Hace unos días estuve hablando con un antiguo amigo que ha dedicado muchos años de su carrera profesional al “marketing directo” y a la “venta a distancia” mediante catálogos de papel. Si hasta hace unos años este tipo de venta era muy poco importante, casi residual, recuerdo conversaciones en las que me decía que en España este tipo de comercialización no despegaba debido al clima, la idiosincrasia del español, la cercanía de tiendas, el gusto por el manoseo del producto,  el hábito de salir de compras y de paso tomarse unas cañitas, la desconfianza en la logística, un gran pavor a pagar con tarjeta, etc…pues bien, mi colega me decía ahora que estamos ante la edad de oro del comercio a distancia en España. Internet ha sido decisivo, y superados los hándicaps de logística y tarjetas de crédito, el modelo cotiza al alza. Pero me añadía un factor que me resultó interesante. Me insistía en la llegada al mercado de nuevas generaciones de consumidores ajenos a los problemas que podían intuir sus padres. Liberados de prejuicios, las nuevas generaciones de consumidores han perdido el miedo a comprar a distancia y no hay ya vuelta atrás.

Me fui a casa reflexionando sobre esta conversación, y al llegar eché un vistazo al informe de la Fundación Telefónica “La sociedad de la información-SIE 2016”, los datos que aporta sobre España son concluyentes. Hoy somos el tercer país europeo /detrás del Reino Unido, Francia y Alemania) en volumen de comercio electrónico, con una cifra de 18.200 millones de euros, y 17,2 millones de compradores, el 50% de la población. Con algo más del 30% de las operaciones realizadas desde Smartphones,  y con el agravante de que el 47% de todas las transacciones incluyen el uso de varios dispositivos, se busca en uno y se compra desde otro. Esto implica que las plataformas deban estar adaptadas a diferentes dispositivos móviles diversos.

Pongo todo esto en relación a unos datos (estimaciones) que me envió hace unos días “Antonio de Marco“, uno de los analistas del sector mejor informados en comercio electrónico en relación al libro. En España es completamente imposible conocer con precisión el volumen de comercio a distancia (por Internet) de libros (papel más digital), hay un gran consenso entre consultores en que el crecimiento de la compra de libros a páginas web está siendo enorme en estos dos últimos años, se insiste en porcentajes por encima del 20%, dato que calculado sobre la cifra de comercio interior de España estaría en torno a los 400 millones de euros.

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Junto a este argumento me señala que la compra física en librerías denominadas low cost, mezcla de libros de segunda mano (algunos salieron al mercado antes de ayer) y otros nuevos, está creciendo también a un ritmo vertiginoso.

La reflexión que comparto es la siguiente: entre la venta a través de Internet (a distancia) y las librerías low cost están dejando sin espacio a la librería generalista tradicional. Pensemos además que casi todo el suministro y abastecimiento de las librerías low cost es comercio entre particulares, ajeno también a la distribución tradicional. Lo que parece claro es que ambas formas de comercialización  vienen a debilitar todavía más el tejido de librerías. La pregunta a hacerse es la siguiente: ¿Qué ha cambiado en el mercado en  estos años?

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Una de las razones, quizá más poderosa, que intuyo sobre este cambio de hábitos de compra, tiene que ver con el cambio generacional en al acceso al consumo y, en cierta medida, la influencia de la crisis en cuanto a los diferenciales de costes de transacción. La llegada al mercado de generaciones jóvenes que no tienen ningún problema en contratar por Internet todo tipo de servicios, pero que tienen rentas muy limitadas, puede ser el cocktel que explica la situación.

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El tema del bajo precio se ha instalado de manera más que definitiva, de manera que la combinación de libros nuevos a bajo precio junto a otros a precio normal es ya un reclamo consistente. Es obvio que esta tendencia se ha instalado en el mercado, hace un par de semanas leía un post de Julian Marquina  sobre “dónde comprar libros de segunda mano”, y esta semana ha publicado otro sobre “aplicaciones móviles para libros de segunda mano”, esto revela que también la tecnología se ha unido  al proceso de convertir el libro en un bien de precios bajos. Lo paradójico del caso de este tipo de librerías es que los márgenes son infinitamente más altos que en una librería tradicional que se abastece a partir del canal de distribución. Mientras una librería tradicional trabaja con un margen medio del 30%, las librerías low cost no bajan del 100%, llegando incluso a márgenes del 300%. El tema da que pensar.

Al día de hoy estamos a tres semanas de que comience el “CONGRESO INTERSECTORIAL DEL LIBRO”, a mi juicio el encuentro más importante del sector de los últimos 5 años. De ese congreso, en el que sería deseable un overbooking de participantes, deberían salir tres cosas ciertamente importantes: la primera, un rediseño del mercado del libro, quizá con cambios en la articulación, la segunda, un plan para poner el libro en la agenda pública de debate en toda la sociedad española, y la tercera cómo hacer que los jóvenes visiten con asiduidad las librerías. Un cambio tan radical de ecosistemas requiere enfrentar retos de manera urgente.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

3 Comentarios

  1. Como todos los de Manuel, y este no es excepción, es un acertado análisis del sector.

    Respecto a atraer jóvenes a las librerías,es un reto no muy distinto a los que se formulan otros sectores.

    No parece que la lectura sea el problema, el problema es que compran por internet obviando a las librerías.

    Los resultados del Barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros de la Federación de Gremios de Editores de España van revelar que, precisamente, de 15 a 24 años es el rango de edatmás lector:el 75% del sexo femenino y el 64,3% del masculino.

    En relación a esta sugerencia de Manuel, tenemos en Globalbook.tv en cartera una iniciativa orientada a este objetivo :

    Presentación de un microprograma per a televisión de 5 a 7 minutos dedicado a la promoción de la lectura y les librerías físicas. Campaña “Libres y Libros”.

    Objetivo:Promocionar la lectura, y la adquisición de los libros a través de les librerías de proximidad en los municipios. A través de jóvenes inmersos en su propia y diversa realidad sociocultural.

    Duración: entre 5 i 7 minutos

    Formato: microprograma seriado de 20 entregas.

    Posterior difusión por redes sociales.

    Descripción:Jóvenes con talento e inmersos en actividades sociales y culturales propias de su edad y entorno,visitan la librería como un espacio habitual en su vida. Adquieren un libro con ayuda de librero de confianza,y desde espacios donde habitualmente se mueven nos recomiendan con sus argumentos por qué este libro es una buena lectura.

    Acaba con el eslogan “cómpralo en tu librería” tiene mucha fuerza especialmente en los municipios pequeños y medianos que tienen pocas librerías

    Estamos en fase de búsqueda de patrocinio, para realizar el piloto
    La idea puede ser efectiva y muy barata de patrocinar.

    Una puesta en escena “cool”

    Que, quien, como y donde:

    Un/a conductor/a, un libro, un ambiente
    Un canal de difusión broadcast mas campaña en redes.

    En esto estamos amigo

    Responder

  2. felixmaocho 06/03/2017 en 20:14

    Yo soy un lector casi retirado de la lectura, porque mi vista soporta mal la lectura en papel. (tengo ya 74 años), Sin embargo, creo poder seguir representando a “los lectores”, Uno de los problemas que nos encontramos, es que las librerías tradicionales “dan miedo”, es difícil no sentirse cohibido, en un sitio donde todos opinan, quizá con razón, que el cliente potencial, es mas un probable ladrón, que un pagano en caja,

    A mi me gusta, (me gustaba), ver libros, escoger, después de un rato de trastear, uno, pagar e irme, pero en la inmensa mayoría de las librerías convencionales, solo entraba a tiro hecho, es decir cuando buscaba un determinado titulo muy concreto, pero ir a ver y elegir, solo lo hacia en las secciones del VIPS, un sitio donde habrá vigilancia, no lo dudo, pero esta es muy discreta y no cohíbe al posible comprador.

    Como he sido joven, se que el robo de libros es un riesgo cierto, pero no lo es menos, que si no tienes la oportunidad de ver y ojear libros, se te quitan las ganas de entrar en librerías. En Internet, esto si lo tienes, te dan amplas explicaciones, sinopsis de libros e incluso te dejan leer el primer capítulo. Indudablemente se facilita la elección, (y posterior compra del libro), si a esto añadimos que hay una cantidad de libros mucho mayor y que por ejemplo, cualquier libro técnico lo encuentras con mas seguridad en Amazon, que en la mejor librería tecnica especializada en el tema de Madrid, las ventas se suman en Internet, en detrimento de la librería tradicional.

    Sinceramente, no creo que en el futuro cambie la tendencia, solo veo la posibilidad de trasformar las pocas librerías que quedan de dos formas, instalando una impresora POD, capaz de editar en poco tiempo el título que se le pida, (y para los viejos en el tamaño de letra que pida) y que el librero se transforme en un prescriptor de libros, de modo que la gente vaya a el porque se fia de sus consejos y en una agente cultural de la lectura, como por ejemplo hace Javier Rodriguez, de la Librería Cervantes, de Alcalá de Henares, una o de los pocos libreros que está consiguiendo mal que bien capear el temporal.

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  3. […] Fuente original: Ecosistemas del libro en mutación – Antinomía libro. […]

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