Hace unas semanas tuve la ocasión de asistir a un curioso debate (improvisado) entre profesionales del sector (libreros, editores, analistas, etc),  el tema sobre el que conversaban era si el libro estaba repuntando, es decir, si se observaban brotes verdes en sus cifras de facturación.

La verdad es que observé un cierto consenso en la siguiente tesis: hay brotes verdes, pero no para todos. El libro de texto, los canales online, y las librerías low cost están experimentando subidas, pero el tamaño el mercado permanece casi invariable, lo que lleva a concluir en que asistimos a un desplazamiento del ecosistema más que a un crecimiento y recuperación del tamaño del mercado. Pese a esto, si se reconoce que la atmósfera de pesimismo fúnebre esta cesando en favor de un optimismo moderado en el terreno económico. La mejora de magnitudes macroeconómicas en algún momento se notarán a nivel microeconómico.

De igual manera apareció en la tertulia el tema de la “estacionalidad”. De todos es sabida la fragilidad que presenta el libro en España en el primer y cuarto trimestre, siendo el tercero el de mayor venta de ejemplares, como resultado de las compras de los padres de libros de texto para sus hijos.

Es evidente que habría que idear alguna fórmula para incentivar la demanda en estos dos trimestres y hacer que las cifras de facturación aumenten, la diferencia con el segundo y tercer trimestre es demasiado elevada, lo que conlleva muy poco público en las librerías.

Una mirada al Anuario de Estadísticas Culturales muestra que el consumo cultural general de los hogares españoles permanece estancado. Fijémonos  en las últimas cifras publicadas:

El aumento que el informe detecta es prácticamente nulo, por lo que hay que bajar a analizar las cifras desglosadas.

Al desglosar las cifras de libros No de texto y Publicaciones periódicas de consumo por español y año se aprecia un ligero aumento de la cifra de gasto en  libros no de texto, pero tiendo a pensar en que el incremento puede deberse mucho más al incremento de precios medios que los libros han experimentado, incluso en plena crisis, que a un aumento de demanda. En cualquiera de los casos, la cifra de 2015 sigue muy alejada de la de 2009, año en que el consumo de libros no de texto por español y año fue de 30 euros.

Dos temas que comienzan a aparecer de manera sistémica en estos análisis es tanto el incremento experimentado por las librerías online como por las denominadas librerías low cost. En ambos casos el porcentaje que estarían detrayendo de las librerías independientes tradicionales comienza a ser ya muy elevado.

La dependencia de fechas de naturaleza especial hacen que la gente salga a la calle a eventos de naturaleza cultural. La cifra de la última “noche en blanco” estuvo en torno a  las 700.000 personas, pero lo que de verdad parece imprescindible es el hacer una campaña nacional en torno al libro, de manera que se consiga llevar público a las librerías. La dependencia de un “día” o evento determinado conlleva que si el marketing es medianamente bueno la gente acuda y visite las librerías.

Cuando hace unos días escuché a Tim Godfray explicar que la campaña “Books are my bag” costaba 100.000 libras (unos 120.000 euros) pensé que el importe venía a significar el 0,5% del importe al PVP del comercio interior de España en un año, las cifras que mostró Godfray hablaban de un incremento del 10%-15% en la facturación de las librerías independientes y de un aumento del público del 20%.

En España parece necesario lanzar una campaña nacional de esta envergadura. El coste es mínimo, y debería ser planteada por los Gremios de Libreros al conjunto del sector, sobre todo cuando me indican que las organizaciones del sector tienen dinero. Estoy convencido de que tanto los poderes públicos como los medios, en papel y digital, se volcarían con la campaña. Parece evidente que hay que superar la estacionalidad del libro  y para ello una campaña como la desarrollada en el Reino Unido parece necesaria.

Por cierto también explico brevemente Godfray otra campaña ciertamente curiosa denominada “Sábado Civilizado”, una especie de antídoto al Black Friday (Viernes Negro), también con excelentes resultados para los libreros.

Lo que parece pues evidente es que hay que incentivar demanda si se quiere hablar con propiedad de “brotes verdes”. El lanzamiento para finales octubre o noviembre de una Feria del Libro de Otoño en Madrid va en esta línea y es una buna idea, pero lo realmente importante es involucrar al sector, a los medios y a la sociedad civil en una campaña de ámbito nacional que desarrolle demanda. Mientras tanto, habar de “recuperación” parece prematuro y aventurado. Muchas veces el optimismo de la voluntad choca con el pesimismo de la razón.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

Un comentario

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