logos-social_1

Recibo no menos de 50 newsletters de editoriales comunicándome sus novedades. Sigo, tanto en FB como en Twitter a multitud de editoriales, pues hoy ya son excepción las editoriales sin presencia en las redes, pero vengo observando que se sigue sin entender bien la naturaleza de estos medios, observo que cometen algunos errores que hacen que se genere un boomerang en estas comunicaciones respecto al usuario. Pues bien, comento aquí algunas impresiones que extraigo.

Primera, observo que muchas editoriales siguen, mecánicamente, considerando las redes como una extensión de su departamento de prensa, es decir, su modelo de comunicación sigue la pauta pre 2.0 de “lanzo un mensaje (comercial) único” (café para todos), sigo una estrategia de promoción indiferenciada a través de unos medios (redes), suponen que el target lo espera, y aguardan un impacto por cobertura. Este sistema, que era válido en mercados centralizados y para economías de demanda, es totalmente inválido en mercados descentralizados y economías de oferta. Con un agravante, la comunicación es un monólogo y no un dialogo.

Segunda, incumplen la regla 80/20 de las redes sociales. Sólo el 20% de mensajes comerciales y publicitarios, y el 80% de sugerencias, apertura de temas, abrir conversaciones y curiosidades. Ni se participa en conversaciones ajenas ni se dan opiniones relevantes sobre sucesos y/o eventos importantes. Pongo aquí un ejemplo que me llamó poderosamente la atención. Al día siguiente de estas últimas elecciones podías ver en FB y Twitter como el personal estaba pendiente de este tema, pues bien, observé a muchas editoriales comunicando mensajes publicitarios y comerciales de su plan editorial. ¿Qué le preocupaba ese día a las audiencias? Obviamente no esperaban conocer que una editorial sacaba un libro al mercado o que a un autor de una editorial le habían entrevistado en un periódico dos días antes.

Tercera, observo que numerosos editores deben pensar en FB como un escaparate de productos, la gente mira e incluso algunos pincharán el “me gusta”, pero no existirá la interactuación. No olvidemos que mucha gente pone los “me gusta” de manera automática, sin ni siquiera leer el mensaje.

Cuarta, la gente quiere hablar, no escuchar monólogos monocordes. Lo que es importante para la editorial es poco probable que lo sea para todos sus seguidores.

Quinta, no aprecio, salvo algunas excepciones, que encuentren un lenguaje para sintonizar con empatía con el público, huidizo de todo lo que huela a venta y/o publicidad.

Sexta, aprecio una obsesión por aumentar el número de seguidores y fans de manera compulsiva, y a mi juicio aquí el tamaño no importa. Más valen 200 seguidores que interactúan, que 10.000. Es frecuente observar como editoriales con 8.000 0 10.000 los “me gusta” de sus mensajes tienen de media 25 o 30. ¿Alguna reflexión sobre este gap?

Séptima, incontinencia comunicativa. Es frecuente observar como diariamente hay editoriales publicando mensajes de manera compulsiva. ¿Miden a qué hora y que días es mejor publicar? A mi juicio las editoriales no deben promocionar títulos, sino públicos y audiencias. La información importante es de los usuarios y lectores, no del producto.

Octava, nadie enlaza con nadie. Es totalmente infrecuente que una editorial ponga un enlace a algo que ha dicho y/o escrito otro editor. Si el enlace es el fundamento de la web 2.0 los editores no lo siguen.

Durante la última feria del libro de Madrid he tenido la ocasión de dialogar con numerosos editores y a casi todos ellos les hice tres preguntas:

  1. ¿Qué herramienta (gratuita o de pago) tenían para analizar y monitorizar su presencia en las redes, tanto en FB como en Twitter?
  2. ¿Qué KPIs de control tenían definidos y establecidos cómo control?
  3. ¿Extraes información analítica de tu página web y posteriormente cruzas esa información con información de FB y Twitter?

Pues bien, de manera mayoritaria no usaban herramientas de monitorización de las redes, sus KPIs eran seguidores (fans) y me gustas, y alguna vez al año miraban las visitas en su página web para ver el tráfico, pero en ningún momento se integraba esa información para deducciones de más enjundia. Y me llamó la atención de manera poderosa un comentario generalizado, casi ninguno cree en las redes como medio de venta, y observaba un cierto pesimismo y escepticismo sobre su utilidad. Pues bien, ¿a qué viene entonces que lo único que publican sean mensajes comerciales y/o publicitarios?

Soy de la opinión de que las redes sirven para muchísimas cosas, marca, notoriedad, comunidad, influencia, impacto, engagement, etc… y muy poco como canal comercial, al menos para el libro, pero si no se mide y monitoriza la actividad se corre el riesgo de acabar pasando inadvertido y convertir la dedicación en una auténtica pérdida de tiempo. Hay multitud de herramientas gratuitas que permiten establecer mediciones y sacar conclusiones de esa actividad, luego no es un problema de dinero. ¿Quiere todo esto decir que no hay nadie que lo haga bien? En absoluto, podría poner varios ejemplos de editores que, dentro de su modestia y pequeño tamaño, lo hacen estupendamente, no hay regla sin excepción.

En esta línea he estado viendo últimamente algunas herramientas interesantes de las que hablaré en próximos post, una de ellas, Vivlios, me ha llamado poderosamente la atención, es una herramienta de marketing low cost que permite campañas comerciales con unos precios verdaderamente mínimos y, por lo que aprecio, con excelentes resultados comerciales. Se puede experimentar con gaseosa o con Buchanan´s de 12 años, pues bien, en este caso, probar la herramienta está al alcance de cualquiera. Editores con curiosidad, échenle un vistazo.

Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

4 Comentarios

  1. […] Fuente original: Editores ante las redes | Antinomias Libro. […]

    Responder

  2. felixmaocho 13/07/2015 en 19:44

    ¿Algún editor ha preguntado alguna vez a sus seguifdores en las RRSS que es lo que les gustaría que la Editorial les informara?

    Evidentemente es muy difícil utilizar las RRSS porque no tenemos tradición de uso, por tanto desconocemos las características ventajas e inconvenientes de ese canal, algo que no pasa con los “comunicados” que se pasa a la prensa, y otras formas de marketing y publicidad más tradicional.

    Todos los editores saben la importancia de una buena cubierta e incluso del resumen de la obra en la contraportada, el valor de estar en la mesa del librero o el valor de una franja que informe “tercera edición” pero a mi juicio, desconoce el uso a dar a un Twit o a estar en Facebook o tener un blog y lo utiliza trasplantando sistemas y textos utilizados en otros canales de comunicación, que a él le parecen similares, pero que no lo son en absoluto.

    Responder

  3. […] Recibo no menos de 50 newsletters de editoriales comunicándome sus novedades. Sigo, tanto en FB como en Twitter a multitud de editoriales, pues hoy ya son excepción las editoriales sin presencia en…  […]

    Responder

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s