Los próximos días 4, 5 y 6 de marzo se va a celebrar en Málaga el XXIV Congreso de Librerías de España, organizado por Cegal. Desde mi punto de vista la importancia de este Congreso es crítica. Digo esto porque la situación de las librerías en España y en el mundo es mala, diría incluso muy mala. Los descensos en el número de librerías en casi todos los países son muy elevados, y la tendencia, de no mediar acciones de choque, parece ir a la baja. Los titulares que leemos no invitan al optimismo.

 

La preocupación por el tejido de librerías es un tema que se comparte desde todas las asociaciones de librerías del mundo. En los últimos tiempos he asistido a varios eventos sobre el tema, tanto en España como en América Latina, y observo que hay un tema estrella: “Políticas públicas y gremiales de apoyo”. Es por ello que mi sugerencia a los organizadores de este Congreso es que se centren en este asunto, sin olvidar otros temas que también parecen muy importantes, al margen del proyecto tecnológico de conversión de todostuslibros.com en una plataforma de ecommerce, como por ejemplo: “librerías verdes”, “marketing de experiencias en librerías y rediseño de los puntos de venta”, y la aproximación a los “modelos de suscripción” en el libro y en librerías. Ahora mismo me parecen temas muy urgentes.

SOBRE POLÍTICAS PÚBLICAS

Si hace unos meses CERLALC lanzaba su “informe de políticas públicas y gremiales para librerías”, en estos eventos a los que he asistido me he encontrado con informes sobre el mismo tema realizados desde México  por la CANIEM y desde Chile por la Asociación Internacional de Editores Independientes. Es por ello que considero imprescindible que el Congreso aborde el asunto y acudan algunas de las personas que más han escrito y trabajado sobre el tema en los últimos tiempos, entre otros Joaquin Rodriguez (autor del informe del Cerlalc sobre políticas públicas para librerías). También podía tener mucho sentido traer a Madrid a Ryan Raffaelli, sus trabajos sobre las librerías norteamericanas son muy esperados por la ABA (American Booksellers Association), ahora mismo las dos personas que más podrían aportar a la construcción de una hoja de ruta sobre la protección del tejido librero.

Todos los informe a los que hago referencia son muy interesantes y útiles, aunque el informe del Cerlalc es ya en si mismo una hoja de ruta con acciones a distintos niveles para construir un plan nacional para trasladar a los medios, a las organizaciones ciudadanas y a los poderes públicos, de manera que se pueda actuar sobre el problema.

Ryan Raffaelli, profesor de Harvard que lleva varios años trabajando sobre las industrias que sufren procesos disruptivos fuertes, sería de todo punto un acierto su presencia. Ya en el Congreso de Sevilla de 2018, en la presentación que hizo Enrique Pascual mostró las líneas en las que estaba trabajando Raffaelli, es por ello que  considero que estos congresos hay que apoyarlos con talento internacional para contrastar experiencias, desde las asociaciones de librerías más importantes de América Latina a los responsables tecnológicos de plataformas libreras de comercio online, en este punto pienso por ejemplo en el responsable de Gandhi, un experto en tecnologías de comercialización online, tema que se va a analizar en este congreso. Puedo entender que problemas presupuestarios y de calendario no lo hagan posible, pero creo que hay que pensar ya en términos globales y reflexionar sobre la conveniencia de un Congreso Iberoamericano de Librerías.

 

El descenso del tejido de librerías tiene muchas causas, como así he señalado en numerosas ocasiones: Margen, Tráfico y Rotación, Elevado inmovilizado, Rentabilidad, y la venta directa al margen del canal. Es por ello que lo razonable es que del Congreso salga una hoja de ruta para avanzar en planes de apoyo.  Hay que reconocer que durante estos años las librerías españolas han hecho un esfuerzo titánico en algunas áreas,  sobre todo en la implementación de  numerosas herramientas tecnológicas (Sinli, todostuslibros,com, Cegal en Red, Librired) y un Observatorio de la Librería. La Asociación de Librerías de Madrid se ha significado extraordinariamente en el desarrollo de un potente plan de formación durante los últimos dos años, pero con todo esto, la idea debe ser ir un paso más allá.

Hay que insistir además en que los grandes grupos de edición están decididos a apoyar los planes de protección de las librerías, desde Planeta (Jose Creuheras, Presidente del Grupo Planeta ha pedido varias veces un plan de apoyo a las librerías) a Random House (Gail Rebuck, Presidenta del Grupo decía hace un tiempo: “La señal distintiva de una gran ciudad es la calidad de sus librerías. Nos toca apoyarlas”.

Esto significa que las librerías españolas deben recoger el guante. Desde mi punto de vista el futuro de las librerías es indisociable de unas políticas de preservación del patrimonio cultural, proteger las librerías es proteger la diversidad cultural y el derecho de acceso a la cultura, lo que implica un fuerte componente de decisión política.

SOBRE LIBRERÍAS VERDES

El pasado mes de julio publique un post titulado “Hacia las librerías verdes”, compartía una campaña desarrollada por las librerías de inglesas a la que se habían sumado las estadounidenses y las australianas (en estos momentos creo que también las francesas)  en torno a la sostenibilidad y al respeto medioambiental. En ese post llamaba la atención para que se incorporasen las librerías españolas, en un ejercicio de responsabilidad social y medioambiental, incluso sumándose a la iniciativa de “Cultura Sostenible” promovida en España por diferentes entidades culturales. Creo que el tema se va a abordar en este Congreso, lo cual me parece magnifico. Pocos proyectos me parecen tan justos, significativos e importantes, como avanzar en la sostenibilidad de la cultura, tenemos un reto y una responsabilidad inaplazable. Hay que proceder realizando una auditoria de emisiones con unas mediciones en función de tres niveles de alcance:

  • Alcance 1: Emisiones directas de GEI. Emisiones asociadas al consumo directo de combustibles fósiles por parte de la organización, por ejemplo, emisiones provenientes de la combustión en calderas, hornos, vehículos, etc., que son propiedad de o están controladas por la entidad en cuestión. También incluye las emisiones fugitivas (p.ej. fugas de aire acondicionado, fugas de CH4 de conductos).
  • Alcance 2: Emisiones asociadas a bienes y servicios adquiridos por la organización, por ejemplo, emisiones indirectas de GEI asociadas a la generación de electricidad adquirida y consumida por la organización.
  • Alcance 3: Otras emisiones indirectas. Algunos ejemplos de actividades de alcance 3 son el consumo de agua, la extracción y producción de materiales que adquiere la organización, los viajes de trabajo con medios externos, el transporte de materias primas, de combustibles y de productos (por ejemplo, actividades logísticas) realizados por terceros o la utilización de productos o servicios ofrecidos por otros.

Una vez realizada la auditoria y con la cantidad de GEI (gases de efecto invernadero) que se obtenga, hay que definir un plan de reducción y los sistemas de compensación, que pueden ser nacionales o internacionales. Una red de librerías certificadas como “neutras en carbono” enviaría un mensaje importante a la ciudadanía y a los poderes públicos. Me consta que ya las administraciones están poniendo en marcha  en las licitaciones que las empresas “neutras en carbono” reciban puntos adicionales a la hora de licitar.

 


Desde la Feria del Libro de Madrid, y debido a nuestra experiencia (costes, tiempos, empresas) de 4 años realizando estas mediciones, lo que supone que la Feria sea hoy un evento “neutro en carbono”, nos ponemos a disposición de Cegal y de las librerías para compartir nuestra experiencia en el proceso de certificación y sugerir las empresas más adecuadas para estas mediciones en librerías.

SOBRE MARKETING DE EXPERIENCIAS

Existe un gran consenso entre analistas del sector, y especialmente en los estudios sobre las librerías como puntos de retail, acerca de que cualquier punto de venta que no evolucione asimilando tecnologías y convirtiendo la visita en una “experiencia”, acabarán siendo sustituidos por la compra a través de un click. La idea que transmiten estos estudios es que todo negocio que no evolucione hacia “experiencias” corre serios riesgos de desaparecer, en este sentido la idea que transmiten es que todo negocio que se pueda sustituir con un click desaparecerá.

Comento esto debido al incremento que en los últimos tres años ha tenido la compra online de libros, comienza a existir un fuerte consenso en que el comercio online del libro está ya en métricas del 20% y aumentando, siendo la cuota de Amazon en torno al 15%. La cifra asusta porque muestra que las generaciones jóvenes visitan muy poco las librerías físicas y compran siempre por Internet. Hace unas semanas estuve dando una charla en un Master, unas 50 personas muy jóvenes, al preguntarles cuantos compran los libros por Internet más del 80% me confirmaron este tipo de compra.

Creo que alguna ponencia sobre la evolución y diseño de los puntos de venta para hacer de la visita a una librería una “experiencia” sería también muy conveniente. En el pasado evento “Edita Barcelona” visione el video de una ponencia titulada ¿Cómo compraremos en el futuro? de Pedro Lindsey (profesor en Retail Marketing y Transformación Digital en ESCP Europe, Universitat Europea y CIS-Endicott International, y Consultor en Innovación en el Punto de Venta en TRISON), que me impresionó mucho. Es un tema que también debería abordar el Congreso.

SOBRE LOS MODELOS DE SUSCRIPCIÓN

El éxito que están alcanzando los modelos de consumo de contenidos por suscripción es innegable. Música digital, películas, series, podcast, programas televisivos, audiolibros, son hoy consumidos de manera casi adictiva por las generaciones jóvenes, el libro y la lectura lleva retraso en la adopción del modelo, pero tengo la sensación de que el abandono de la propiedad hacia el uso más pronto que tarde acabará llegando también al libro digital, creo firmemente que la lectura será un servicio y que las librerías no deben quedarse al margen del tema. El despegue del modelo en lectura parece estar muy cerca. Hay un artículo muy interesante en la revista Forbes de Bill Rosenblatt, presidente de GiantSteps Media Technology Strategies, que apunta precisamente en esta dirección, y sostiene una tesis que no me es desconocida, si no han despegado ya es porque la industria no los ha apoyado, señalando que en el momento que las “Big 5”( Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House y Simon & Schuster) decidan licenciar sus catálogos el modelo se disparará. Audiencia hay para este modelo, sobre todo pensando en la incorporación de los jóvenes al consumo. La lectura será un servicio, y el modelo de negocio será la suscripción.

Termino con una sugerencia de ocio gastronómico para los colegas libreros que viajen al congreso. Málaga tiene un excelente tejido de tabernas para tapear, pues bien, aquí van unas cuantas que me parecen estupendas, y por las que es interesante darse una vuelta: El Pimpi, Chinitas, La Peregrina, Taberna Quitapenas, La antigua Casa de Guardia y Bodeguita El Gallo.

En definitiva, este Congreso me parece sumamente importante, ante un momento tan delicado como el que atraviesan las librerías, con una comercialización en un entorno muy adverso, determinan que una industria editorial tan potente como la española sea imposible de sostener. Hay que buscar complicidades y viajar a Málaga, sería deseable que todas las librerías, editores y distribuidores de España se animaran a asistir. Nada seria más deseable que hubiese que cerrar las inscripciones por overbooking del recinto. Insisto, culturalmente nos jugamos mucho, y no sólo las librerías, toda la cadena de valor del libro se enfrenta a su momento de la verdad.

Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

Un comentario

  1. Como siempre, fenomenal en tus apreciaciones del sector de las librerías y de las tendencias a tener en cuenta en un futuro inmediato. Nos vemos en el Congreso. Gracias.

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