En Europa hay 13 países que tienen precio fijo en los libros. Y en uno de ellos, Alemania, es casi religión. Pero desde la crisis financiera de 2008 se observan movimientos neoliberales que cuestionan su aplicación, en este país y en algunos otros. Bien es cierto que en el caso alemán lo que se plantean es incorporar a la ley un elemento  que en su momento no parecía importante, los márgenes de compra. Observan que una dispersión de los márgenes de aprovisionamiento dificultan la competencia. Un precio intervenido protege el canal, pero tiene límites, y aquí entra en juego el margen.

En noviembre de 2019 el Börsenverein presentó dos estudios que había encargado a un equipo de economistas y aun bufete de abogados, para estudiar lo que la organización llama hoy “el impacto y la legitimidad del sistema de precios de libros fijos de Alemania”. La revista Publishing Perspectives se hace eco de los informes.

 

Un precedente anterior para cuestionar los precios fijos de la industria del libro en Alemania se vio en un dictamen del Tribunal de Justicia de la Unión Europea que, en 2016, indicó que un precio fijo en los productos farmacéuticos estaba limitando el flujo ilimitado de productos. Los libros, según se pensaba, podrían estar sujetos a la misma lógica y, hasta cierto punto, los estudios de investigación recién publicados pueden verse como un esfuerzo por adelantarse a dicho pensamiento comparativo.

Un informe de la Comisión de Monopolios del país que, en 2018, recomendó descartar los precios fijos en libros. En términos muy generales, la opinión de la comisión recalcó que la fijación de precios no se basaba en una demostración clara de su valor y estaba fuera de sintonía con la dinámica del mercado contemporáneo.

En paralelo, y como parece que los lectores alemanes no conocen bien que el libro cuesta igual en todas partes, lanzaron una campaña con el hastag #dankbuchpreisbindung, o “gracias a los precios fijos de los libros”.

La campaña incluía cartelería, pancartas, gráficos de firmas de correo electrónico, y otros materiales publicitarios para difundir mensajes, en librerías y otros lugares, con estos eslogáns:

          • Las comparaciones de precios son inútiles.
          • Tenemos más libros por el mismo precio.
          • Paga lo mismo por un libro en cualquier lugar de Alemania.
          • Con nosotros obtienes un asesoramiento competente y una sonrisa gratis.

Sintetizando mucho, las conclusiones de los estudios señalan:

        • El sistema alemán de precios fijos de libros ayuda a mantener una amplia red de librerías independientes. Mientras que el número de librerías independientes en el Reino Unido se redujo aproximadamente un 12 por ciento entre 1995 y 2001 después de la abolición del sistema de precios fijos de libros en ese país, Alemania experimentó una disminución de sólo el 3 por ciento en el período 1995-2002.
        • El sistema de precio fijo en Alemania limita la concentración. En el Reino Unido, Amazon solo tiene una participación de mercado de aproximadamente el 45 al 50 por ciento, mientras que las pequeñas librerías solo tienen entre el 5 y el 10 por ciento. En Alemania, el comercio de libros en línea representa solo aproximadamente el 20 por ciento de las ventas, mientras que aproximadamente el 30 por ciento se genera en librerías independientes y aproximadamente el 20 por ciento en cadenas de tiendas.
        • El comercio unitario y minorista de libros aumenta la demanda general de libros. En consecuencia, cuando las librerías cierran, hay un claro descenso en las ventas de libros.
        • Los precios fijos de los libros hacen que los libros sean menos costosos en promedio. Tras la abolición del sistema de precios fijos de libros en el Reino Unido, el precio promedio de los libros aumentó en un 80 por ciento entre 1996 y 2018. El aumento fue mucho más fuerte que en el mismo período en países que tienen precios de libros fijos, como Francia (+24 por ciento) y Alemania (+29 por ciento).

Y llegamos a 2020. Leo con detenimiento en Börsenblatt, revista especializada del Börsenverein alemán, que van a proceder a estudiar algunas modificaciones en su entramado de precio fijo, ojo, no lo van a cambiar, sino que analizan que el problema también está en el margen, que impide competir a las pequeñas y medianas librerías. Quieren incluir en su Ley un párrafo en el que se estipule el margen máximo de compra de los grandes operadores. Parece ser que en Alemania la presión de las grandes cadenas tenía un límite establecido (pero no escrito) del 50% en las compras, como práctica establecida, pero no regulada. Durante los últimos años las grandes cadenas y operadores han venido presionando a los editores y exprimiéndoles los descuentos, algunos de los cuales son significativamente más altos que la tasa del 50 por ciento que se respetaba anteriormente como límite máximo. En la práctica, esto conduce a una distorsión de la competencia con respecto al suministro y a la posibilidad de competir.

Por ello, en enero de 2020, una delegación de los tres comités especializados de la Asociación de Editores y Libreros Alemanes visitó el Ministerio Federal de Economía con propuestas concretas: el límite máximo de descuento del 50%, anteriormente aceptado de forma general, debería incluirse en el párrafo 3 del artículo 6 de la Ley de Fijación de Precios, según la primera variante. Esta propuesta fue rechazada por el Departamento de Fijación de Precios del BMWi en el verano, alegando que era una invasión rígida y desproporcionada de la libertad contractual, que también podría desencadenar reacciones negativas a nivel europeo.

Sin embargo, el BMWi está abierto a una alternativa regulatoria presentada por la delegación, que contenía dos componentes. Por un lado, todos quedarían obligados a respetar las condiciones acordadas para los surtidos de aprovisionamiento, y por otro, se debería conceder a los minoristas de precio fijo el derecho a  a demandar ante cualquier violación del acuerdo, con el fin de ser sancionadas.

A fin de fundamentar la necesidad de legislar sobre la base de los datos actuales del mercado, la Asociación de Editores y Libreros de Alemania se propone iniciar en octubre una encuesta en línea sobre las condiciones de distribución de las editoriales de interés general.

No resisto la tentación de reproducir un comentario (probablemente de un librero) en la página web del organismo alemán a raíz de este problema en e que muestra su excepticismo:

Representante de ventas

2 de octubre de 2020, 7:37 pm

Excelente.  “El límite de descuento superior generalmente aceptado del 50 por ciento …” provoca una sonrisa cansada. Debe haber sido antes de mi época, hace un par de décadas. Cuanto más grande es la cadena, más penetrante es el comprador y más abrumadores son los editores y los directores de ventas. ¿Qué pasa con las condiciones “ocultas”? WKZ, alquiler de estanterías o espacios promocionales, etc.? ¿Por qué algunas cadenas de tiendas crecieron y crecieron mientras que las “pequeñas” y “medianas” fueron absorbidas? ¿Quién quiere controlar las condiciones? ¿La Asociación de Intercambio? Estas regulaciones completamente sensatas y justas solo funcionan si TODOS se adhieren a ellas. … no te dejes chantajear y date cuenta de que con el apoyo de las cadenas de tiendas estás cortando la rama en la que te encuentras más o menos cómodo. Estas declaraciones de intenciones se han leído y escuchado durante décadas. La realidad es diferente.

Curioso, ahora resulta que el PVP no es el único factor que iguala competencia, sino que lo es también el margen de aprovisionamiento. A mi juicio mucho más importante y decisivo que el precio.

En el año 2010, y en plena crisis financiera, apareció en el número 11 de la revista Texturas un extenso artículo que publiqué junto a mi querido amigo Javier Jimenez (hoy Javi Fórcola)  titulado “Sistema de precios y defensa de las librerías”.  El texto fue extremadamente polémico, creo que no se entendió, y como hablaba de los límites del precio fijo, hizo que algunos profesionales del sector, un insigne periodista, y hasta incluso un pope de la industria de la época,  se lanzaran en tromba contra nosotros, estigmatizándonos como defensores del precio libre, “la quinta columna del Carrefour”. Increible. La tesis del artículo era muy sencilla. La competencia en el sector no se igualaba sólo con el precio fijo, sino también con el margen. Para competir con un mínimo de igualdad había que establecer unas horquillas de descuentos entre cadenas y librerías pequeñas. Desterrar diferenciales de 15 o 20 puntos para situar la competencia en un diferencial que se acercase a los 5 puntos. Recordemos que cuando se escribió este artículo Amazon estaba iniciando su desembarco en España. Y una articulación de horquillas en descuentos se podía articular con un Código de Buenas Prácticas.

Un año después, en 2011, y con la crisis asolando el sector,  publique en Texturas otro artículo titulado “Falacias y mixtificaciones del precio fijo”, que iba en una línea argumental parecida, y que sirvió para una interesante polémica entre blogs de la época, enlazo aquí las reflexiones de Joaquin Rodriguez en su blog contestando a mi artículo. En aquella época había blogs del sector, y se establecían discusiones, polémicas, y controversias enriquecedoras.

En España el concepto de precio fijo ha acabado por insertarse en el ADN de los libreros, que están absolutamente obsesionados con el precio de venta al público, cuando lo que debería preocuparles, incuso mucho más,  es el precio de compra al proveedor. Los diferenciales de compra entre una cadena y una librería independiente oscilan entre 10 y 15 puntos. Una librería compra con un margen de descuento medio sobre el pvp sin IVA del 30%. Margen absolutamente insuficiente para mantener un negocio en el que los costes fijos crecen sin cesar y la venta está muy estancada. Nadie que entienda el negocio de la librería puede decir que el margen del 30% sea suficiente para sostener el negocio.  Cualquier cadena española de librerías, un almacén generalista o una plataforma online potente lo hace en cambio con el 40% (me comentan que ya hay alguna cadena pidiendo a los distribuidores el incremento del margen base entre 1 y 3 puntos lineales directos), al que hay que añadir diversas bagatelas, por ejemplo, la reposición de fondo o cualquier invento comercial de un ejecutivo lleva a comprar y reponer con el 45%. Si esto se vincula con una campaña de escaparates, góndolas, mesa de novedades, presencia en catálogo, etcétera, normalmente a través de una cantidad que hay que desembolsar de manera directa, en muchos casos se está ante una situación de “todo o nada”, es decir, es una especie de pack completo que lo tomas o lo dejas, y normalmente se toma, lo que significa que al final el editor se encuentra con una situación en que su presencia en los lineales de cadenas y almacenes generalistas ronda el 50%. Tenemos por tanto en numerosos casos diferenciales de 10 a 15 puntos, cuando no 20, con las librerías independientes.

La magnitud de la diferencia debería hacer reflexionar a los libreros, y a plantearse alguna pregunta, como por ejemplo: ¿Por qué si tengo un nivel de ventas aceptable soy incapaz de producir un proceso de acumulación de capital que me permita crecer y ampliar mi negocio? ¿Por qué no genero empleo? ¿Por qué mi arquitectura empresarial es tan poco sólida? Para mí resulta determinante ver que los libreros que han sido capaces de montar estructuras potentes son aquellos que han intervenido, a través de una estrategia de fuerte integración vertical, en diferentes eslabones de la cadena de valor, es decir, siendo distribuidores, editores y libreros, así se posibilitaba la construcción de entramados libreros potentes, pero esto hoy ya no es posible. La reflexión que deben realizar los libreros es si el precio fijo de venta es suficiente protección o si por el contrario un precio de compra casi único, o con horquillas parecidas,  no sería una garantía de competencia en verdadera situación de igualdad. Una de dos, o se transfiere mayores márgenes a la librerías independientes que asuman ciertos retos como el disponer de stocks profundos de editores independientes, y esto no es fácil ya que el margen que el editor puede transferir es por minoración del suyo propio (el distribuidor no colabora en este punto), o se procede a un cambio completo del entramado de compras de la librería (precio de cesión igualitario (o similar) para todo establecimiento, con independencia de su tamaño y su potencialidad) mediante un proceso de reconstrucción muy riguroso del propio sector

Una reflexión sobre la que conviene recapitular es sobre precio absoluto y precio relativo, desde el punto de vista de los diferenciales de rentas.

La evidencia de la desigualdad de las rentas en España por Comunidades Autónomas, es un hecho incuestionable. El precio absoluto de un libro, medido en unidades monetarias, cuesta igual en todas partes, pero la asimetría, derivada de la renta media,  en precio relativo es muy distinta. Las dos rentas medias más altas por persona en España son las del País Vasco (15.300 euros) y Madrid (14.199).

 

Veamos la desviación de las rentas de las Comunidades más pobres frente a Madrid.

 

 

Si sumamos el gasto por español y año en libros y publicaciones periódicas observamos que hay una dispersión muy grande que obviamente se corresponde con la renta de cada comunidad. Luego la percepción de precio relativo de los libros es muy distinta. En las Comunidades con menor renta el gasto general en libros es obviamente menor, con una percepción de  precio distinta. Quiere esto decir que el precio de un libro de 25 euros presenta una fuerte disonancia perceptiva en el comprador de Extremadura o Andalucía frente al de Madrid o el País Vasco.

 

 

Podemos comprobar esta desigualdad mirando el coeficiente de Gini, método usado para medir la desigualdad salarial y la concentración de ingresos, se puede observar una ligera mejoría desde el año 2014 hasta ahora, pero las  diferencias entre comunidades autónomas son muy significativas.

 

Cuando redacto este post me llega la información de que el próximo día de las librerías, a celebrar este próximo 13 de noviembre, no habrá descuento del 10% en las compras a los clientes, pues así lo ha acordado Cegal. Un error de estrategia sin duda. ¿Por qué voy a ir a una librería el 13 de noviembre si el 12 me hacen ese mismo descuento en numerosos puntos de venta, y sobre todo online? Imaginemos que quiero comprar un libro cuyo importe es de 20 euros, el descuento que ofrecen es el 5%, es decir, me rebajarían 1 euro. Si tuviese que ir en el metro o en autobús, gastaría 3 euros (1,5 por trayecto), a esto se debe añadir los costes de transacción en materia de lucro cesante. Una ruina.

La propia CEGAL, en su presentación de la jornada, señala que “queremos destacar la lucha de las librerías por mantenerse vivas y activas, dinamizando el tejido social, económico y cultural de sus entornos, y el apoyo recibido no sólo desde el sector, sino desde la sociedad que está cuidando de la llamada economía de confianza”.

Perfecto, creo llegado el momento de ser generosos y  devolver algo a la sociedad que tanto les está cuidando. Y piensen que el 10% no es un descuento duro. Negar el descuento del 10% y apelar a la economía de la confianza es cuando menos egoísta. Sobreentiendo que conocen las bases en las que se sienta la economía de la confianza: marcas accesibles, autenticas, honestas y transparentes. No se puede entender la confianza de manera unidireccional. Estos principios son fundamentales en el crecimiento de la economía de la confianza.

Creo que Madrid debería desmarcarse de una política errónea y rácana, y de acuerdo con la Comunidad de Madrid hacer el 10% de descuento a todos los compradores en su área geográfica. Sobreentiendo que el artículo 11 de la Ley del Libro en sus apartados a y c lo permiten. Un acuerdo gremial con la autoridad política de su territorio legalmente lo permite, de manera que se incentive e induzca demanda a los puntos  de venta en Madrid.

 

 

Pero vuelvo al tema central de este post. El beneficio es igual a margen por rotación. Si un librero tiene un margen del 30% y una rotación baja, mientras una cadena o una gran librería online tiene un margen muy superior y una tasa muy elevada de rotación, las bases de igualdad competencial se dinamitan, al final el grande es el gran beneficiario de igualar solo por PVP.

Para terminar, en cualquiera de los casos lo importante que se desprende de las reflexiones de los alemanes es que, pese a tener el precio fijo como estandarte del sector, están abiertos a incorporar y reformular cuestiones que aparezcan como importantes.

 

Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

Un comentario

  1. Excelente análisis, Manuel. Para pensar. Muchas gracias

    Responder

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Salir /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Salir /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Salir /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Salir /  Cambiar )

Conectando a %s