En 2020, fuimos muchos los que pensamos que se nos venía encima la tormenta perfecta, que luego se quedaría en una ligera llovizna. Y llegó 2021 cargado también de malos presagios y, al final, no sólo se ha quedado en nada sino que estamos asistiendo a un festival de datos espectaculares en casi todos los mercados internacionales, América Latina al margen.

El resultado es que 2021 ha sido un año excelente para la industria del libro. En resumen, parece que no ha pasado nada, al menos de manera aparente. Si 2020 acabo con unos datos esperanzadores, en 2021 parece el sector ha tenido una epifanía, y, desde el punto de vista de la facturación, el cierre del año incita al elogio.

Pero si analizamos con mayor profundidad, podemos observar retos pendientes y tendencias sobre las que reflexionar. Si ya en el primer trimestre se observaban unos datos espectaculares, el cierre del ejercicio ha ido en la misma línea.

Datos de cierre del ejercicio 2021. Principales mercados

ESPAÑA. Las ventas aumentaron entre un 20% y un 25% en 2021, que se posiciona como el mejor año para el sector desde 2013.
REINO UNIDO. Las cifras de 2021 han sido las más altas en una década: 212 millones de libros impresos, vendidos en un año. El crecimiento es de un 5% con respecto al año 2020 y un 20% en relación a 2019.
ALEMANIA. Las ventas subieron un 3,2% en comparación con 2020, y un 9,4% frente a 2019.
FRANCIA: Las ventas crecieron en un 20,4% en comparación con 2020, y un 24,3% en relación a 2019.
EE UU: El mercado del libro creció un 9% en relación a 2020. Según informa BookScan, el volumen de libros impresos fue el más alto desde 2004 (fecha en la que la empresa comenzó a medir este indicador), superando los 800 millones de unidades.

Pero, al margen de datos económicos, hay que analizar las tendencias, muchas veces subyacentes, que este oscuro período nos deja. Desde tendencias emergentes a líneas que se consolidan, afectando a la composición del mercado y a nuevos hábitos de compra y lectura. Comparto aquí algunas tendencias que van a ser importantes en este 2022:

El precio de los libros subirá inevitablemente, impulsado por el incremento del precio del papel y de la cadena de suministro, por la factura eléctrica y por factores inflacionarios generales. La demanda de otros productos papeleros de mayor atractivo, como los packaging para la venta de productos online, tiran también al alza el precio.

⦁ La preocupación y sensibilización creciente de los lectores hacia temas medioambientales y sostenibilidad lleva a pensar en que el mundo del libro deberá incluir la ecoedición como un tema central en su estrategia de presencia en el mercado. No olvidemos que ya la Unión Europea baraja la idea de una “ecotasa”, y más pronto que tarde se impondrá, es decir, cada vez que se edite un libro deberá incluir la ecotasa como productor de GEI.

⦁ El comercio desde plataformas digitales para compra de libros en papel y digital se estabilizará, después de unos incrementos enormes en estos dos últimos años, sobre todo si la pandemia se controla y la ciudadanía vuelve a la calle sin restricciones.

El mercado a través de plataformas de suscripción seguirá aumentando, obligando a las editoriales a reconsiderar sus modelos de comercialización, acercando la lectura a un bien/servicio de pago por consumo.

⦁ Los modelos de licenciamiento de la oferta editorial para bibliotecas tendrá que ser revisado por las editoriales de cara a la compra por las bibliotecas públicas. Se debe avanzar hacia modelos más innovadores y cercanos al usuario de estos servicios públicos.

Las tasas de lectores frecuentes que se han movido entre el 53% y el 57% tenderán a bajar, sobre todo si la pandemia se controla. La enorme subida experimentada no se mantendrá.

El mercado del audiolibro y del podcast seguirá creciendo y consolidándose. El afianzamiento de lectores que están usando estos formatos continuará en 2022.

Las ventas directas desde las editoriales seguirán creciendo, en la medida en que la digitalización editorial ha avanzado mucho y sus webs han vendido muchos libros en estos dos años. Son numerosos los editores que han gestionado los datos de los clientes con paquetes de software de business intelligence y big data, ahora conocen y almacenan muchos datos de sus compradores.

BookTok se generalizará en el entorno editorial. TikTok se prefigura como una nueva plataforma de marketing, se ha visto a nivel internacional cómo en 2021 BookTok alcanzó su punto de inflexión. TikTok parece haber llegado para quedarse y, en 2022, los autores reconocerán el valor de la plataforma. Quizás supere a Instagram en 2022.

La publicidad online será más inclusiva pero también más costosa. Las plataformas publicitarias como Google, Facebook y Amazon disfrutan de más anunciantes que compiten por el espacio y el resultado son costos publicitarios más altos. En general, es más costoso que nunca usar un anuncio digital para llegar a los lectores y no vemos que esta tendencia se revierta en 2022.

Las herramientas de inteligencia artificial para escribir seguirán ganando popularidad y más autores utilizarán máquinas para aumentar su productividad. Herramientas como Sudowrite contribuirán a las obras de ficción, y algunos autores podrían comenzar a ver las herramientas de IA como colaboradoras en su escritura. Desde textos publicitarios y correos electrónicos hasta los propios libros, la inteligencia artificial contribuirá a generar elementos transmedia de la palabra escrita.

La edición debe mirar hacia Webtoon, Radish, Tapas o Wattpad. El camino desde lo digital hacia el papel así lo demandan. El talento de los creadores en este tipo de redes se constituye en un imán para las editoriales en la exploración de creación literaria y ensayística.

⦁ Los hábitos digitales de los lectores llevan a pensar en un cambio radical en el que la hibridación de consumo de formatos está aquí para quedarse.

⦁ La concentración y las fusiones editoriales ocuparán un lugar central. En 2021, Penguin Random House estuvo a punto de adquirir Simon & Schuster, convirtiendo a los Cinco Grandes en los Cuatro Grandes. En Francia se analiza la posible fusión de Vivendi y Lagardère (Hachette-Editis). En España también se esperan movimientos en esta línea.

⦁ El fenómeno de la transmisión de libros a la pantalla en todo el mundo se ha acelerado más rápido de lo que nadie podría haber previsto. Las grandes plataformas de transmisión como Netflix, Hulu, Amazon Prime, Peacock y Apple TV+ continuarán buscando activamente grandes libros para adaptarlos a la pantalla.

El desarrollo del ecommerce llevará a las librerías a la necesidad de agruparse y trabajar con plataformas como Bookshop y plataformas paraguas; de lo contrario, el tejido librero menguará.

Las ferias volverán poco a poco a presencial, sobre todo los modelos B2C (ferias para el público), pero con enormes incrustaciones de elementos digitales en herramientas y streaming en su programación, convirtiendo la visita en una experiencia emocional intensa. Pero, en función de la evolución de la pandemia, habrá que contemplar siempre un plan B por si todavía se mantienen restricciones, lo que al día de hoy no es descartable.

La autopublicación seguirá creciendo, con nuevas herramientas y recursos que permitirán y facilitarán que un autor pueda generar ingresos a partir de la creación de contenidos (la denominada Creators Economy seguirá consolidándose).

La impresión bajo demanda se incrustará definitivamente en el ADN editorial. El crecimiento experimentado en dos últimos años lleva a pensar que por fin la edición ha comprendido que se puede vender sin editar.

⦁ Un fenómeno que se está observando en Estados Unidos es la creciente sindicalización de los empleados de librerías. Durante demasiado tiempo, los empleados de las librerías (y también de las editoriales) han estado expuestos a arbitrariedades en cuanto a contratación, despido, beneficios, seguridad y otras decisiones. En Estados Unidos ha comenzado con Politics and Prose en Washington D.C. Luego le siguieron Green Apple Books en San Francisco, Printed Matter en la ciudad de Nueva York, Elliot Bay Book Company en Seattle y Bookshop Santa Cruz en California. Vendrán más. Incluso los trabajadores de los almacenes de Amazon están empezando a sindicalizarse. Es un fenómeno curioso que hay que seguir. Pensemos que con los resultados obtenidos en 2021, ¿qué parte de esos resultados ha repercutido o repercutirá en mejoras salariales a los empleados?

⦁ En cuanto a la creciente irrupción de nuevas tecnologías y herramientas, la edición deberá seguir especialmente la evolución de las tecnologías blockchain, Inteligencia Artificial, realidad virtual y NFT, así como las herramientas de metaverso.

⦁ La edición deberá analizar más a fondo el cambio de sus modelos de negocio. Las editoriales ya no pueden negar que la forma en que han estado administrando sus negocios durante 200 años debe ser revisada, desde un punto de vista económico pero también como posicionamiento en el mercado. La experimentación con nuevos modelos de comercialización se generalizará. Aquellas editoriales con colecciones susceptibles de tener una comunidad detrás se abrirán a nuevos modelos basados en la suscripción. Pensemos en la capitalización y en la posibilidad de ingresar dinero antes de editar. Un ejemplo de esto es el caso Harlequin en Estados Unidos, una editorial líder de ficción comercial y no ficción narrativa. La empresa edita más de 100 títulos al mes, tanto en formato impreso como digital, que se venden en todo el mundo. La editorial es la casa de muchos autores premiados del New York Times y del USA TODAY y tiende a enfocarse exclusivamente en el género romántico. Harlequin acaba de anunciar un nuevo servicio de suscripción que brinda a los usuarios acceso a libros digitales y también títulos impresos. Es un servicio totalmente único que no se parece a nada en el mercado. El servicio ya está disponible en los Estados Unidos y cuesta $14.99 por mes, el contenido se puede leer en el sitio web y las aplicaciones para Android e iOS. Hay una prueba gratuita de 7 días, si se desea realizar una prueba de uso. En España hay multitud de pequeños editores que podrían poner en marcha modelos similares.

En resumen, debemos reflexionar sobre si todos estos resultados son coyunturales o marcan una tendencia a futuro. El comercio ha cambiado en línea desde el comienzo de la pandemia, y es probable que muchos minoristas continúen centrándose en las ventas en línea en el futuro previsible. Pandemia o no, el comportamiento de los consumidores se ha desplazado a Internet, pero también la prescripción y el marketing del libro.


MG

Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

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