Hace unos días tuve la ocasión de conversar largamente con un amigo editor de un gran grupo,  un auténtico amante de las cifras y los datos. Hablamos de cómo ve  el consumo en general, y específicamente el consumo de libros en España. Obviamente tiene acceso a todos los “paneles” de medición de ventas, lo que conlleva que sus datos sean muy precisos y valiosos. Le pedí, si ello era posible, que me dijese cual había sido el comportamiento del primer semestre, y me lo dio, pero además me desgranó la situación mes a mes, que comparto aquí con los lectores de este blog.

El resultado del  semestre arroja un descenso del 18,4%. La pregunta aquí es cuanto representa en términos de cifra de ventas ese porcentaje. Pues bien, vamos a hacer un ejercicio. El último datos anual que tenemos es el de 2.363 millones de euros del año 2018 (El dato de 2019 aún no ha sido publicado. Si tenemos en cuenta que la estacionalidad del libro en España nos marca que el primer semestre representa el  43% de la cifra total del año, situaríamos el 43% en 1.016 millones de euros. Si a esta cifra le aplicamos el 18,4% estaríamos ante un descenso de ventas del comercio interior de 187 millones de euros. Un ligero ajuste al faltar las cifras de 2019 podría situar el descenso en unos 10 o 12 millones más.  Esta cifras se alejan muy mucho de las cifras catastrofistas que han sido publicadas en los últimos meses, con caídas de entre 1.000 y 1.200 millones de euros (he visto algún titular hablando de 1.600). Si la cifra de caída se mantuviese en torno al 18% estaríamos hablando de unos 440 millones de euros en todo el ejercicio.

El análisis por meses es visualmente muy concluyente. La subida de junio hay que analizarla en términos de concentración de la demanda perdida durante los meses anteriores, un efecto boomerang después del cierre de los puntos de venta y el aparato productivo parado. Un repunte basado en el comercio de proximidad puede ser un fenómeno temporal transitorio. Dudo de que la tendencia al alza se mantenga. La previsión de muy malos datos para los tres próximos meses parece más que razonable. Y hay un factor más que decisivo a resaltar, durante el confinamiento Amazon  ha copado  el 47% de la venta de libros por Internet, un auténtico botín online (papel más digital). Si a estas cifras añadiésemos Casa del Libro, FNAC y El Corte Inglés, más la venta desde las editoriales, las librerías independientes posiblemente no llegarían al 6%. Si habitualmente el comprador online es el 32% de los lectores, en este periodo ha sido el 72%, es decir, cuarenta puntos de aumento. Y estamos ante un fenómeno que no es nuevo, que ya se estaba instalando, la compra online, pero que se ha desatado bajo las circunstancias actuales, y que es previsible que ya se haya instalado de manera definitiva en el habito de compra de porcentajes muy altos de lectores.

El problema surge al proyectar el consumo de libros en el segundo semestre.  A mi juicio, el comercio del libro estará estancado y con tendencia a la baja, esencialmente porque la situación económica general que se avecina es muy mala. Los últimos datos de la EPA, la brutal caída del PIB, el incremento de la cifra de paro, junto a las proyecciones de todos los organismos internacionales sobre España así parecen indicarlo. Ningún país caería tanto como España si se produjese un rebrote de la pandemia que conllevase un segundo confinamiento general. Hay que reflexionar sobre el modelo económico de España, muy centrado en el ladrillo (albañiles) y en el turismo (camareros) y diversificar hacia modelos de otro tipo.

Lo que si es una evidencia es que la industria está muy dañada y vamos a una “destrucción creativa”, el mercado se va a recomponer probablemente con muchos menos actores, tanto editoriales como librerías. Hago un inciso aquí para reseñar mi discrepancia con el mantra del eslabón más más débil, siempre aplicado a las librerías. Hay que hacer notar que el  eslabón más débil de una cadena de valor depende del  enfoque  analítico, por ejemplo, si nos referimos a la “asunción de riesgos” el eslabón más débil son las editoriales, cada libro que sacan al mercado supone una inversión directa de entre 3000 y 6000 euros por término medio, si abordamos el problema desde el punto de vista de la “indefensión y carencia de subvenciones”, el eslabón más débil es el autor, y si lo abordamos desde la “posición competitiva y de márgenes” sería la distribución. Solamente es aplicable el mantra a las librerías desde el punto de vista de “solidez financiera y empresarial y de integración vertical y/o horizontal!. Hace unos años hubiese señalado que tenían un problema de lobby, pero el trabajo de Cegal en este tema y durante estos últimos años para desarrollar un relato épico de la librería ha sido importante. No recuerdo ninguna época en la que se haya publicado tanto y siempre positivamente del tejido librero.

Los próximos meses nos van a mostrar una fuerte disminución de librerías y editoriales, y una concentración de la distribución. Habrá un fuerte darwinismo en la composición de la industria.  La pandemia ha acelerado tendencias y ha desnudado al sector en sus debilidades estructurales.

Y con respeto al comercio exterior, en la medida en que la pandemia ha llegado a América Latina, la previsión es que 2020 será un año funesto, los descensos en ventas de libros en ese continente serán brutales. Los grandes importadores de América así lo relatan. Su mercado es hoy inexistente. El fuerte deficit de solidez del estado en ese continente como agente tutelar y protector, la carencia de políticas públicas de apoyo a la cultura, los bajos índices de lectura y compra de libros, proyectan una crisis de largo recorrido. La recuperación va a tardar en llegar, y será muy lenta. Elmiedo ha calado enormemente en el consumidor, la experiencia traumática de la pandemia y la incertidumbre económica no presagian nada bueno en términos de consumo, y menos en en el consumo cultual.No habrá uve asimétrica, sino u con base muy ancha. El mix de contracciones del mercado interior y exterior llevan a concluir en una reconfiguración general del ecosistema del libro. La reflexión no debe ser volver la mirada a pasados imperiales, es un error estratégico partir de lo que uno desea y no desde el realismo por duro que pueda ser.

 

Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

Un comentario

  1. […] en Latam cerradas gran parte del año, el descenso de ventas ronda ese 85 %. Como afirma Manuel Gil, director de la Feria del Libro de Madrid: «Y con respeto al comercio exterior, en la medida en […]

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