Como muchos de los lectores de este blog saben, llevamos año y medio intentando traer a la Feria del Libro de Madrid al profesor Ryan Raffaelli, lo que se conoce de su trabajo sobre librerías de Estados Unidos resulta especialmente sugerente y prometedor. El año pasado no fue posible por razones académicas pero este año vendrá a Europa, no en el período de Feria, sino posteriormente, de manera que una vez confirmada la fecha, la Feria organizará en ese momento un importante  evento de presentación de su meritorio trabajo en favor de las librerías independientes reuniendo a libreros y editores.

Hace unos días se colgó en la página web de Harvard un interesante avance de su trabajo final. Ryan Raffelli. «Reinventar el comercio minorista: el nuevo resurgimiento de librerías independientes«. Documento de trabajo de Harvard Business School, No. 20-068, enero de 2020. Por lo que conozco, pues así nos lo planteó Oren Teicher (ExDirector Ejecutivo de la ABA) en su visita a la Feria pasada,  la idea es que aparezca muy pronto un libro con su investigación. Desde luego, estamos más que pendientes de su publicación.

En 1995, la American Booksellers Association (ABA), la asociación gremial que agrupa y promociona las librerías independientes, reportó un dato histórico en el número de libreros independientes en los Estados Unidos. Ese año 95 también marcó el lanzamiento de Amazon,  que ofrecía a los consumidores un ilimitado inventario a precios mucho más bajos que las librerías físicas. Los consumidores acudieron a la plataforma en línea de Amazon, y cinco años después el número de librerías independientes había caído un 43%, según la ABA, lo que llevó a muchos analistas a predecir el colapso del tejido librero. En 2007 el sector vio el nacimiento del Kindle, el dispositivo de lectura electrónica destinado en principio a desplazar los libros impresos tradicionales. La industria creyó, hoy lo juzgamos como erróneo, que ese era el fin del libro impreso. Aunque la aparición de Amazon en 1995  conllevó una disminución significativa en el número de librerías independientes en los Estados Unidos,  entre 2009 y 2018, las librerías independientes demostraron estar lejos de desaparecer, no sólo resistieron sino que la ABA  reportó un crecimiento del 49%, pasando de 1.651 en 2009 a 2.470 en 2019.

Ya en 2010, los analistas comenzaron a advertir sobre un «apocalipsis minorista»: el colapso del comercio y tiendas de calle a raíz de la competencia en línea. Diversos informes coinciden en plantear que  entre el 20% y el 25% de los centros comerciales (mall, shopping center, o shopping mall en Estados Unidos) cerrarán antes de 2022. Este dato es relativamente similar en otros países. ¿Hay una vuelta hacia el comercio de proximidad?

El comercio minorista de las librerías también se ha visto afectado, como lo demuestra la bancarrota de Borders en 2011 y la caída general de Barnes & Noble en el número de tiendas (de 681 tiendas en 2005 a 630 tiendas en 2018). Además, los minoristas locales lucharon para competir con productos más baratos y accesibles que se encuentran en plataformas en línea como Amazon, incluso intentando competir en precio, lo que evidenció un error estratégico muy profundo.

¿Cómo ha sido posible que en un país con precio libre, con una concentración del comercio online enorme, con unas guerras de precios entre minoristas,  y con la omnipresente y monopólica presencia de Amazon,  el tejido librero crezca y gane cuota?

 

Es el análisis de esta paradoja lo que el profesor Raffaelli intenta explicar. Su trabajo se centra en analizar la recuperación de las librerías, con varios ejes de trabajo, y piensa que sería interesante extender el modelo hacia otro tipo de puntos de venta y retail, que también enfrentan choques tecnológicos y disruptivos. Los ejes serían:

    • COMUNIDAD: Comunicando el valor de la comunidad y alentando a los clientes a participar en un movimiento ciudadano más amplio para comprar localmente  (Buy Local). Los propietarios de librerías independientes promovieron la idea a los consumidores para que apoyaran a sus comunidades locales comprando en negocios del vecindario y proximidad,mostrando que el retorno fiscal y social era muy elevado. Las librerías independientes recuperaron clientes de Amazon y otras grandes cajas jugadores haciendo hincapié en una fuerte conexión con los valores de la comunidad local.
    • CURACIÓN: Las librerías deben competir principalmente en experiencia y calidad, no en precio e inventario. Los libreros independientes comenzaron a centrarse en la conformación de unos  inventarios adaptados a su comunidad, lo que permitía proporcionar una experiencia al cliente más personal y especializada. Menos recomendar los más vendidos para  desarrollar relaciones personales con los clientes ayudándoles a descubrir nuevos autores y títulos inesperados.
    • CONVOCATORIA: Establecer la librería como un lugar de reunión al ofrecer eventos que los consumidores ven como experiencias únicas. Los eventos deben satisfacer los gustos locales y los intereses específicos de cada comunidad. Los libreros independientes comenzaron a promocionar sus tiendas como centros culturales e intelectuales para convocar a clientes con intereses afines, ofreciendo conferencias, firma de libros, noches de juegos, cuentos para niños, grupos de lectura para adultos jóvenes, incluso fiestas de cumpleaños. Algunas librerías suelen albergar más de 500 eventos al año.
    • DATOS: Disponer y  utilizar datos de la industria sobre tendencias emergentes minoristas independientes.
    • DIFUSIÓN: Compartir prácticas líderes con otros minoristas independientes (por ejemplo, a través de asociaciones industriales , pequeñas empresas, cámaras de comercio, institutos locales, y comercio de proximidad, etc.). Copiando las mejores prácticas de otros sectores del comercio minorista, aunque sean de industrias muy alejadas del libro.

Para llegar a estas conclusiones hay que reseñar que Raffaelli ha invertido cientos de horas de trabajo, que incluyen 258 entrevistas con libreros y agentes de la industria, numerosos grupos focales con librerías, decenas de visitas a librerías de 26 estados y un análisis de 915 periódicos y publicaciones comerciales, académicas, y especializadas en los que se habla de las librerías, sobre todo el PW (Publishers Weekly). El profesor ha participado también en cursos de capacitación sobre aperturas de librerías. Un estudio que ha seguido un conjunto de métodos cualitativos longitudinales durante 8 años para intentar comprender los patrones de comportamiento y el potencial de causas subyacentes del resurgimiento de las librerías, al margen de consultar los datos de rendimiento de toda la industria.

En el conjunto de problemas que afectan a la salubridad de los modelos de explotación de las librerías, y en este punto hay que señalar que estos problemas, en mayor o menor medida, son los mismos con independencia del país que se analice, identifica y centra el análisis en cuatro problemas críticos: alquileres, personal, márgenes, y rendimiento neto.

    • Alquileres. Hay un incremento continuo de los precios de locales , sobre todo en áreas de mucho tráfico de público (hay que recordar en este punto que el Ayuntamiento de París es el mayor casero de las librerías parisinas, una política pública de apoyo con resultados excelentes).Un porcentaje importante de libreros comentan que abrieron inicialmente su librería en áreas deprimidas y desde entonces se han convertido en víctimas de su propio éxito. A medida que sus librerías atraen a más clientes y otros minoristas, los propietarios que cobran alquileres más altos pueden expulsar inadvertidamente a las empresas locales que impulsaron el crecimiento inicial del área. Algunos libreros independientes han podido negociar alquileres más favorables porque los propietarios reconocen que las librerías pueden servir como anclas para un centro comercial o una calle que comienza a resultar atractiva para otros comercios minoristas de proximidad. Los propietarios de las librerías informan que tienen que educar al arrendador sobre el valor de la librería como un ancla que mejora la experiencia general de compra en el área. En algunas situaciones, las librerías locales han podido educar a los propietarios comerciales y funcionarios gubernamentales sobre las externalidades positivas que conlleva ser un actor comunitario, lo que puede aumentar la actividad económica general en una comunidad. Tales externalidades positivas no se traducen en crecimiento económico si las rentas de locales expulsan a los libreros. Finalmente, algunas librerías han explorado formas organizativas alternativas como modelos de propiedad cooperativa, o usos alternativos para su espacio.
    • Personal. Salarios dignos. La inversión en personal cualificado y bien pagado posibilita el incremento del nivel de servicio a los lectores. Para retener talento hay que tener una política salarial justa y equilibrada. El abono de salarios es una forma demostrar el compromiso del librero minorista con su propia comunidad, y constituye un elemento diferenciador de valor para sostener las librerías. Los consumidores aceptan pagar un plus cuando observan valor y compromiso en las plantillas libreras. Pensemos que estas librerías tienen una nueva fuente de costes en muchos casos al externalizar y contratar  personal como expertos en administración de eventos y gestión de redes sociales, ya sean contrataciones a tiempo completo o parcial. Establecer la librería como un lugar de reunión al ofrecer eventos que los consumidores perciban como experiencias únicas. Los eventos deben satisfacer los gustos locales y los específicos intereses de la comunidad.
    • Márgenes. Hay un fuerte consenso general en que los exiguos márgenes de las librerías Impiden desarrollar el negocio y sostener una estructura razonable de coste fijo. La sugerencia es agruparse y efectuar compras consorciadas, al margen de pedir a la edición que equilibre los descuentos. Hay grupos editoriales que han comprendido que la existencia de numerosas “ventanas de exhibición” es una garantía de futuro para todo el sector.
    • Rendimiento neto: entre el 0% y el 4%. Los datos reportados por las librerías muestran esta horquilla. Un rendimiento muy pequeño que hace de la librería un mal negocio.

Obviamente todo esto es posible con el paraguas de una organización muy fuerte. La ABA ha desempeñado un papel muy importante en la difusión de las mejores prácticas y en la vertebración de un nuevo tejido de librerías, reforzando los valores centrales del sector, estableciendo asociaciones externas, y abogando una defensa intransigente de sus asociados.

Hablando de este tema el pasado diciembre en la FIL de Guadalajara con un importante distribuidor de libros españoles en Estados Unidos me insistía en un argumento curioso sobre el repunte de las librerías norteamericanas. Me decía que la saturación tecnológica de los lectores, y en un intento de desconexión, eran legión sobre los que abrazaban la visita a las librerías como una dieta de reducción digital, junto a ello, el relativo estancamiento de la venta de ebooks (en este punto habría que matizar mucho) también habría influido en ese retorno a las librerías. Insistió en que la fortaleza del libro impreso estaba salvando las librerías. El argumento me resultó curioso. El hecho de que la demanda del libro impreso se haya mantenido viable puede ser un factor que distingue la independencia librera de otros sectores minoristas que anteriormente se vieron afectados por la digitalización (desde las agencias de viajes a los minoristas de tiendas de música).

En un mercado como el norteamericano, relativamente estancado, el que las librerías aumenten su cuota, aunque sea pequeña, revela que hay cosas que se están haciendo bien, lo que revela que la ABA no da puntadas sin hilo.

 

No quiero terminar sin antes insistir que, ante el inminente celebración del Congreso de Libreros de España en Málaga, sería útil solicitar las ayudas necesarias a los poderes públicos para hacer dos estudios que considero vitales para redefinir el sector en los próximos años. Por un lado un estudio sobre “el valor económico, social y cultural de las librerías”, y por otro un “estudio sobre el número de compradores de libros en España”. En Alemania han realizado este estudio hace dos años y los resultados fueron alarmantes. Habían perdido más de 5 millones de compradores de libros.  Desconozco si han puesto en práctica medidas para atajar el problema, pues ya en 2018 han recuperado unos 300.000 compradores, aunque todavía siguen muy alejados de las cifras de 2012. Como curiosidad, comparto que hace unos 6 años un grupo de analistas del sector presentamos a Cegal un proyecto de estudio sobre el valor económico, social y cultural de las librerías, el proyecto se presentó al Ministerio para que subvencionará su realización, pues bien, en aquel momento no se aprobó. Si entonces podía ser heterodoxo, hoy a mi juicio es imprescindible.

En cualquiera de los casos el cierre de librerías, tanto icónicas como modestas,  es un síntoma de unos males más profundos. El frágil y precario equilibrio del negocio de librerías y sus cierres denotan males culturales muy profundos, que llevan a pensar  que la mano invisible del mercado no es la solución. Al igual que el comercio minorista está cambiando nuestras ciudades, pensemos en las franquicias, o en las tabernas tradicionales, hoy convertidas en gastrobares, una idiotez de tamaño ciclópeo, el ejemplo de las librerías estadounidenses debe hacernos reflexionar, y las organizaciones gremiales del libro deben comenzar a revisar el sistema, interno y externo.

 

 

Por cierto, a finales de marzo hay un evento en Madrid ciertamente interesante, se trata del Retail Forum, por el que los gremios libreros deberían darse una vuelta, desde nuevos hábitos de compra a las tiendas del futuro se analizarán allí, y las librerías, como retail, pueden aprender mucho. Las librerías se pueden analizar con pasión, pero también con rigor.

Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

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