente Fernández a entonar “El Rey”.

closed

¿Ninguna conclusión sobre la evolución del retail en determinadas categorías de producto? ¿La experiencia se ha demostrado fallida de verdad? Las conclusiones a las que llego son otras:

Se han cerrado 68 tiendas, pero ¿cuántas de estas tiendas eran verdaderas librerías? Muy pocas, o casi ninguna tal y como entendemos hoy lo que debe ser una librería física. Pensemos que, en las tiendas “4 STAR “se vendían libros, juguetes, productos de hogar, papelería, alimentación enlatada, etc. Una especie de tiendas de conveniencia o tiendas VIPS que hemos conocido en España.

lineal

lineal 2

Económicamente, es evidente que no estaban dando buenos resultados, pero les ha permitido comprobar y aprender muchas cosas bastante importantes. Los ingresos de sus «tiendas físicas» representaron un 3% de los 137.000 millones de dólares en ventas de Amazon el último trimestre. Obviamente, no cumplían con la rentabilidad necesaria o esperada, sobre todo, al comparar con los crecimientos de otras áreas de negocio de Amazon.

 

ventas

Comparto aquí el excelente artículo del profesor Enrique Dans sobre el retail de Amazon.

tienda 4 star

Lo que pienso que Amazon ha aprendido:

· La apertura de tiendas fue para Amazon un experimento.

· No se conseguía venta cruzada.

· Un buen amigo que viaja con frecuencia a EE UU y que era asiduo de estas tiendas me decía lo siguiente: no sólo eran poco atractivas desde el punto de vista de la variedad sino que estaban pensadas para que entrases y mirases, no exactamente para comprar.

· Acabaron por ver que no servían para impulsar el tráfico de clientes, en especial en una era en que las personas van menos a las tiendas.

· Se usaban mucho más como puntos de recogida que de venta.

· No les permitía acumular datos de comportamiento de los visitantes. No había posibilidad de generar determinado nivel de big data.

· No se establecía un tráfico cruzado entre el online y el offline.

· Comprobaron que, en categorías donde la penetración del e-commerce es muy alta, la tienda física no aporta valor, ni aporta una ventaja competitiva sostenible.

· Constataron que gestionar el comercio minorista físico es muy complejo y tiene otras derivadas muy distintas del comercio online. Una enseñanza importante para Amazon es comprobar la dificultad de gestión de tiendas físicas minoristas, sobre todo en áreas donde es imprescindible una cierta diferenciación y el mantener unas ventajas competitivas. No es lo mismo un “negocio de margen”, que uno de “eficiencia operativa” o uno de “relación”.

· Van a seguir abriendo tiendas físicas pero enfocadas a categorías en las que el e-commerce todavía hoy tiene una baja penetración, como son las tiendas Amazon Fresh, Whole Foods Market, Amazon Style (ropa) y Amazon Go (conveniencia).

· Tecnológicamente quieren operar con tiendas sin cajero.

Es por ello que considero poco cauto pensar que lo que ha triunfado es la tienda de proximidad, aplicada a cualquier tipo de negocio. El concepto “apocalipsis retail” no es una locura, es algo muy real. Los puntos de venta minoristas están desapareciendo, siguiendo el parámetro de que “lo que se puede comprar en dos clics se comprará online”. La amenaza hace años fueron los grandes centros comerciales, pero, en estos últimos años, la amenaza proviene del comercio online y el entorno digital, poniendo a los comercios minoristas en un punto cercano a la insolvencia.

El libro, como negocio, presenta un problema de margen, mucho más neto que bruto, carece de un buen nivel de tráfico y rotación, y con un nivel de inmovilizado muy alto; y, lo que es quizá más importante, ha perdido gran parte su valor simbólico como transmisor paradigmático del conocimiento y ha pasado a competir en el área del ocio en un liga con entrantes muy sólidos. Este análisis es casi igual para editores que para librerías. Son negocios de una rentabilidad muy baja. Pensemos que la apertura de tiendas de ciertos segmentos en centros comerciales se ha demostrado poco acertado, si quieres tráfico al punto de venta la ubicación en calles con mucho tránsito es imprescindible, pero el coste de los alquileres conlleva que la rentabilidad sea dudosa.

 

margees industrias

 

Comparto aquí una frase que le escuche hace años a mi editor, Manuel Ortuño (Trama Editorial):

“Hay negocios de risa con resultados serios, y negocios serios con resultados de risa (el libro)”.

A lo que añadiría yo otro problema: si el negocio, en el capitalismo, se hace con la escasez, en mercados de oferta desmedida (abundancia) la rentabilidad es improbable.

Si la apertura de tiendas de libros fuese un buen negocio, el capital riesgo y los fondos buitre ya habrían entrado a saco.

A punto de terminar el post, leo la noticia de la adquisición de Blackwell´s, una librería familiar con 143 años de historia, por la cadena Waterstones (291 librerías en Reino Unido, Irlanda, Bruselas y Ámsterdam), que ya había adquirido Fowles en 2018. Recuerdo que, hace años, cada vez que viajaba a Inglaterra, la visita a Blackwell´s, sobre todo a la tienda de Oxford, era parada obligada. Un templo de la especialización.

 

BLACWKELL

 

La conclusión es clara, el mercado minorista se reconfigura, y la forma de subsistir de este tipo de comercios es agrupándose, buscando economías de escala y curvas de aprendizaje. Con el e-commerce al alza, la diferenciación del punto de vista no es suficiente. Hay que dar pasos en otra línea.


MG

Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

Deja una respuesta

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Salir /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Salir /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Salir /  Cambiar )

Conectando a %s