TRAMA LIBROLa foto que ilustra este post no es un error. Es la cubierta de un libro, que se ha personalizado uno a uno.

 

 

Un objeto artístico convertido en marketing. Soy de la opinión de que el marketing es más un arte que una ciencia, y entre las tendencias que a mi juicio tienen más proyección a futuro se encuentran la segmentación, la omnicanalidad y sobre todo la personalización.

La parte artística tendría su referente en la publicidad, y la parte científica estaría relacionada con el desarrollo del producto y las mediciones que se pueden realizar desde el ámbito online.

En los últimos años hemos visto como en numerosas áreas del consumo se está introduciendo el marketing de personalización. Las marcas han entendido que la personalización crea valor para el cliente, por consiguiente, se esfuerzan en adaptar y customizar su oferta de producto  hasta el extremo de permitir la participación del cliente en la creación y diseño de los productos o servicios (co-creación). Es obvio que este tipo de estrategias tienen un elevado nivel de coste, por lo que hay que pensar muy bien su lanzamiento y puesta en ejecución. Ejemplos como Coca Cola o Nutella son evidentes, y los hemos visto todos.

Entre otros resultados, se incrementa el grado de satisfacción del cliente, que llega a percibir el producto con un valor añadido y único al ofrecerle un producto con las características exactas a lo que ha demandado. Se trata de una adaptación al consumidor al máximo nivel y, cómo no, una de las mejores formas de fidelizarlo.

Campaña de Coca Cola:

coca-cola

Campaña de Nutella:

nutella

Cuento todo esto ya que al volver del viaje a Perú, me comentaron en Trama que acaban de editar un libro, Giacomo Leopardi, Diálogo entre la Moda y la Muerte, en el que se había personalizado la cubierta, distinta para cada ejemplar. La diseñadora, Fátima de Burnay, una diseñadora de amplio registro y personalidad bohemia, había pintado, con unos rotuladores especiales uno a uno los 1500 ejemplares de la tirada, a partir de una cubierta original que se imprimió a offset, de manera que cada ejemplar es un objeto único. Como idea me pareció increíble en un sector poco dado a la innovación y la creatividad. En el marco de la conversación con el editor, Manuel Ortuño, surgió la pregunta clave: ¿Y ahora qué?

Leopardi

Una de las cuestiones que se plantea con este tema es que hay que explicar a los canales que las cubiertas no son un error, que no es un defecto del libro, sino que es un detalle estético que hace de cada libro un producto único. Un trabajo de “customización” desconocido en la industria editorial, al menos hasta donde yo conozco.

Imagen de la diseñadora Fátima de Burnay:

fatima_de_burnay

Si en IBD (impresión bajo demanda) es ya posible personalizar un producto o una cubierta, en este caso la dificultad surge del hecho de estar ante una cubierta pintadas una a una. Un trabajo estético que convierte la cubierta en un objeto artístico. Un trabajo ímprobo que espero sea apreciado por lectores y también por los libreros, y como elemento de marketing parece un acierto evidente, si se le sabe sacar partido. Y todo ello al más que módico precio de 10 euros el libro.

Algunas sugerencias:

  • Explicar a los canales la importancia del libro con el añadido importante de estar ante un producto único.
  • Sugerir a las librerías que compren o pidan en depósito al menos 4 o 5 ejemplares para que se pueda observar la personalización de la cubierta.
  • Generar un hastag para la campaña.
  • Pedir a los lectores que suban una foto de su cubierta a las redes sociales con el hastag creado.
  • Cada foto que se reciba recibirá un obsequio ( una selección de 5 marcapáginas de cinco cubiertas distintas) en el stand de la editorial en la próxima Feria del libro de Madrid, y para los lectores de fuera se les remitirá a su domicilio.
  • Ante la evidencia de que la publicidad tradicional del libro no funciona, hay que incidir en la visibilidad de la marca y hacer marketing de la heterodoxia.
  • Remitir un ejemplar a una selección de Booktubers con una explicación de la campaña.
  • Acercarse a revistas de moda y diseño.
  • Combinar la campaña off y online para difundir el libro y generar viralidad.
  • Subir un video a Youtube en distintas cubiertas explicadas por la diseñadora.

En resumen, una iniciativa curiosa, innovadora,  y disruptiva,  que puede tener un gran efecto en ventas. En un momento de estancamiento total de la comercialización, iniciativas como esta deben ser aplaudidas. La personalización es una excelente herramienta de marketing, y como he señalado muchas veces, la herejía de hoy puede ser moda mañana. Aceptar la realidad como innegociable, tal y como señalaba hace unos días mi buen amigo Bernat en un excelente post, supone que la adaptación y transformación de la industria editorial no tiene vuelta de hoja. O te adaptas o pereces. Saludo pues que sean pequeñas editoriales las que abanderan estos procesos de innovación y adaptación, con osadía y audacia. Esta industria debe aceptar que el consumo ha cambiado en todas sus formas y maneras. Y aún no hemos visto nada de lo que vendrá.

Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

6 Comentarios

  1. […] La foto que ilustra este post no es un error. Es la cubierta de un libro, que se ha personalizado uno a uno. Un objeto artístico convertido en marketing. Soy de la opinión de que el marketing es más un arte que una ciencia, y entre las tendencias que a mi juicio tienen…  […]

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  2. […] cierto, lo común es hacer la misma cubierta para toda la edición, pero existe la opción de crear portadas únicas como estas, por marketing u otros […]

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  3. […] La foto que ilustra este post no es un error. Es la cubierta de un libro, que se ha personalizado uno a uno. Un objeto artístico convertido en marketing.  […]

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  4. Felicidades por el nuevo diseño del blog!🙂

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