ropo_inversoHace unos días acompañé a mi hija a una tienda de deportes para comprar unas zapatillas. Durante la espera observé un cartel, profusamente colocado en diferentes paredes de la tienda en las que se podía leer: prohibido fotografiar con móviles las zapatillas. Como la curiosidad me puede, le pregunté a una a una de las chicas de la tienda por tan curioso mensaje. La respuesta fue que la gente fotografía la zapatilla para luego comprarla en un mayorista o category killer por Internet.

La respuesta me hizo recordar una conversación con unos libreros hace ya unos meses en la que me decían exactamente lo mismo, que iban a tener que prohibir el uso de móviles en su establecimiento, el personal entraba en la librería, fotografiaba el ISBN o el código QR y luego compraba el libro por Internet. En este caso únicamente por un 5% de descuento y sin gastos de envío. Pero, ¿sólo por esto?

Es obvio que numerosos hábitos de compra están cambiando, pero me surge una duda, ¿un pequeño establecimiento tiene derecho a prohibir el uso de un móvil (fotografiando una mercancía) a un particular? Entiendo que el derecho de admisión (y sus interpretaciones) lo posibilita. En cualquiera de los casos el problema hay que buscarlo en otro sitio.

En el caso del libro es sintomático el descomunal aumento de cuota de mercado de las librerías online (papel + digital) en el comercio del libro, desde 2012 a 2014 se ha pasado de una cuota del 5% al 14%, y casi todos los consultores opinan que esta tendencia va a aumentar de manera brutal en los próximos años. Aunque dudo mucho que el aumento lo explique el uso de móviles en librerías independientes, más bien el aumento lo explica la pérdida de fondo en las librerías, y un más que probable cambio de hábitos en la compra.

El efecto ROPO (Research On-line, Purchase Off-line) ha sido estudiado por todas las empresas de ecommerce, ya que entendían que perdían muchas oportunidades de venta online en beneficio del comercio físico. Es obvio que en función de los sectores, la acumulación de beneficios online en la compra está decantando lentamente el consumo hacia el canal online, no sólo por precio. Hace algún tiempo, FNAC Francia hizo un estudio sobre el fenómeno en el que determinaba que los consumidores que realizaban consultas online previas a la compra gastaban un 33% más que los usuarios que no realizaban búsquedas online. Sin embargo aquí el problema es la inversa. La gente mira libros en una tienda y luego compra online.

Uno de los estudio importantes sobre el efecto ROPO tradicional fue el que realizó la consultora de mercados comScore, tras haber monitorizado a un millón de norteamericanos, tanto durante sus búsquedas online como en sus hábitos de compra, y ofreció estos resultados:

  • El 42% de los que buscaron online compraron online.
  • El 34% de los que buscaron online compraron offline (ROPO).
  • El 21% buscó online, acudió a la tienda, comprobó el producto pero terminó comprando online (ROPO invertido).
  • El 12% buscó primero en la tienda y luego compró online (ROPO invertido).
  • El 7% compró en tienda y luego buscó el producto en web.

Un 34% es una cifra importante. Pero lo que me interesa es el sumatorio del 21%+12% de los consumidores ROPO a la inversa.

Otra investigación sobre el tema la realizó la consultora internacional Forrester, según este estudio:

  • Un 42% de los consumidores norteamericanos ROPO aseguró que necesita ver primero lo que compra.
  • Para el 51%, la mayoría, la principal razón es que no pueden esperar para tenerlo, por un impulso emocional de impaciencia.
  • Un 45% de los clientes ROPO afirmó que cuando van a tiendas físicas compran más artículos de los que habían visto en la web.

Pensar que el desplazamiento a la compra online es algo pasajero y/o moda es absolutamente equivocado. En España, 8 de cada 10 personas usa un mix combinado de canales para comprar. Pensemos que según todos los estudios de ecommerce en España son un 43% de personas las que compran por internet frente a porcentajes superiores al 80% en países anglosajones. Es por ello que hay una absoluta coincidencia al evaluar esta tendencia al alza. Internet ha pasado de ser un medio informativo ocasional a ser el medio habitual de compra en algunos sectores. El asunto importante, desde el comercio del libro, es averiguar por qué la gente quiere ver, examinar y tocar el producto en detalle antes de comprarlo, en este caso online. ¿Cuáles son las cusas y a qué responden?

Pero lo que me preocupa de esta tendencia es lo que está afectando al consumo de libros, en cuanto a cambio de hábitos. A modo de ver las organizaciones de libreros deberían comenzar a plantearse la necesidad de hacer un estudio serio y riguroso sobre el cambio de hábitos en la compra y consumo de libros. A mi juicio hay dos estudios que sería imprescindible acometer, el del valor económico de la librería y por otro el del cambio de hábitos de compra de libros, no sólo desde el punto de vista del canal de compra, sino desde el punto de vista sociodemográfico-generacional, pensemos que no compran de la misma manera los baby boomers (51-69 años), que la generación X (35-50 años) o que los millenial (19-35). ¿Qué es lo que ocurre? Cuando en varias ocasiones he hablado con sociólogos del consumo sobre este tema me dicen lo lo siguiente: el canal librero aguanta por los baby boomers, los otros grupos sociológicos son los que desplazan el eje gravitatorio del comercio, siempre teniendo muy en cuenta la problemática de las rentas en los segmentos jóvenes del país, instalados en el precariado cuando no en absoluto desempleo. Pues bien, si esto es así, ¿Qué está haciendo el sector?

Ahora que Cegal parece haber tomado buena nota del cambio en el que estamos, y a raíz de su nueva y prometedora junta directiva, parece sensato que comiencen a rediseñar un futuro que vislumbro problemático, con el agravante del poco interés que el tema despierta entre los poderes públicos. Creo llegado el momento en señalar que no basta con los estudios actuales: Barómetro de ventas, Mapa de Librerías y el Sistema de indicadores (SIEGEL). Alguno de ellos necesitado de revisión urgente. ¿Son estos los estudios que esta industria necesita? Sin negar que así sea creo que hay que abrir el tema a un rediseño del futuro retail librero. El ecommerce no es una moda, y esto plantea retos imprescindibles a abordar con urgencia.

Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

Un comentario

  1. […] Fuente original: Efecto ROPO invertido | Antinomias Libro. […]

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