Comercio_2005

Hace unos días recordé que en los informes de Comercio Interior había un capítulo dedicado al gasto (o inversión) en publicidad por parte de las editoriales. Me puse a buscar en los informes ya que me interesaba conocer que comportamiento habían tenido las editoriales en cuanto a inversión publicitaria en estos siete años de crisis. Pues bien, no aparece el dato en los informes de estos años, retrocedí hasta 2005 y allí sí aparece el dato. Desconozco las razones que llevaron a suprimir la pregunta en el cuestionario que se envía a las editoriales. Debo suponer que fueron razones poderosas, siempre ajenas al cambio de empresa que hacía el estudio en esos años, si en 2005 el informe lo elaboraba Precisa Research, en 2006 se cambió a Conecta Research & Consulting, pero en ambos casos sobre un cuestionario que elaboraba la Federación y que se enviaba a las editoriales para ser cumplimentado. Es por ello que considero que la supresión debió tener otras causas. Como es natural, tengo mi interpretación personal sobre la supresión en los informes de este dato, pero como no quiero aventurar hipótesis, dejo a libre interpretación el hecho. Dejo una pista. Miren la tabla nº 57 que reproduzco más abajo, ahí está la clave, al menos eso creo yo.

Así aparecían el epígrafe en el informe de 2005:

Tabla_55

El gasto de promoción y publicidad ascendió en 2005 a unos 138,59 millones de euros y representó un 4,7% de la facturación total. La cifra de gasto creció en 2,7 puntos porcentuales respecto a 2004, siendo dicho crecimiento para las empresas grandes de 4,7 puntos. En la siguiente tabla se presentan los datos estadísticos de la evolución porcentual, en los últimos cinco años, de los gastos en promoción y publicidad según el medio al que se dirige la misma. Los datos permiten apreciar un descenso en la inversión publicitaria, que con un 23,8% del total pasa a ser el segundo medio con más gasto, por detrás de material impreso (25,8%).

Tabla_57

Ante la imposibilidad de ver los datos más recientes, me fijo en otra cuestión que si se mantiene en el Informe, se trata del personal dedicado a publicidad y marketing en las editoriales. El siguiente cuadro, de elaboración propia a partir de los datos de 2005 y 2013 de Comercio Interior muestra:

Tabla_publicidad

Llama poderosamente la atención, hasta el punto que me cuesta creerlo, que habiendo disminuido el empleo editorial en 2378 personas (cifras oficiales, por tanto opinables), el personal dedicado a marketing y publicidad haya aumentado en 106 personas en estos años, admitirán que es paradójico.

Como no me doy por vencido con facilidad, intento conseguir algún dato sobre la inversión publicitaria editorial. Recurro a dos colegas que trabajan en publicidad y colaboran ofreciendo datos para las empresas medidoras de audiencias e inversión publicitaria. Como me dan dos cifras absolutamente dispares, observo conveniente no seguir por ese camino, recurro pues a los hábitos históricos del sector. Un cálculo que históricamente el sector ha convenido siempre es que nunca el marketing superaba el 5% de la facturación, pues bien, si la cifra de facturación del sector en 2013 fue de 2.182 millones de euros, un 5% sobre esa cifra nos ofrecería la cantidad de gasto de 105 millones de euros. He hablado de este tema con varias editoriales, todas ellas hacían inserciones publicitarias continuadas en los suplementos literarios de prensa escrita, y todos ellos me dicen que han reducido el gasto entre un 50% y un 70% en estos años de crisis. Por otro lado, son varios los editores que me dicen que están desplazando la publicidad hacia Internet, que es más efectiva y más barata. Luego la cifra de 105 millones de euros creo que es absolutamente exagerada, y que la cifra debió andar en 2013 en torno a los 64 millones de euros, es decir, un 3% sobre facturación total. ¿Puede ser cierta esta cifra? No hay manera de saberlo. Llamo aquí la atención sobre la necesidad e importancia de que ese epígrafe de inversión publicitaria aparezca de nuevo en el informe de comercio interior, que dicho sea de paso, recibió en 2013 la cantidad de 29.152 euros de dinero público para su elaboración, y en 2014 otra subvención de 40.298 euros. El conocer la inversión publicitaria editorial en medios, tanto en medios convencionales (prensa, dominicales, radio, televisión e Internet) como no convencionales (catálogos, ferias, plv, merchandising, mailing, patrocinios, etc) me parece ciertamente importante, son datos que interesan mucho a numerosos editores. Y es una pena que no aparezca desde 2005. Si conocer cuánto se invierte es importante, el desagregar la cifra en función de los nuevos medios y formatos, muchos de ellos digitales, es crítico.

Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

5 Comentarios

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