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Los datos que están apareciendo desde hace ya muchos meses sobre el desplazamiento del consumo desde las librerías físicas a las librerías online son preocupantes, tendencia que se aprecia tanto a nivel mundial como en España. Es ya frecuente escuchar aquí a distintos analistas que hablan de porcentajes cercanos al 18% de cuota de mercado. El problema es que esto se ha desatado en estos dos últimos años.

¿Qué está ocurriendo con las librerías y con los consumidores para que se acelere este cambio? Pues voy a sostener una tesis muy sencilla. El servicio es pésimo y el lector ni espera ni quiere que se generen costes de transacción en la compra. Si hay un canal que le asegura que en 24 o 48 horas recibe los libros en su domicilio lo que no va a hacer es peregrinar por tiendas a ver si el libro lo tienen. Si esta hipótesis fuese cierta, ¿de quién es la culpa? Muy probablemente de la distribución, sin ninguna duda. Es más que frecuente que cuando solicitas varios libros a una librería y les preguntas por el plazo de recepción de los mismos te digan que una semana o más. ¿Se trata de una excusa de los libreros? Pues no, no lo es.

Alguien podría señalar llegados a este punto que existe la web todostuslibos.com al servicio del lector, es verdad, pero hay que pensar que ese portal no lo conoce casi nadie, y lo segundo, ¿qué ocurre cuando el libro que buscas o no lo tiene ninguna librería del portal o lo tiene una librería en A Coruña (y usted vive en Albacete)? Pues que te lo pueden enviar pero no tardará dos días, sino bastantes más y además pagarás unos gastos de envío normalmente muy altos. En alguna ocasión le he sugerido a Cegal que cuando el libro no lo tuviese nadie quizá lo lógico sería mostrarte la página de la editorial.

La crisis en que se encuentra el libro en España es estructural, y sus implicaciones afectan ya a los tres gremios tradicionales: los libreros, los distribuidores y los editores, y a las relaciones profesionales entre ellos, con un cambio muy muy profundo de la estructura del mercado y en los hábitos de consumo. La cifra del 0,6% de crecimiento en 2014 que ha anticipado la Federación de Editores es una cifra muy dudosa para mucha gente, conversando con importantes distribuidores me dicen que sus cifras hablan de una caída del 1,59% en 2014. Al contrastar esta cifra con otras fuentes parece existir unanimidad en cuanto a considerarla buena, pero sea cual sea la cifra verdadera, lo que parece evidente es que la caída vertiginosa en cascada de estos últimos cinco años parece haberse detenido, es decir, hemos tocado fondo. ¿Pero volverán las cifras de antaño? Parece más que dudoso, avanzamos abiertamente a un mercado muy estrecho.

Si pensamos en el mercado de dentro de 10 años, observaremos que el cliente o usuario “tipo” del futuro está hoy en el instituto y/o en el colegio, tiene un smartphone, banda ancha, está conectado 24 horas al día, sube vídeos y fotos a Internet, usa WhatsApp, tiene perfil en Facebook, Twitter o Tuenti, y produce y consume contenido (prosumidor), es decir, vive y dialoga con sus amigos bajo una conversación permanente. Estamos hablando de lo que muchos analistas denominan la Generación Conectada. Pero a este cliente tipo no le ha educado el sistema educativo y cultural en la necesidad de visitar las librerías y en un amor incondicional al libro. Y cuando tenga capacidad de gasto y renta es dudoso que considere la librería cómo el canal natural del libro.

Pero la paradoja que observo es que este cliente tipo no es hoy el que está desplazando el consumo, me preocupa la baja presencia de jóvenes en las librerías y su escasa dependencia de este tipo de establecimientos, lo que me apena es que el tipo de cliente que está derivando el consumo hacia el comercio online (de papel más digital) es la gente de mi generación, y posteriores, los llamados baby boomers. En mi caso, debo decir que había comprado por Internet en contadas ocasiones y normalmente libros en páginas web de otros países, los libros españoles los compraba de manera habitual en mi librería, pero desde hace ya un tiempo vengo observando la comodidad de comprarlos a alguna librería online, es mucho más cómodo si se sabe lo que se quiere. El tiempo de espera es menor, no suele haber errores y los libros llegan a casa en general con puntualidad británica. Si a todo lo anterior le añadimos el uso intensivo de Internet y las horas que pasamos en Internet (según muchos estudios en torno a 26 horas al mes, de las cuales en torno a 7 se consumen en las redes sociales), el tiempo que queda para la lectura es cada vez menor, y esto es un fenómeno universal. En la economía de la atención la lectura cotiza a la baja, y la compra hace tiempo que muestra encefalograma plano.

En una economía de oferta y con unos niveles de producción enormes, la librería, como canal natural del libro, se encuentra en un terreno pantanoso en el que le es imposible competir en servicios. Y el primer parámetro del servicio es la velocidad en el aprovisionamiento, para generar confianza en el cliente. Cuando hace unos años en un congreso de libreros se definió la calidad en librerías como una combinación de 6 factores, que eran: trato personalizado, amplitud de oferta, comodidad en la compra, servicios añadidos, personal capacitado y descuentos, llegué a pensar en que toda la cadena de valor del libro iba a comenzar a desarrollar mecanismos adaptativos para adecuarse a lo que demandaban los clientes. Han pasado años y esto no ha sido así. Sin una hoja de ruta de un rediseño de la estructura del sector, los libreros están sufriendo hoy las consecuencias de unos desajustes, algunos de los cuales son totalmente ajenos a su voluntad.

Es por ello que el mantenimiento de las librerías y el desarrollo de planes de rescate de las mismas necesita inevitablemente de una brutal concentración de la distribución. Si la distribución es incapaz de poner el libro en una tienda en 24 horas la batalla por las librerías está más que perdida. Es imposible que una librería pueda tener todos los libros que se editan, esto es obvio, el espacio físico es finito, no es una goma ni es elástica, pero al menos hay que pedirle que pueda traer un pedido en espacios de tiempo mínimos, el problema es que esto no depende de ellos, es la distribución la que pone las reglas y define el terreno de juego. Al final los servicios que el librero pueda diseñar se disuelven y volatilizan, sobre todo si para suministrar un pedido de libros se tarda una eternidad.

En general, en el mundo del retail moderno, se sabe que todos los comercios detallistas ofrecen a sus clientes una combinación de tres factores: precio, surtido y servicio, factores que no es fácil maximizar al mismo tiempo, por ejemplo, si elevas el nivel de servicio se genera un aumento de costes que debes recuperar vía márgenes en los precios. Pero este algoritmo no es posible de ejecutar en el mundo del libro. El margen es inamovible y el precio es fijo. En el primer caso viene delimitado por el distribuidor, y en el segundo por la Ley del Libro.

En este mercado del libro, fragmentado, especializado, tanto en producto como en audiencias, ¿tiene sentido que una librería reciba paquetes de 15 o 20 distribuidoras distintas? ¿No es un serio despilfarro? Cuando he hablado de este tema con editores europeos me dicen que no acaban de entender el sistema de distribución español. En casi toda Europa el número de distribuidoras es inferior a cinco, y si buscamos en la página web de Fande observaremos que hay 144 distribuidoras, si descontamos las de distribución digital estamos en torno a las 134. ¿Son necesarias? ¿Se crea valor así?

Hoy podemos ya abiertamente decir que el minifundismo distribuidor no ha cambiado y está arrastrando a la librería en su caída, este ocaso crepuscular de la distribución lleva en sí mismo el germen del desastre de las librerías. Es más, se ha convertido de alguna manera en una parte importante del problema, lo cual perjudica seriamente tanto al editor, cuya dependencia respecto a su distribuidor es absoluta, y a las librerías, en la medida en que les determina uno de los ejes fundamentales de servicio y fidelización de clientes, controlando y gestionando sus plazos de aprovisionamiento.

Asistimos por tanto a una situación que tiene poco futuro a medio y largo plazo. La inequidad y la asimetría distribución-librería/distribución-editor propia de esta situación en el canal de distribución, perjudica seriamente a la cadena de valor. No quiero caer en posiciones apocalípticas, pero tampoco estoy para ataques de optimismo desaforado, pero si la librería no encuentra vías de competencia vía servicio en dos generaciones las librerías que hoy conocemos desaparecerán. Cuando escribía este post me llega la noticia del cierre de la librería Sintagma en El Ejido, vaya desde aquí mi apoyo incondicional y cariño a Manuel Iborra y Matilde por el esfuerzo de todos estos años, luchando a contracorriente, pero la reflexión es otra: ¿Qué hace el sector? ¿Qué hacen los Gremios? ¿Y los poderes públicos?

Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

5 Comentarios

  1. […] Fuente original: Competencia vía servicio en librerías | Antinomias Libro. […]

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  2. REINCIDENTE 31/07/2015 en 20:06

    Manuel, buenas tardes,
    habitualmente te leo, analizo, y aprendo de las experiencias propias y ajenas que compartes en tu blog, pero en este caso difiero en cuanto al planteamiento que haces de la distribución. La misma lógica que aplicas a la distribución, se podría exportar a editoriales y librerías. Para que existan pequeños editores independientes, tienen que existir forzosamente distribuidores independientes, y librerías independientes.
    Supongamos que solo existen cinco grandes grupos de distribución, solo trabajarían para editoriales que les fueran bastante rentables, en caso contrario les cobrarían por servicios (a ver que editorial que empieza aguantaría este primer acoso). Si además aplicamos la ley del 20/80 (que ya lo hacen), esos mismos distribuidores solo favorecerian a grandes superficies y cadenas de librerías (tambien lo hacen), prescindirían de libreros y papeleros, por lo que la muerte del sector si estaría asegurada.
    Convivimos en un ecosistema que mientras mas se atomice, menos diverso será, y menos posibilidades tendrán los Editores/Distribuidores/Libreros independientes de sobrevivir.
    Cuidado, eso no quiere decir que el inmovilismo en el que estamos inmersos nos salve, máxime cuando tenemos tantos frentes abiertos y todos restan.
    Hay que reunirse con todos los actores, y tomar decisiones.
    Por el bien de todos, mas pronto que tarde.
    Un cordial Saludo

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  3. Respondo yo a las últimas preguntas. Nada. No hacen nada.

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  4. […] Fuente—> https://antinomiaslibro.wordpress.com/2015/07/20/competencia-via-servicio-en-librerias/ […]

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  5. […] Los datos que están apareciendo desde hace ya muchos meses sobre el desplazamiento del consumo desde las librerías físicas a las librerías online son preocupantes, tendencia que se aprecia tanto a …  […]

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