Hace unos días sostuve una interesante conversación con un ejecutivo de un gran grupo editorial, en esta charla me explicó cómo su grupo estaba derivando de manera absoluta la inversión publicitaria hacia Internet, y en gran medida hacia los booktubers.

El estudio de comercio interior de la FGEE incluyó hasta hace unos años los datos de inversión publicitaria de las editoriales, pero estos datos desaparecieron del informe, por lo que no es factible hacerse una idea de qué volumen invierten los editores en publicidad del libro. Es por ello que debido a las mutaciones que se están produciendo en el ecosistema del libro sería aconsejable volver a incluir este dato en los nuevos informes.

Este colega me señaló algunos datos  (Informe Infoadex) que sostenían el cambio de enfoque de la publicidad de su grupo. El informe muestra cómo Internet representa ya el 26,9% el total de inversión publicitaria en medios convenciones . La televisión sigue ocupando el primer puesto con un 40,5%. Al analizar la situación de la inversión publicitaria en medios convencionales se observa el bajo porcentaje que representan los medios impresos, es decir,  periódicos (11,8%),  revistas (4,8%) y dominicales (0,6%). Animado por los datos que este colega me desgranó le pregunté por el volumen de inversión de su grupo, y me dio una cifra relativamente alta (para el sector editorial)  pero que obviamente por motivos de confidencialidad no puedo compartir. Me quedé con la idea del enfoque centrado en Internet y específicamente en los booktubers. A modo de conclusión me señaló que tenían detectado que unas recomendaciones de booktubers podían llegar a suponer un volumen de ventas del 25% de un libro. Según él, la prescripción de muchos libros estaba en el canal booktuber.

El punto de vista de este colega me llevó a reflexionar sobre cómo existe un cierto nivel de demonización de los booktubers, no sólo por la crítica especializada sino también por algunas editoriales. Creo no equivocarme si afirmo que la prescripción de libros (o al menos de algunos segmentos de la edición), se ha desplazado desde los medios tradicionales, en fuerte decadencia, entre otros motivos por su carencia de independencia,  hacia booktubers, chicos y chicas, de entre 15 y 25 años, que desde sus blogs y sus canales de Youtube hablan y comentan libros, de manera heterodoxa (para la crítica canónica) y con un gran desparpajo y simpatía.  Lo que podía ser una herejía es hoy moda, y pobre de la editorial que no comience a prestarles atención.

No tengo ninguna duda de que son los influencers del libro. Tienen credibilidad para sus seguidores y su influencia y credibilidad en las redes les convierte en prescriptores más que interesantes para las marcas editoriales. En el marketing del consumo esto se sabe desde hace ya muchos años, pero en el sector del libro se siguen manteniendo reticencias, cuando no criticas demoniacas a su presencia en el ecosistema del libro. Es además un fenómeno mundial. Los he visto en todas las ferias de Latinoamérica, he llegado a ver incluso el cierre hace un par de años de la Feria del Libro de  Bogotá por la presencia de uno de ellos y la afluencia brutal de seguidores.

Es obvio que no todos los booktubers encajan con cualquier marca editorial, ni con cualquier tipo de contenido, es imprescindible observar el estilo y tono de cada uno de ellos para alinear la estrategia de  marketing de la editorial con el booktubers correspondiente. Este análisis resulta imprescindible de realizar.

Hay que observar que estamos ante jóvenes que tienen miles de seguidores, insisto en la cifra de miles cuando incluso llegan a superar los 100.000. Con videos que no superan los 10 minutos son hoy imprescindibles para la comercialización de ciertos tipos de libros.

El riesgo es que se acaben plegando a las presiones de las editoriales. Conozco como en determinados casos se intenta atraer e integrar al booktuber como si fuese un apéndice del departamento de comunicación de la editorial, este es un riesgo importante que  puede acabar mermando la credibilidad del booktubers. Pero hay un riesgo peor, he observado ya en varias ocasiones como un booktuber, de manera ingenua,   acaba abiertamente recomendando la compra en una determinada librería online (la que todos sabemos), pues ha recibido un paquetito con unos libros y un regalito de algún gadgets para jóvenes. No es descabellado recomendar a Cegal el que hiciese unos encuentros con estos prescriptores para que comenzasen a recomendar las librerías españolas a través de “todostuslibros.com.”

Lo que parece muy claro es que la recomendación de diversos tipos de libros no pasa ya por la crítica especializada, que está en vías de extinción  por agotamiento  del formato y del medio. La audiencia se ha desplazado a otros medios y formatos y se requiere un tono y un lenguaje distinto para comunicar con las audiencias.

Sobre los peligros y límites de los booktuber leía hace unos días un post muy bueno de Verónica Juárez en su blog (Leer en pantalla), por cierto un blog que sigo con mucho interés por lo interesante de las reflexiones que plantea sobre el mundo digital, se trataba de un post muy curioso sobre la deriva que pueden acabar tomando algunos booktubers.  El texto me gustó mucho porque plantea los riesgos pero sin demonizar a los booktubers.

La conclusión es que los jóvenes siguen leyendo, como así constatan todas las encuestas de lectura, pero mayormente guiados por las redes sociales y en menor medida por las familias. Se puede discutir la calidad de algunas lecturas, pero no como leen (mucha pantalla), ni como decantan sus lecturas.

Al igual que no a todos los gusta el cine de Bergman, pensemos que con una oferta cultural de la envergadura que la oferta muestra, de pago y gratuita, con los jóvenes pasa exactamente lo mismo. Es un caladero de lectura que hay que saber aprovechar, ni más menos, que no es poco.

Cito aquí la “Feria del Libro de Buenos Aires”, no sólo por la realización de una  “encuesta”  sobre lectura en la Feria, sino también por la enorme atención que llevan prestando al fenómeno “booktubers y bookstagrammers” , desarrollando incluso varios concursos para jóvenes, denominados “Movida Juvenil”:

  • Concurso: Blogger de la Feria
  • Concurso: Bookstagrammer de la Feria
  • Concurso: Booktuber de la Feria

Y comparto aquí algunas de las conclusiones de la encuesta de la “Feria del Libro de Buenos Aires” realizada este año,  sobre  cómo los jóvenes llegan a los libros:

  • Un 38.3 por ciento lo hizo a través de recomendación familiar.
  • Un 28.9 por ciento llegó por críticas en revistas, diarios o blogs.
  • Un 19.8 por ciento por publicidad.
  • Un 18.3 por ciento recomendados por libreros.
  • Un 12.3 por ciento lo hizo mediante la opinión de booktubers.

Es casi una obviedad que los medios tradicionales deben adaptarse al cambio, la forma de comunicarse con las audiencias ha cambiado, estos medios han agotado en gran medida su poder prescriptor, y la comunicación y los mensajes unilaterales de una sola dirección son abiertamente rechazados por las nuevas audiencias. El usuario y lector es el que decide cómo y dónde consume contenidos. Pero es también razonable pensar que los nuevos medios no desplazarán totalmente a los viejos, sino que convivirán, pero lo importante a considerar son las tendencias, y en este caso Internet, la web 2.0 y las redes sociales marcan tendencia.

Comento finalmente la inminente aparición de un estudio muy serio y riguroso sobre los booktubers en España que ha realizado la “Fundación Telefónica“, en el texto colabora, junto a muchos otros especialistas en lectura, la doctora “Gemma Lluch“, que fue la que me habló de este libro, y que comentaré en cuanto aparezca.

Post Data.La imagen destacada que abre este post está tomada de blog de “Mariana Eguaras“.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

4 Comentarios

  1. Hola, Manuel. Un gusto leerte. Los Booktubers ocuparon un lugar que las editoriales pasaron desapercibido. Interactúan, se adaptan e nuevos medios y crean una comunidad que es la que los respalda.
    Además recolectan y proporcionan datos valiosos de los lectores (edades, preferencias, hábitos de consumo, etc.).
    La figura del recomendador de libros en video también ha sido tomada, con éxito, por autores como Alberto Chimal en México.

    Un abrazo y seguimos en contacto.

    Responder

  2. Muy buena entrada, Manuel. Y me ha encantado también la reflexión de “Leer en pantalla!”.
    Yo creo que el fenómeno de los booktubers, y similares, ya pasó antes con las Blogueras de Moda, antes con los de restaurantes y con los de viajes y mucho antes con los que recomendaban coches o productos de tecnología. Y hasta entiendo el posible “enfado” de los críticos de toda la vida y los profesionales del sector editorial más tradicionalistas, por llamarlos de algún modo. Pero como tu dices, no a todos tiene que gustarles Bergman.

    Vaya por delante que a mi no me gusta nada ni El Rubius, ni Focusings, ni ningún youtuber famoso, incluyendo los que hablan de libros, pero me saco el sombrero ante su capacidad de comunicación y de empatizar con un amplísimo espectro social. Y creo que eso no sólo no va a ir a menos sino que seguirá creciendo y nos guste o no, o no les guste a algunos, va a ir a más. Hay que acostumbrarse a que los críticos digamos más intelectuales convivirán con estos chicos que utilizan otras formas y estilos pero que igualmente influyen en la decisión de compra de libros.

    Y esto último es lo importante para una editorial, encontrar quien les ayuda a vender más. Para algunos será una red social, para otros la radio, para otros revistas especializadas y para otros los booktubers. No hay que tirarse de los pelos. Como decía Prince, son los signos de los tiempos.

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