Hace unos días fui a una oficina de una empresa de logística a recoger un paquete de libros, para tranquilidad de mis lectores diré que el paquete me llego de la UNAM de México, no de Amazon. La chica que me atendió en la ventanilla al entregarle el resguardo de recogida exclamó, “otro envío de libros para el barrio”, y añadió también, “en su calle hay muchos compradores de libros…” Ni que decir tiene que el comentario me llamó poderosamente la atención. Y le pregunté cómo sabia eso. Me señaló que desde ese centro se repartían los paquetes de librerías online, tanto de libros como de otros productos, y que en función del packaging deducía el contenido.

Me fui a casa dándole vueltas a la conversación. Si yo entendía bien,  una empresa de comercio electrónico tendría un mapa de compradores de un determinado producto en una zona (y calle por calle) concreta de cualquier ciudad, es decir, sabría con precisión el número de compradores de un determinado producto y su ubicación geográfica, incuso portal a portal.

Vivo en un edificio con portería de no menos de 60 familias, predominando mucho la gente ya mayor, y durante los últimos meses he visto a la portera repartir muchísimos paquetes de esta “librería de la que usted me habla” de manera continua. De manera que baje a hablar con la portera de la llegada de estos paquetes. Con amabilidad me señalo que, si los paquetes pequeñitos eran libros, en el edificio había 5 compradores habituales por ese canal, y el resto, paquetes grandes, deducía que eran otro tipo de productos y que los recibían al menos 6 vecinos distintos.

Dándole vueltas y más vueltas al asunto decidí volver a la oficina de entregas para hablar con la chica que me atendió. Le dije que  me había interesado mucho su comentario y que le quería hacer una pregunta pues estaba escribiendo un artículo sobre el comercio electrónico. Le mostré un plano del barrio y le dije si sería capaz de señalarme, con un rotulador rojo, el volumen de compradores de libros por calles en una área de 6 manzanas (cuadras), pues bien, con precisión cirujana, me señaló el número de compradores de libros calle por calle en esta área, sin recurrir a ningún ordenador, de manera completamente empírica. En un cuadrado de 150 x 150 metros de lado podía haber unos 65 compradores habituales de libros. Increíble.

La deducción de este “pseudoestudio” es sencilla, cualquier empresa online tiene un mapa de clientes por barrios y calles, dato fundamental a la hora de decidir dónde abrir un punto de venta físico, por ejemplo una librería, al margen de los datos concretos de tipo de producto, sistemas de envío, compra media, etc…Si esto se acompañase de la contratación de una herramienta de big data sobre tráfico de personas en aceras y zonas, la precisión a la hora de una donde abrir un establecimiento comercial o punto de venta alcanza una precisión absoluta.

Todo este rollo que les estoy soltando viene a cuento a raíz de varios artículos que he leído últimamente sobre el retroceso de las tiendas de retail en los barrios de las ciudades, a partir del crecimiento exponencial del comercio electrónico en España. El auge de las compras por Internet  amenaza seriamente la supervivencia de todo tipo de tiendas tradicionales, desestructurando en muchos casos la vida de los barrios y de las ciudades. Pensemos por un momento que, situados aleatoriamente en el centro de una gran ciudad, es muy probable que no supiésemos reconocer la ciudad en la que estamos, las mismas marcas y franquicias en todos los centros urbanos llevan a una visión absolutamente uniforme de los centros urbanos. Es igual Madrid que Lisboa, o que Frankfurt.

En España los datos del INE nos muestran que, desde 2013 a 2018 el número de empresas de comercio al por menor ha descendido un 6%, siendo especialmente grave el descenso en empresas de menos de 10 empleados. Las cifras de volumen de comercio online se sitúan en torno a los 24 mil millones de euros, con un crecimiento del 25% en 2017 sobre el año anterior, en este punto hay que señalar que el 50% de estas compras son a empresas con radicadas en el extranjero. Estos datos son de comercio online general, ¿pero y que ocurre con los libros? Pues que los datos que me ofrecen desde diferentes lados y personas muestran que el sumatorio de papel más digital sitúa el volumen de las librerías online en torno al 20% del comercio interior. No hace mucho un importante distribuidor me señalo que la campaña de navidades se la había salvado una librería online, a la que llego a enviar 3000 ejemplares al día en esas fechas.

La desaparición del comercio de proximidad en muchas ciudades y barrios guarda también una relación directa con los precios de los alquileres de locales comerciales (una burbuja) y la carencia de planes de choque municipales y autonómicos para estabilizar las comunidades en los barrios, lo que conduce a un paisaje urbano uniforme y carente de personalidad. Si hasta hace unos años solo se podían encontrar cierta marcas en centros comerciales muy alejados del centro urbano, hoy están ocupando espacios dentro de las ciudades conformando unos centros urbanos absolutamente clónicos que dan la sensación de encontrarte en un parque temático enfocado al turismo. Y en esta mutación del centro incluyo el paisaje menguante de librerías de fondo.

Dentro de la remodelación de los centros urbanos solo es posible encontrar una excepción, la restauración. Se calcula que en Madrid  hay más de 28.000   puntos de restauración (sumatorio de bares y restaurantes) y solamente unas 350 librerías (papelerías al margen). El dato mueve a reflexión, pero también a preocupación. Y me lleva a recordar la famosa copla del Siglo de Oro: «Es Madrid ciudad bravía, que entre antiguas y modernas, tiene trescientas tabernas y una sola librería».

En el caso de las librerías, con unos márgenes pequeños y con un nivel de tráfico escaso, la única solución es que el local  sea de propiedad familiar, de no ser así se las aboca a cambiarse a calles de mucho menor tráfico de personas y a locales de menor tamaño, lo que suele conllevar menores ventas y un deterioro de los ratios de rentabilidad.

Es por ello que ante el cambio de hábitos de consumo y su desplazamiento hacia la compra online, cuyo lado verde es más que discutible, creo que hay que atacar el problema del bajo apego de las generaciones jóvenes hacia las librerías físicas desde la educación, es muy frecuente que numerosos colegios lleven a los escolares de visita a fábricas de refrescos, ¿para cuando incluir en estas salidas escolares la visita librerías?

Leyendo el último Barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros 2018 (FGEE), creo que hay algunos datos sobre los que conviene detenerse. Se desprende que la librería sigue siendo el lugar habitual de compra de libros, un 69% de los españoles afirma comprar libros en librería, pero la tendencia parece ir a la baja, pues al preguntar por el lugar donde hicieron su última compra sólo el 42,9% señala que en una librería, en paralelo,  un 26,3% dicen que su canal es Internet, aunque el dato de última compra fue del 14, 2%, mostrando una cuota de Amazon en este canal del 78,6%, y de un 20,4% Casa del Libro.

Al analizar la evolución de estos canales desde 2012 se puede apreciar  que el canal Internet parece convertirse en un lugar habitual de compra de libros en España. Desde 2012 a 2018 el canal ha aumentado 10 puntos su cuota, y  2 puntos entre 2017 y 2018,  en la pregunta “de donde compró el último libro”. La tendencia marca un camino ascendente.

La reflexión que comparto es si esta tendencia es mitigable, ya que no me queda ninguna duda de que estamos ante una tendencia en fuerte ascenso Pienso que para poder limitar el ascenso de este canal solo se pueden hacer dos cosas. Por un lado, políticas públicas de apoyo a la creación de librerías de fondo en los centros urbanos y periferia, y por otro recurrir a un argumento basado en lo poco verde que es el comercio electrónico y el coste medioambiental que supone, pensemos en un transporte multimodal: avión, camión en carretera, furgoneta de reparto que atraviesa la ciudad en hora punta y que hoy por hoy no son eléctricos, etc…

Creo apreciar una loca carrera de entregar cada vez más rápido, ya no hablamos de «compra hoy y recibe mañana», estamos ante un delirio de “compra ahora y recibe en una hora”, de seguir así llegaremos a “compre hoy que recibirá ayer”… Pensemos también en el tema de desechos: cartón de embalaje, plástico, etiquetaje, etc… y también es habitual que en una compra de varios productos el envío sea fragmentado en varias entregas.

¿Tiene el mismo coste medioambiental entregar un paquete de 25 libros a una librería que suministrar esos 25 libros al mismo número de clientes en diferentes zonas de la ciudad?, ¿es la velocidad de entrega el parámetro que define la calidad de una librería?, ¿somos conscientes del impacto ambiental de la compra en un click y la entrega en una hora?

Escribiendo este post he mirado el dato de cuantos paquetes se entregan al día en España en comercio online, pues bien, si hace cinco años se entregaban 125 mil paquetes en un día, hoy la media está en más de un millón, con picos de cerca de 2 millones en los días de Black Friday.

La lectura de informes sobre los costes medioambientales de la compra física frente a la online no ayudan mucho. Sus conclusiones dan la razón a quien encarga el estudio. Si es una empresa de logística o de distribución sólo te venden ventajas y beneficios. No encuentro estudios independientes que permitan una respuesta concluyente al tema, lo que leo son conclusiones completamente dispares y contradictorias.

Enlazo aquí con un informe de 2016 titulado ¿Afectan los comportamientos de compra a la sostenibilidad? En él se afirma que la compra física tiene un 7% menos de impacto que la compra online en cuanto a huella de carbono. Pero insisto en que ningún estudio de los que leo me parece concluyente, lo que no es obstáculo para que intuya que ir andando a una librería o tienda de proximidad en el barrio tiene menor coste medioambiental que hacer click para una compra online.

Pensemos que las tecnologías que sustentan Internet no son limpias ni inocuas. Estamos ante un debate abierto que requiere estudios independientes rigurosos y serios. El tema es importante.

Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

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