Hace ya varios meses me llamo un buen amigo editor para decirme que comenzaba a editar literatura, hasta entonces había editado únicamente ensayo, y no le había ido nada mal, tal y como han estado las cosas en este país en estos años pasados. Le dije que consideraba un error entrar en un segmento que estaba colapsado, que era un área de la edición que estaba sufriendo lo indecible. Le desee mucha suerte y nos despedimos.

He seguido la salida al mercado de varios títulos literarios de este amigo y he procurado seguir con discreción las ventas de esos títulos. Uno de esos títulos medio le ha funcionado pero otros han pasado completamente desapercibidos.

Cuando hace unos días estuve compartiendo una charla con las alumnas/os del “Master de Gestores Culturales” de la Universidad Carlos III, al explicar la comercialización por materias, varias personas me abordaron después para que les diese mi opinión sobre la caída de la venta de literatura. Podían entender las caídas de otras materias pero no la de literatura.

Una consulta de las cifras de la materia literatura del “Informe de Comercio Interior 2015” de la FGEE, me llevan a considerar que el consumo de literatura en España es un caso digno de estudio. Si el epígrafe Literatura vendía en el año 2007 la cifra de 663 millones de euros, en 2009 alcanzó su cenit vendiendo 713 millones de euros, desde esta fecha inicia un camino descendente hasta alcanzar los paupérrimos 441 millones de euros en 2015. Un descenso del 38,2% es tan brutal que requiere meditar sobre qué ha ocurrido con una materia que históricamente representaba entre el 20% y el22% del total de lo vendido.

Desde mi punto de vista hay cinco factores que podrían explicar esto. No descarto que muchos de ustedes encuentren muchos más.

  • Se trata de un segmento colapsado. No hay casi editoriales que no editen literatura. Esto hace que estemos en un segmento de una competencia feroz, con el problema de que los grandes grupos editoriales tienen en esta área su “core business”, y son capaces de mediatizar la oferta ante los clientes y ocupar grandes espacios de facing en los lineales y en la distribución.
  • El precio medio de la materia literatura ha ido subiendo en todos estos años de una manera constante. El precio medio de la materia ha pasado de los 9,29 euros en 2007 a 12,66 en 2015. Un incremento del 36%, si tenemos en cuenta que en este mismo período el incremento del precio medio general de los libros fue del 16%, observaremos que estamos 20 puntos por encima.
  • La irrupción de la venta de libros electrónicos y el incremento constante de la venta en este formato, muestra que la materia literatura facture en 2015 la cifra de 20,4 millones de euros (sin incluir autopublicados), es decir, el 17,7% del total de la facturación digital. La venta de esta materia ha crecido desde 2013 un 43,6% pasando de 14,2 a 20,6 millones de euros. El precio medio, tal y como manifiestan las librerías online, se sitúa en torno a los 5 euros. Más de la mitad inferior al precio medio de la materia en papel. Y si tenemos en cuenta que el precio de una novedad en papel de literatura esta más cercano a los 20 euros, es fácilmente comprensible el desplazamiento hacia un consumo de literatura en digital.

fact-dig

  • El consumo de literatura, en los años de bonanza, podía venir asociado también a una compra por impulso y como regalo, en la medida que hemos asistido a un fuerte descenso de rentas y a una menor asistencia a librerías, almacenes generalistas e hiper, puede ser posible que este factor también pueda contribuir a explicar este fenómeno.
  • La no asunción por parte de la edición independiente de modelos de negocio asociados a las economías de escala y la eficiencia operativa. Si algo ha enseñado la crisis a todos los sectores del consumo y los servicios es que se necesita tamaño para competir. Dado que la edición es un negocio de “casino”, “de apuesta”, el crecimiento orgánico es casi imposible, para esto, a un editor debe tocarle la lotería, en este caso el tener varios libros que funcionen extraordinariamente bien y se conviertan en bestseller y longseller, dando así a la editorial una perspectiva de futuro en capitalización y fortaleza. La otra forma de crecer es por economías de escala, ya sea por integración o por concentración.  La conformación de grupos de editores bajo marcas “paraguas” que, sin perder la individuación de cada editorial, permitiese ganar tamaño para reducir costes en producción, comercialización y marketing, así como ganar tamaño en los lineales y capilaridad en la distribución. Una forma de escalabilidad editorial para reducir costes y poder tener precios mucho más competitivos para atraer más clientes. Una eficiencia operativa que les podría permitir distribuir los costes fijos en una base de producción más grande, y construir una ventaja competitiva muy sostenible en el tiempo.

business strategy concept infographic diagram illustration of economies of scale benefits

No insisto en que muchos de estos argumentos los he planteado con asiduidad a muchos editores, la atomización de la edición independiente, en un mercado de enorme fragmentación en el consumo de contenidos, no parece una opción correcta a futuro. Y en el tema del consumo de literatura estamos ante un caso digno de estudio en las escuelas empresariales.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

5 Comentarios

  1. Mariano Boza 23/01/2017 en 12:38

    Gracias por la entrada. Resume acertadamente las causas del descenso en consumo de literatura. Solo una cosa, creo que para una mejor comprensión mucha gente agradecería -al menos yo sí- menos términos en inglés. Entiendo que en ocasiones es difícil encontrar un término que signifique exactamente lo mismo, pero ¿”facing” no es más o menos “exposición” o “colocación” en el punto de venta?, o ¿core business” no es lo mismo que “actividad principal”?

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  2. Gracias por la entrada. Resume acertadamente las causas del descenso en consumo de literatura. Solo una cosa, creo que para una mejor comprensión mucha gente agradecería -al menos yo sí- menos términos en inglés. Entiendo que en ocasiones es difícil encontrar un término que signifique exactamente lo mismo, pero ¿”facing” no es más o menos “exposición” o “colocación” en el punto de venta?, o ¿core business” no es lo mismo que “actividad principal”?

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  3. La autopublicación puede haber influido también. A un lector voraz le sale a cuenta, por precio, un libro autopublicado. Sé que algunos sacarán el argumento de la calidad literaria, pero no a todos los lectores les interesa la “alta literatura”; a muchos simplemente les gusta leer (y no les importa si el libro es publicado por editorial, por una empresa que imprime libros o por el autor).

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    1. ¿Hasta qué punto es realmente determinante el precio de un libro? Quiero decir, es cierto que alguien puede dejar de leer un libro que le interese porque sea caro, pero me parece que al revés no: me cuesta mucho creer que alguien (ni siquiera el lector más voraz) compre un libro que de entrada no le interesa simplemente porque es barato.

      No creo que lo esté expresando muy bien, pero me parece que el precio de un libro sólo llega a ser un factor importante después de que el interés del lector potencial ha sido captado. Pero por sí solo, el precio de un libro no tiene ninguna relevancia en cuanto a a ese interés. Aunque claro, no he estudiado este tema así que puede que esté equivocado.

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      1. Si quieres leer un determinado libro el factor precio pasa a un plano secundario. Pero, si eres de los lectores que entra a una librería física o en línea a ver qué hay de nuevo publicado en tal temática sí el precio puede ser determinante.

        Ejemplo práctico: quiero leer una novela rosa, cualquiera, sin importarme el autor, y voy a ver libros a la tienda de Amazon. ¿Compraré uno que cuesta 12 €, uno de 6 € o uno de 0,99 € si lo único que quiero es leer?

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