Es frecuente escuchar una frase atribuida a Mike Shatzkin que señala que “en  contenidos todo lo que pueda ser digital será digital”, frase con la que estoy absolutamente de acuerdo, y a la que añado que el libro y su industria no escapan a esta aseveración.

Es tanto un problema de tiempo como generacional  que el libro digital se imponga sobre la edición en papel. Incluso hoy, cuando el libro digital representa todavía un porcentaje pequeño sobre el volumen global de ventas de la industria, su influencia es innegable en la industria del libro. La irrupción del nuevo paradigma digital están llevando al sector a una situación de compleja perplejidad sobre el futuro. Aun cuando el libro digital no ha triunfado todavía,  sus efectos son ya palpables en la industria, poniéndola en una situación que califico como  apasionantemente incierta. Hay que observar que la digitalización no es un problema tecnológico, sino esencialmente cultural, y lo que supone su comprensión es que todos los negocios a los que afecta deben asumir un acelerado proceso de transformación, que afecta  a producción, distribución y consumo. Siendo este último parámetro el verdaderamente decisivo. Partir de un reforzamiento de las bases analógicas de la mutación digital es conveniente, pero oponerse frontalmente a lo inevitable es un suicidio.

Sin embargo, el proceso de transformación digital por parte de la industria está siendo muy desigual, al menos en lo que afecta al propio proceso de reconversión de la industria. El hecho incuestionable de que lo digital impregna el consumo, la educación,  y el ocio y entretenimiento, situan a la industria ante un momento de transformación acelerada, en el que lo más importante es comprender hacia donde se moverán las placas tectónicas del sector. El sector ha cometido el error de intentar levantar barreras, en un intento de retrasar todo lo más posible la irrupción del nuevo paradigma, dicho de otra manera, en vez de comenzar a dibujar el futuro, siguen repensando un pasado imperial, en buena lógica, el libro y sus instituciones deberían estar redibujando en su totalidad cómo, dónde, y por qué se consumirán los contenidos.

Desde este punto de vista se hace quizá imprescindible construir una nueva teoría de la edición, para entender lo que el futuro va a demandar, cómo va a ser el mercado en diez o quince años, qué lector tendremos con las nuevas generaciones, en las que de forma mayoritaria todos sus integrantes son poseedores de un smartphon desde la infancia, qué tamaño se estima en un mercado hiperfragmentado donde los contenidos tienden a 0 en valor y los nichos a 1 en tamaño, y cómo, cuándo y desde donde se consumirán los contenidos. Pienso que estos son los enigmas a resolver.

La industria editorial tiene, a mi juicio, un enorme problema de incomprensión del nuevo ecosistema que parece dibujarse, sin percibir la pérdida de su posición de monopolio en cuatro ejes de conformación de una industria que responde a unas necesidades de mercado: perdida del monopolio del formato tecnológico del libro en papel, perdida del monopolio en la exclusividad productiva del contenido, pérdida del control cautivo de lector y usuario, y perdida del monopolio del precio. Si no se parte de esta confluencia de pérdidas es difícil entender cómo se están moviendo, y chocando, las placas tectónicas de la industria del libro.

El fin del monopolio de la tecnología irrumpe cuando un lector prosumidor tiene a su disposición tecnologías digitales capaces de imprimir un solo ejemplar o veinticinco de un contenido generado por él mismo. Las imprentas digitales, la impresión uno a uno, y la impresión bajo demanda rompen el circuito industrial de la offset a la hora de depositar en un entramado industrial la patente de la tecnología de producción. La inexistencia de barreras de entrada posibilitan el acceso universal a las tecnologías de producción de libros, ya sea en papel o en digital.

El fin del monopolio en la generación de contenidos arranca en el momento en que cualquier usuario es capaz de producir contenido, ya sea desde una plataforma de autopublicación o directamente desde su propio ordenador de manera sencilla, rápida y eficiente. Desde un foro, blog, chat y con un procesador de textos un usuario individual genera contenido, y por tanto se convierte en un factor añadido de competencia para la industria.

El fin del monopolio del control del usuario se observa cuando la gente comienza a consumir contenido de manera masiva sin que éste sea el que la industria produce. Se puede consumir contenidos sin necesidad de pasar por el peaje que la industria imponía. La prueba obvia y evidente de lo que afirmo es el tsunami de contenido que albergan las plataformas de aupublicación, con millones de lectores consumiendo los productos a coste cero. La industria, que hasta ahora decidía lo que se debe leer, observa con perplejidad que la gente está leyendo productos que ella no produce.

El fin del monopolio de la determinación de precios comienza cuando los prosumidores ponen en circulación miles de libros a precios que llevan el mercado a una deflación brutal. Hasta hace muy poco tiempo la única forma de leer era pagando, el precio por leer lo decidía la industria, y la única forma de hacerlo gratuitamente era ir a una biblioteca, pero desde hace ya un par de años el fenómeno que se observa es altamente preocupante para la industria. Un consumo brutal de contenidos gratuitos, desde textos autopublicados, a contenidos en acceso abierto generados por universidades públicas e instituciones, foros, chats, redes sociales, etc… llevan a una disminución radical del tamaño del mercado de pago por contenidos y lectura. La irrupción masiva y mundial de contenido bajo licencias copyleft y creative commons generalmente gratuito afecta directamente a la línea de flotación del sector. Un factor competencial que no sólo amplia de manera exponencial la oferta, sino que fuerza los precios a la baja educando al mercado en unas premisas low cost, y lo que es más importante, capta atención. El libro no compite únicamente contra sí mismo, sino contra la industria del entretenimiento y de los dispositivos, y éstos son enemigos poderosos.

Pensemos por un momento en el volumen de contenido que se va a generar en los próximos cuatro años, cálculos razonables hablan de un incremento de más de un 500% sobre el que se produce ahora mismo, lo que plantea una limitación al usuario de tipo fisiológico y cognitivo para poder seguirlo, y una deducción cautelosa nos señala que de este contenido generado en torno a un 90%  será gratuito. Estamos pues ante un shock de contenido, en cantidad y gratuidad. Una reflexión curiosa al hilo del volumen, es acerca de dónde y cómo se extraerá el tiempo de atención por parte del usuario, y una intuición que se observa es que provendrá mucho más de lo que amigos y prescriptores independientes propongan que de las propias marcas, y aquí incluyo a la edición.

La idea que intuyo acerca de que en unos años la gente leerá sin necesidad de pagar no es una utopía surgida de un delirio, sino una constatación empírica. Estaremos ante un consumo masivo y universal de contenidos sin necesidad de pagar por ello, obviamente para la industria se plantea un desafío de una enorme envergadura, qué producto editar para que los usuarios deseen pagar por disfrutar de ese contenido, y como conjugar valor y precio en la percepción final del usuario.

A mi juicio estamos ante la edad de oro de la lectura, propiciado por la universalización de los dispositivos móviles, y en especial los smartphones, hoy convertidos en el centro gravitatorio del universo. Un problema muy distinto es la apreciación, a la que la industria se agarra de manera frenética, de considerar el consumo gratuito de contenidos como de mala calidad o bien pirata. Es obvio que en un dispositivo se puede leer un libro de cuatrocientas páginas o las instrucciones de la batidora, pero el canon de la calidad en lectura digital de momento no lo determina la industria. Cuando observas casos de autores que se autopublican o booktubers con millones de seguidores descargando y leyendo sus textos, opinar sobre la calidad de ese contenido es cuando menos temerario o hipócrita. ¿Se equivocan millones de jóvenes al seguir y leer a esos incómodos –para la industria- autores? Se trata de un fenómeno que se está extendiendo a todos los países, esencialmente por la universalización de las redes y las plataformas de autopublicación,  y con el que la industria no contaba ni ha sabido anticipar. La autopublicación, un fenómeno marginal en la era analógica, deviene en un factor competencial de primer nivel en la era digital. Un fenómeno que llega a alcanzar cotas inimaginables en cuanto a merma del volumen comercial de la industria, y que dota a esos contenidos de una dimensión internacional en cuanto a audiencia y viralidad.  Son pues muchos de estos fenómenos los que están llevando a la industria a un intento de sobreproteger su negocio actual, levantando barreras a la emergencia del libro digital.

Y si aventuramos como más que previsible la llegada de un tsunami de contenido, tanto de pago como gratuito, la captación de atención y su economía se convierten en un elemento crítico. La superabundancia y la multitarea son fenómenos crecientes, y también la impaciencia, pues la máxima distancia entre un punto y otro se encuentra al alcance de un click de su ratón.

En esta era de multimedialidad la inflación de información y un crecimiento exponencial de datos que deben ser asimilados, indexados y monitorizados, conllevan que la atención sea el bien más escaso de este nuevo ecosistema, .la sobreproducción de títulos y la competencia de distintas y numerosísimas formas de ocio plantean una situación paradójica, a mayor riqueza de información y contenidos menor atención disponible, es decir, la relación entre abundancia de contenidos es inversamente proporcional a la pobreza de atención, y como todo bien escaso se convierte en un bien caro, enormemente caro. Los costes de captar atención, si hoy consideramos que son elevados, en los próximo años serán estratosféricos, la inflación del precio por hora de la atención comienza a dispararse, y no hay dinero capaz de pagarla. La promiscuidad de los usuarios respecto  a la oferta de ocio es hoy un imperativo, lo que conlleva que la edición tenga que ser repensada desde una óptica esencialmente comunicativa, sin atención no hay negocio, si se quiere vender hay que captar atención.

Todo esto me lleva a reflexionar acerca de cómo una nueva teoría de la edición ya no debe partir de compensar y satisfacer una necesidad insatisfecha,  la competencia en el terreno del ocio implica dotar al libro de un nuevo capital simbólico, de nuevos atributos tangibles e intangibles que lo doten de una potente propuesta de valor, competir con el Candy Crush , las series de televisión, los juegos móviles o con las aplicaciones, no olvidemos que tanto Facebook como Twiter o Instagram son aplicaciones, al igual que el correo electrónico que se lleva de manera compulsiva en el smartphon, lleva al libro y su industria a una situación de vulnerabilidad flagrante, y pensemos que gran parte de esta propuesta de consumo de ocio es gratuita, es lo que mucho denominan como la “guerra del ocio”. y si todo esto lo pensamos desde la óptica del capital, observaremos que si el negocio en el capitalismo se hace con la escasez, hay que construir una teoría del consumo de contenidos a partir de la superabundancia. Generar negocio a partir de la abundancia supone que la industria editorial reconfigure su papel en esa nueva tectónica de placas y asuma que todo mercado que evoluciona a digital será siempre mucho más pequeño en volumen comercial, con una fuerte tendencia a la deflación en los márgenes. Oponerse, levantar barreras, generar prejuicios sobre la lectura en pantallas, es finiquitar el futuro. Recuerdo con cariño la canción de Vainica Doble, Todo está en los libros, pero para bien o para mal, pienso que cada día es menos cierto. Hoy no todo está en los libros, y si además se vislumbra un nuevo ecosistema del libro, las expectativas de futuro se limitan de manera sustancial.

A diferencia de la televisión o los videojuegos, el libro sigue conservando un enorme capital simbólico como paradigma y soporte cultural,  el problema es que ese capital no ha sido aprovechado, e incluso se ha dilapidado con errores propios y ajenos, en detrimento de otras industrias del ocio con más “glamour y fashion”  pero de ínfimo capital simbólico cultural, lo que era una gran ventaja competitiva se ha diluido inexorablemente con el paso del tiempo, el optimismo de la voluntad choca con mi pesimismo de la razón en cuanto a la duda de si todavía es recuperable, la oportunidad que plantea el libro digital abre una vía de esperanza a la industria, si sabe aprovecharla, no está de más recordarle que el pasado es pasado, y nunca vuelve. Es por ello que cuando la digitalización nos alcance, deberíamos tener los deberes hechos, confiar en que ese momento puede ser retrasado a voluntad, como así intuyo que piensa una parte de la industria, es creer en milagros, y éstos solo se hacen en Lourdes. Que no será mañana es obvio, pero la certeza de lo inevitable no debería eximir de ponerse en “modo transformación”. El reseteo del chip de la industria parece conveniente.

Este texto está publicado en el número 29 de la Revista Texturas.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

7 Comentarios

  1. […] Es frecuente escuchar una frase atribuida a Mike Shatzkin que señala que “en contenidos todo lo que pueda ser digital será digital”, frase con la que estoy absolutamente de acuerdo, y a la que añado que el libro y su industria no escapan a esta aseveración. Es tanto un problema de tiempo como generacional que…  […]

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  2. […] Es frecuente escuchar una frase atribuida a Mike Shatzkin que señala que “en contenidos todo lo que pueda ser digital será digital”, frase con la que estoy absolutamente de acuerdo, y a la que añado que el libro y su industria no escapan a esta aseveración. Es tanto un problema de tiempo como generacional que…  […]

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  5. […] Es frecuente escuchar una frase atribuida a Mike Shatzkin que señala que “en contenidos todo lo que pueda ser digital será digital”, frase con la que estoy absolutamente de acuerdo, y a la que añado que el libro y su industria no escapan a esta…  […]

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  6. […] Fuente original: Repensar el ecosistema del libro – Antinomía libro. […]

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  7. Sin palabras Manuel. Has hecho una radiografía clara y cruda. ¡Felicitaciones! Teoría de la superabindancia…. valor 0 del contenido y 1 de los nichos, aquí creo que siguen habiendo pistas clave que has venido dejando en claro en tus conferencias y últimos escritos.

    Creo que 10 ó 15 años es demasiado ahora para pensar el futuro. En 10 años muchas cosas serán diferentes a como lo son hoy… muy, muy diferentes. Creo que fijar un plan a 3 años o máximo 5 años para alinear la estrategia es lo que todo editor debe hacer hoy. La cosa es complicada, muchos factores. Y sí… ya no todo está en los libros 😦

    Un fuerte abrazo y gracias por tu lúcida relfexión

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