rapport_TNEF

De manera habitual todos los post que he escrito en estos últimos ocho años siguen una forma de razonamiento de tipo deductivo, de lo general a lo particular. En este caso lo voy a hacer al revés, mostraré la conclusión para después razonar como llego a la misma.

Conclusión, la sugerencia a Cegal de que monte con carácter urgente un grupo de trabajo sobre el futuro del retail librero, con la consiguiente elaboración de varios informes de análisis sobre la librería, y sobre la modificación de los hábitos de consumo en la compra de libros, bajo la idea de un plan que denomino Librería 3.0. Bien, y ahora vuelvo a mi método tradicional de razonamiento.

Los datos que aparecen sobre el desplazamiento hacia las librerías online de la compra de papel más digital es un fenómeno que se está dando en casi todos los países. El aumento de cuotas de mercado de este tipo de librerías parece un fenómeno globalizado y continuo, y afecta tanto a países con un bajo nivel de puntos de venta del libro como a países con un tejido librero de gran capilaridad, lo que parece apuntar a un cambio de hábitos de consumo del libro y a una modificación del rol de la librería. Es evidente que si el mercado digital avanza, como es inevitable, y pese a que se pongan barreras y frenos a su desarrollo, la librería tendrá un rol diferente, por lo que hay que preparar una estrategia que defina qué tipo de librerías sostendrán la industria del libro en un futuro cercano.

A mediados de noviembre del año pasado apareció en Francia el Rapport Lemoine, un documento gubernamental de 328 páginas sobre la transformación digital de la economía francesa. Pues bien, en ese estudio se desarrolla un análisis muy profundo sobre la librería del futuro y la reinvención del comercio, la idea es avanzar en una línea de análisis parecida. El informe puede descargarse en este link: http://www.economie.gouv.fr/files/files/PDF/rapport_TNEF.pdf

En general los canales de retail, tanto del libro como del consumo general no han sido especialmente proactivos históricamente a la hora de abordar su propia reconversión, pero en un escenario en que el ecommerce, la economía digital y la conexión de los usuarios son hoy los pilares y parámetros críticos del consumo, parece obvio que hay que comenzar a repensar el retail librero de una forma distinta. Y desde mi punto de vista el problema del que partir, con independencia de cambios en hábitos de consumo, es cómo hacer que la librería pueda ser un negocio que atraiga capital. Esta es la clave.

La librairie du futur, avec des T-1000 lecteurs Prototype BookSeat, par Eric Haas, présenté à la Foire de Francfort 2014 (ActuaLitté, CC BY SA 2.0)

La librairie du futur, avec des T-1000 lecteurs
Prototype BookSeat, par Eric Haas, présenté à la Foire de Francfort 2014
(ActuaLitté, CC BY SA 2.0)

Hace unos días tuve la ocasión de conversar con un amigo experto en retail, este chico trabaja para una compañía multinacional de productos de consumo, me comentaba como su empresa estaba trabajando en un rediseño de los puntos de venta en el que se debía integrar los canales off y online de manera armónica y buscando una sólida arquitectura estratégica de sostenimiento del punto de venta. En el caso de las librerías parece observarse una colisión físico-online, a modo de una tectónica de placas. Y el cierre durante estos años de numerosas librerías de fondo abre una vía de incertidumbre muy seria. Pero a fin de no caer en titulares como los de hace un tiempo, en los que se decía que en España cierran dos librerías diarias –hecho incuestionablemente falso–, lo primero que habría que matizar es a que llamamos librerías. Si esos titulares se refieren a puntos de venta que movían 30 títulos al año estamos de acuerdo, pero convengamos en que eso no son librerías, son papelerías con algún libro, y esto es otra cosa. Es cierto que en España el parque de librerías de fondo se está reduciendo, por lo que urge ponerse a trabajar sobre el asunto.

Veamos algunas líneas de trabajo que parecen necesarias para afrontar el problema:

  • Mecanismos económico-financieros de rentabilidad y atracción de capital.
  • Reducción de costes de transacción por acortamiento de distancias y competencia vía servicio.
  • Centrarse en el diseño de la experiencia del consumidor en la compra.
  • Integrar la experiencia off-en en un proceso de alto valor añadido para el usuario.
  • Los nuevos dispositivos, tablets, smartphones, etc… deben ser el motor de la fusión de la experiencia de compra.
  • Las librerías físicas deben rediseñar sus espacios, buscando más la relación que el showrooming de productos. Cuando el catálogo disponible de títulos llega a más de 500.000 y se publican 75.000 títulos anuales es obvio que el punto de venta debe ser rediseñado para competir vía servicio, y en este punto la distribución puede ayudar reconvirtiéndose.
  • La idea del viejo marketing, tengo producto busco clientes, debe ser finiquitada para abrazar un nuevo concepto: tengo clientes y/o usuarios busco producto.
  • Son muchos los que piensan que el proceso es una integración de los átomos y los bits en una única experiencia, yo tengo dudas y creo que lo verdaderamente importante no es copiar lo físico en online ni el online en lo físico, sino llenar de servicios el mundo físico y utilizar las tiendas físicas para la inmediatez digital.
  • Implementación de sistemas de CSRM. Capacidad de escuchar, deducir y plantear opciones. Ya en 2007 escribí sobre la necesidad de tarjetas de fidelización de clientes comunes a toda la red Cegal o bien de cadenas. Por ejemplo, si la Cadena L, que reúne un excelente equipo de librerías por toda España, compartiese una tarjeta de clientes les permitiría generar cluster de clientes, con promociones y propuestas de recomendación personalizadas.
  • Entender los nuevos sistemas de precios. No vale ya el parámetro un ISBN, un precio. Hay que empezar a pensar en sistemas multiprecio de un mismo contenido a partir de un solo ISBN.
  • Entender los nuevos sistemas de pago
  • Integrar la información del producto de manera virtual a partir de vídeos, reviews de otros usuarios, recomendaciones, etc…
  • Lanzar diagnósticos y propuestas personalizadas al entrar en tienda. Si se tiene una tarjeta de fidelización del punto de venta, y en el mismo hay un dispositivo en el que al introducir mi tarjeta ya me propone novedades, promociones, estoy generando un mecanismo experiencial importante para el usuario.
  • Manejar herramientas virtuales o reales de interacción. Desde realidad aumentada a paneles táctiles.
  • Mejorar la flexibilidad en los sistemas de entrega.
  • No basta con tener página web, estar en Facebook y en Twiteer, estas son condiciones necesarias pero no suficientes para abrazar el futuro.
  • Hoy no hay marketing sin tecnología.

El futuro pasa por tener todas las librerías interconectadas entre sí y con la bases de datos de clientes. Quizá podemos pensar que el futuro es impredecible, pero lo que no es discutible es que será diferente a lo que conocemos hoy. Alianzas, sinergias, curvas de aprendizaje, estructuras red pueden ser la base sobe la que construir el futuro. Creo que Cegal debe tomar la iniciativa y presionar a los poderes públicos en esta dirección. Es cierto que todo lo anterior cuesta dinero, pero seamos imaginativos y razonables y pidamos lo imposible. Al menos yo lo veo así.

Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

5 Comentarios

  1. […] De manera habitual todos los post que he escrito en estos últimos ocho años siguen una forma de razonamiento de tipo deductivo, de lo general a lo particular. En este caso lo voy a hacer al revés, …  […]

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  2. Ojalá muchas de estas propuestas se acogieran de forma urgente por el sector.

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  3. Información Bitacoras.com

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  4. […] Una colaboración de Antinomias Libro […]

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  5. […] El futuro del retail librero | Antinomias Libro. […]

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