Hace unos días leí la noticia en Publishnews de la retirada, a nivel internacional, de los audiolibros de PRH de las principales plataformas de comercialización en la modalidad de suscripción. El motivo era el  de abandonar los modelos de suscripción con acceso ilimitado. La noticia, que no entendí, me hizo reflexionar sobre la decisión. Si lo que se pretende es comercializar a venta unitaria, como así se deduce, entiendo que no era necesario retirar los títulos sino únicamente plantear a las plataformas el cambio en la manera de comercializar. Habría títulos para suscripción y otros en venta uno a uno.

Me comenta un experto en audiolibros, que hay diferencias importantes entre países, en países anglosajones el porcentaje de venta unitaria era elevado, y al desarrollar el modelo de suscripción de acceso ilimitado se habría producido un descenso en el nivel de ingresos de las editoriales, esencialmente porque la gente se pasaba al modelo de suscripción, mucho más atractivo en la medida en que permitía escuchar mucho más fondo y variedad. Obviamente la venta unitaria generaba muchos más ingresos, y lo que estaba ocurriendo era una migración de los lectores hacia la suscripción. A la adopción de esta retirada se le añadía una aparente defensa de los derechos y liquidaciones de los autores. Desde mi punto de vista una de las funciones claves del editor es hacer que sus autores lleguen al lector.

Si pensamos en los audiolibros en español, la retirada de este fondo debilita la potencia de impacto de la oferta de Storytel, me comentan que el 12% de sus oferta correspondía a este gran grupo, convertida en la gran librería de audiolibros para el mercado hispanohablante. De la lectura de diversas noticias publicadas sobre el asunto se deducen dos posibilidades: o meditan lanzar tienda propia, o buscan debilitar el modelo del que pueden pensar que tiene una baja rentabilidad para los editores.

En mi caso debo decir que me surgen muchas dudas sobre el asunto. En el caso del mercado hispano, intuyo que las compras unitarias que se puedan producir no igualen los ingresos que el modelo de suscripción tendía a producir, pues el incremento de suscriptores era constante.

Creo que hay elementos de reflexión bastante serios que contradicen la decisión adoptada y dibujan un escenario bastante adverso. Por ejemplo:

    • A nivel económico se aprecian síntomas de que el viento de cola de estos últimos años amaina, entrando en fase desaceleración, se intuye el fin de la expansión, y de confirmarse este nuevo escenario, veremos cómo se ajusta el mercado de trabajo y las rentas, y como puede influir esto en el comportamiento de compra en consumo y ocio.
    • El mercado del audiolibro (y también de los podcast) ha estado creciendo en porcentajes de dos dígitos, el  último informe de Deloitte intuía un crecimiento del 20% para este 2020, quizá comience a cambiar.
    • Los hábitos de consumo actuales, en especial con las generaciones jóvenes, muestran un importante abandono del concepto de propiedad en favor del acceso a consumo de contenidos en régimen de alquiler y suscripción. Se accede a todo sin ser dueños de nada.
    • Se vislumbra una sociedad del alquiler, de la suscripción y del pago por acceso, se observa ya en muchos mercados, constituyendo casi una forma de vida para millones de personas en todo el mundo, especialmente para los más jóvenes. Lo habitual es pensar en coches y vivienda, pero el fenómeno se está extendiendo a ropa, muebles, software, electrodomésticos, motos, patinetes, música, cine, trasteros, ropa, e incluso herramientas de bricolaje. Leía hace unos días que hasta las zapatillas Nike ya se pueden alquilar en Estados Unidos. Este desapego a la propiedad lleva a reflexionar que el mundo del libro no se quedará al margen.
    • Unas generaciones que con el smartphon en la mano son muy digitales y con una gran preocupación medioambiental, si les situamos en un mercado de trabajo que les arroja a la precariedad laboral y salarial, sus decisiones de consumo de ocio prefiguran un escenario donde el acceso ilimitado es primordial.
    • Se prefigura un ecosistema donde el producto se convierte en servicio. Todo se podrá alquilar o acceder mediante suscripción, hoy nos puede parecer extraño, pero hay muchos elementos que apuntan ya en esta línea.
    • Acceder a todo pero no ser dueños de nada. Es lo que nos enseña el paradigma Netflix, hoy con 140 millones de suscriptores a nivel mundial, o Spotify, con 108 millones de suscriptores premium.
    • Una consulta a estadísticas de diversos sectores en cuanto a la composición de edad donde crece el alquiler muestra que en el rango de 16 a 45 años el aumento es constante año tras año.
    • Este fenómeno, que es algo nuevo y extraño para mi generación, no lo es para mis hijos.

Volvamos al tema del audiolibro. Imaginemos que la venta de bestseller crece, pero la venta de títulos minoritarios o de segmento podría  disminuir radicalmente, de manera que muchos autores de este tipo de fondos verían muy mermados sus ingresos. Confiar en que la demanda aumente es algo aventurero en esas circunstancias, obviamente creer que la venta unitaria va a mantener el ritmo de crecimiento que tenía en años pasados es un acto de fe, si fuese así, las ventajas para editoriales y autores son obvias, ganarán más, pero, ¿y si la demanda de títulos unitarios no aumenta? Obviamente se habrá contaminado el mercado. Estamos ante una incertidumbre de alto riesgo.

Pensemos también en un elemento importante. La economía de las plataformas y la disrupción tecnológica tienden a deflacionar el mercado, y esto es algo que la industria del libro debe asumir y comprender. Menos margen y menos beneficios. La cadena de valor se reajusta.

Miremos un poco lo que está ocurriendo en la prensa, todos los medios están montando ya muros de pago para llevar el mercado a la suscripción. En el caso de la prensa me ofrece también una duda. La suscripción clásica a un solo medio creo que no va a funcionar. La idea parece buena, pero al igual que nadie compra varios periódicos distintos, tampoco lo hará en digital. Otro tema distinto sería la agrupación de acceso ilimitado a diferentes medios o fórmulas de press clipping.

Se observa un cambio en el hábito de consumir, incluso desde una perspectiva medioambiental, apostando, sobre todo los millenials, por la economía circular, el reciclaje y la reutilización, y por supuesto por los modelos de suscripción y acceso ilimitado. Acumular y comprar en propiedad ya no es cool, ni fashion, ni revela éxito. Y desde la generación millenial y posteriores se observa este fenómeno. Nuevo consumo bajo una nueva forma de sensibilidad.

Me viene a la memoria un post que publiqué hace muchos años cuando emergía 24Symbols, en aquel momento consideré que se anticipaba a su tiempo, y que si no incluía en su catálogo los libros de los grandes grupos lo tendría muy difícil o se quedaría como una plataforma de nicho. Los grandes grupos editoriales tuvieron una enorme reticencia a dejar sus contenidos, por lo que la plataforma nunca llegó a ser el Spotify de los libros, como se la denominó en aquella época.  Este tipo de reticencias y de incomprensiones ralentizó el modelo y frenó el mercado.

Cuando estaba terminando de escribir este texto leo, a través de dosdoce, que acaba de publicarse un informe de Nielsen titulado «Playback time: which consumer attitudes will shape the streaming wars?» que viene a corroborar algunas de las reflexiones que comparto. Según el estudio,  se vislumbran varias conclusiones muy nítidas:

    • Los consumidores en hogares con  servicios de OTT -over-the-top, gastan casi una quinta parte (19%) para ver en su televisor transmisiones en streaming,  bien con modelos de suscripción, bien con servicios freemium/premium.
    • Solamente un 19% de los consumidores tienen intención de adquirir contenidos extra en plataformas “a la carta” (venta unitaria) que no pueden adquirir en las plataformas de streaming.
    • El 60% de los estadounidenses se suscribe a más de un servicio de transmisión de video de pago. Según los encuestados, el precio es la cualidad más importante para un servicio de streaming de calidad.
    • Los motivos por lo que los consumidores se dan de alta en este tipo de plataformas son el coste (84%) así como disponibilidad de contenido: variedad y disponibilidad son dos de los atributos principales de una buena plataforma de streaming según los encuestados.

En resumen, me da la sensación de que la medida adoptada por este gran grupo editorial es un intento de reproducir un esquema similar al del libro en papel. Tirada, venta de producto y porcentaje del pvp unitario para el autor. Creo que este sistema, que ha funcionado durante muchas generaciones, tiene fecha de caducidad. El libro, para leer o escuchar, será un servicio, y la industria debe comenzar a entender que lo que funciono ayer puede ser que hoy no sirva. La sobreprotección del negocio presente es el finiquito del futuro.

Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

4 Comentarios

  1. Alejandro L Mendez 03/03/2020 en 16:01

    Muy bueno el artículo, que en mi condición de lector me ayuda a entender en profundidad el cambio de paradigma.

    Responder

  2. […] que hoy no sirva. La sobreprotección del negocio presente es el finiquito del futuro”, concluye (Antinomias del Libro, 6 […]

    Responder

  3. Luis Felipe Ortiz Reyes 25/02/2020 en 11:28

    Excelente artículo. Imprescindible para los involucrados en edición, pero tambien, para los lectores, en general.

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  4. Estupendo e imprescindible post. Manuel, como siempre das en el clavo.
    La protección del libro de papel les hace boicotear cualquier otra cosa. Hay que pensar que estas decisiones se toman por el bien de la editorial, no de los autores. Pero como decía Constantino Bértolo: la Ley de propiedad Intelectual es una ley para los editores. Y no quiero decir que las editoriales no sean necesarias; son imprescindibles. Pero su ceguera es total.

    Gracias Manuel.

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