Cuando a mediados de marzo publique una entrada sobre los modelos digitales de suscripción deje abierto el debate y la posibilidad que otras personas pudiesen abiertamente discrepar, pues bien, los amigos de 24Symbols me envían una réplica sobre mi post. Como este es un blog abierto absolutamente al debate y como no creo estar en posesión de la verdad, recuerden que en mi post yo hablaba de mis dudas, transcribo el texto de las discrepancias que tienen con mi enfoque. Y quizá creo llegado el momento se sugerir la necesidad de un informe-estudio de referencia sobre los modelos de suscripción, como también sugerí hace tiempo la necesidad de un estudio sobre la autopublicación, otro tema controvertido. En cualquier caso, el contraste de opiniones y sensibilidades sólo puede redundar en un mucho mejor acercamiento al tema, y luego que cada cual se forje su opinión. Gracias amigos por discrepar.

13 RÉPLICAS «PER» HOMINEM

EN DEFENSA DE LOS MODELOS DE SUSCRIPCIÓN

David Sánchez

24symbols

dsanchez@24symbols.com

@davidsanchez71

Un proyecto en Internet debe dedicar a la comunicación una parte importante de su pasión y su creatividad. El éxito de una iniciativa está ligado muchas veces a la capacidad de generar conversación a su alrededor y de aunar esfuerzos, ya sean en forma de talento, de socios comerciales o de inversores. Así lo entendimos en 24symbols desde el principio y cuatro años después es difícil no concedernos, al menos, ese logro.

La comunicación exitosa, en cualquier caso, exige un buen manejo de los tiempos, y todo apunta a que en nuestro caso estamos en fase de ejecución, no de comunicación. Por eso, cuando leí el artículo del gran Manuel Gil (Modelos de suscripción digital: 13 problemas), el primer impulso fue dejarlo correr. Pensado con algo de distancia, he decidido hacer una excepción; en primer lugar, porque no podía desperdiciar la ocasión de aparecer como invitado en el mítico Antinomias del Libro y, en segundo lugar, por Manuel, del que nos consta desde hace tiempo su cariño y su ayuda en lo que ha podido, más valiosa aún porque conocemos las muchas dudas que le sigue generando nuestra apuesta.

Arranco, pues, con las trece réplicas «per» hominem. Permítaseme el latinajo, que uso sólo porque no las hubiera escrito si no fueran de Manuel las alusiones a las que contesto:

1.- Sobre el mercado: el dato que apuntas sobre el consumo de libros por persona y año es una mala noticia que implica a todos los actores del sector editorial, no en puridad relacionado con el mundo de la suscripción. No sé por qué debo estar más preocupado yo que cualquier otro que pretenda vivir de esto. Comparto lo esencial: que sin lectura no hay negocio posible, pero frente a esa realidad sólo cabe presentar propuestas.

2.- Sobre las tradiciones: en España comprábamos CD musicales y periódicos en papel, las corridas de toros eran un fenómeno de masas y nos parecía una pedantería hablar por el móvil en la calle. Con eso está todo dicho: pensar que cualquier hábito offline, por asentado que esté, va a condicionar el consumo online me parece, como mucho, un chiste. Hace tiempo que defiendo que hay que aparcar a los nostálgicos a la hora de tomar decisiones de negocio, y tengo claro que el patrón de consumo digital no va a necesitar generaciones para imponerse.

3.- Sobre Spotify: es muy curioso (y digno de otro artículo, probablemente humorístico) el caudal de tonterías que se ha podido decir sobre Spotify. Se ha pasado de ningunearlo por irrelevante a denostarlo por haber sido incapaz de alcanzar las cifras de negocio de toda la industria del disco antes de la crisis; de ser insostenible porque las discográficas les expolian a que todo el margen es para ellos. Ni fracaso ni panacea universal, Spotify o Pandora son casos de éxito brutales, una fuente de ingresos relevante para su industria (que absorbe alrededor del 70% de esos ingresos), han sido imitados hasta la saciedad, incluso por los grandes de la tecnología, y son los únicos modelos de negocio que crecen con alegría en los tiempos que corren.

4.- Sobre los catálogos: los catálogos de suscripción son los que la industria actual del libro ha decidido concedernos. Son más de lo que muchos nos auguraron, y son menos de los que deberían ser. Las resistencias son fuertes, y las conocemos bien. Por eso hemos decidido cambiar el modelo de liquidaciones y no nos está yendo nada mal (luego volveremos a esta cuestión).
En cualquier caso, somos conscientes de que sólo se validarán de verdad las posibilidades de los modelos de suscripción con catálogos potentes, y los grandes de la edición en España no lo han querido hacer o siguen jugando a consolidar posiciones dominantes; como si en la era de Amazon y Google eso tuviera algún sentido, como si las cifras de la compra de Santillana no dejaran bien claro que no somos nada en comparación con esos gigantes. ¿A qué están esperando? Alguien de la industria editorial me dijo una vez que es imposible que un sector económico con estas inercias haga las cosas bien en un entorno tan disruptivo como el que se presenta en el mundo del libro. Me dijo que el cambio real llegará con el paso a mejor vida de los gestores del pasado. Han empezado con las fusiones para acaparar control sobre el talento (que se les escapará, probablemente, por la vía de la autoedición), seguirán los ajustes y los ERE para adecuar sus estructuras a la dura realidad, veremos cierres dolorosos… Hay profecías destinadas a cumplirse.
Sea como fuere, estamos muy orgullosos del catálogo que estamos captando. Esto es una apuesta a largo plazo y veremos cómo evoluciona, no vayamos tan deprisa.

5.- Sobre el número de libros: estoy de acuerdo en que el lector necesita variedad para encontrar los libros que le apetezca leer, y que es lo de menos si el catálogo acumula otros 10.000 o 100.000 libros que no le interesan. Mirémoslo de otro modo: no se pueden juzgar las posibilidades de suscripción de un usuario exclusivamente en términos de coste/beneficio, de cuánto leo al mes y si ahorro o no comprando los libros que leo o suscribiéndome a una plataforma. La experiencia es mucho más importante que el ahorro para la mayoría de los suscriptores a un servicio. En esa línea, es prioritario optimizar la experiencia de descubrimiento de libros y, más allá de las capacidades nativas de nuestra plataforma, de sobra conocidas, llevamos tiempo trabajando en una nueva propuesta de recomendación social que presentamos con el siguiente video (Estanterías 24symbols).

6. y 7.- Sobre la manera de liquidar los derechos: los sistemas de suscripción exigen liquidaciones adaptadas al modelo de negocio, porque los ingresos no están ligados a títulos concretos. Esas liquidaciones, para ser justas, deben premiar el consumo real de los lectores, sean páginas leídas o lecturas. No es la manera habitual de liquidar, pero tiene todo el sentido.
Además, en 24symbols hemos adoptado un nuevo modelo de liquidaciones en el que por cada lector que supere el 10% de sus páginas pagaremos el libro al editor. Es decir, el modelo de liquidaciones ha pasado a ser idéntico al de cualquier tienda de descargas, por lo que ya no quedan motivos razonables para no tener el catálogo con nosotros. Así lo están entendiendo los agregadores internacionales que están firmando nuestro nuevo contrato, y que van a disparar el número de editores incorporados a la plataforma por encima del millar.
Quien quiera entrar en detalles puede leer aquí sobre nuestro nuevo Modelo Book Club.

8.- Sobre la publicidad: nadie defiende la sostenibilidad de los modelos de suscripción sobre los ingresos publicitarios. Un servicio como el nuestro puede ser interesante para productos o servicios relacionados con ocio/cultura que aprecien la segmentación que podemos darles con 500.000 lectores en nuestra base de datos, o marcas que quieran realizar branding por asociación a un soporte cultural. Pensamos explotar esa vía de ingresos, pero nunca será lo que sostenga el servicio.

9.- Sobre el precio adecuado: la variable precio es una de las claves. Un modelo de suscripción no sólo debe captar buenos lectores. Es posible que no sea rentable (o incluso pierda dinero) con los heavy users y es seguro que un precio demasiado bajo complicará la rentabilidad. La virtud está en ese precio que permita sostener el modelo de negocio, pero que no sea tan alto que expulse al segmento de usuarios capaces de pagar una pequeña cuota para poder leer, aunque no lean mucho. Hay que acertar con el precio, que debe ser bajo. Y lo más importante: entender que en la fijación de ese precio NO tiene ninguna importancia la percepción subjetiva del valor de los libros, que es un argumento romántico muy habitual en el sector, y de poca utilidad práctica.

10.- Sobre el volumen: ¿alguien duda aún de que la lectura digital es un negocio de volumen? Evidentemente lo es, y nadie dijo que fuera fácil, como también es un negocio de volumen el modelo de descargas y lo está sufriendo de manera muy evidente desde hace tiempo.

11.- Sobre la estrategia freemium: como hemos dicho en infinidad de ocasiones, es sólo una táctica para atraer usuarios antes de que decidan convertirse en clientes. Nos ha sido muy útil y nos ha permitido tener una tracción y una difusión que es un valor en sí misma.
Con eso claro, no digo nada que no sea evidente si explico que un negocio como el nuestro pasa por captar muchos usuarios y mejorar los ratios actuales de conversión, es decir, el porcentaje de registrados que se convierten en usuarios activos y leen habitualmente con nosotros y, de ellos, el porcentaje que se convierten en suscriptores. La estrategia freemium hará su papel, pero no es el único ingrediente necesario: hace falta una buena tecnología para una gran experiencia de lectura (y descubrimiento), un catálogo mejor y acertar con las estrategias de marketing. En todo esto estamos trabajando y no se trata ya de opinar. Sólo nos queda poner números encima de la mesa, de usuarios y de ingresos, para validar nuestra capacidad de ejecución. Si no lo logramos, mis opiniones servirán de poco.

12.- Sobre las bibliotecas: nuestra propuesta aquí no es una alternativa para salvar un negocio en el que seguimos creyendo, sino una pieza más de la estrategia comercial: porque un modelo de suscripción es una biblioteca online, porque las bibliotecas concentran lectores y porque creemos en el rol de prescripción digital que se puede hacer desde ellas. Las bibliotecas son ese aliado natural que los editores que sólo entienden de cuenta de resultados a corto plazo no están valorando como deberían.
Hablas, Manuel, de que con presupuestos cortos y discontinuos las bibliotecas deberían apostar por contenidos a perpetuidad. Estoy radicalmente en desacuerdo, porque el grueso de los editores que editan contenido comercial no lo van a apoyar nunca. No dudo de la necesidad de adquirir así catálogos a modo de fondo de armario del servicio de préstamo, pero a perpetuidad el grueso de la oferta editorial serán libros para los que no haya más vida comercial que colocarlos (con todas las connotaciones negativas que tiene el verbo “colocar”) en las bibliotecas. Y, al hilo de esto, alguien debería escuchar lo que piensan muchos bibliotecarios sobre comprar licencias de libros digitales como si fueran libros en papel. Alguien debería hacer una reflexión sobre el tipo de licencias que necesita una biblioteca de los libros de rápida rotación, que tendrán demanda unos meses y luego nadie querrá volver a saber de ellos. Sólo con compras a perpetuidad acabaremos con catálogos de préstamo digital compuestos de libros de escaso interés y algunos éxitos comerciales obsoletos que nadie querrá leer ya. Eso sí, cogiendo polvo virtual en las estanterías de servicios que muy pocos usan.
No voy a extenderme más porque creo que lo explico mucho mejor aquí (Solución para Bibliotecas de 24symbols), pero la solución al dilema, en mi opinión, pasa por pagos irremediablemente periódicos (o los editores nunca querrán entrar) y asumibles por las bibliotecas (reconociendo todo lo que aportan a la educación del lector y la prescripción de libros).

13.- Sobre la integración de servicios de suscripción: la unión de contenidos diferentes para hacer packs de servicios culturales (cine, música, libros) es inevitable, y seguramente muy atractivo para ganar suscriptores. Lo que me deja más preocupado, y enlazo con el punto primero, es que en tus palabras se trasluce una falta de fe en el futuro. Si no hay mercado para libros, si en un pack de suscripción a ocio digital el libro no tiene interés comercial, estamos tardando en echar el cierre y dedicarnos todos a otra cosa. Insisto, yo no creo que sea así, pero, si fuera cierto, merecería la pena dedicar los esfuerzos a cambiar esa tendencia.

Seguimos creyendo, y lo defenderemos a muerte, que esta forma de consumo cultural va a llegar al libro. Fuimos sólo nosotros en los inicios, y hoy la avalancha de ofertas de suscripción en el mundo editorial nos dice que muchos otros comparten ya nuestra opinión.

Lo que vemos también bastante claro es que esto es una carrera de fondo. Olvidándonos de nosotros y nuestras posibilidades de competir en el escenario que se avecina, aquí hay players capacitados para aguantar (diré, mejor, capacitados para comprar todo el sector editorial si les interesara hacerlo) que entrarán en la suscripción tarde o temprano, cuando estimen conveniente, y con toda seguridad en cuanto las dificultades de captar catálogo desaparezcan o el volumen de negocio de los pioneros despegue. El tiempo dará o quitará razones, y las resistencias actuales del sector editorial, tal y como las sufrimos ahora, empezarán a ser objetivamente irrelevantes.

Pero esa no es la cuestión que quiero abordar para acabar. Cambiemos parcialmente de tercio y, en vez de poner el énfasis en defender o atacar unos modelos que aún no se han podido desarrollar en condiciones, ¿por qué no nos ponemos a pedir cuentas a los logros del modelo de negocio que todos parecen dar por aceptado?

No hablo de las ventas en papel, que ésa es otra historia, sino del modelo de descargas. Las cifras de negocio están lejos de lo prometido en referencia a los mercados anglosajones, pero es que incluso en los mercados más evolucionados se está produciendo una cierta parálisis en el crecimiento de ventas que creo que es muy significativa. En Internet el crecimiento del consumo digital está invariablemente ligado a la comercialización de servicios. La venta de ficheros tiene un techo, porque el concepto de posesión o propiedad, cuando se trata de un fichero, tiene un encanto nulo. Frente a los nostálgicos que creen que ese parón en el crecimiento sólo demuestra las limitaciones del negocio digital del libro, frente a los catastrofistas (o los que ganaron mucho dinero en el pasado, que es otra forma de “nostalgia”) y los que sólo centran la solución en el cambio de la ley de propiedad intelectual, otros pensamos que queda camino que recorrer para crear y consolidar un mercado digital en el que a mucha gente que ahora no lo hace le merezca la pena pagar por la lectura. En catálogo, en modelos de negocio, en experiencias de lectura diferentes está todo por hacer. El reto es apasionante e inevitable porque lo que tenemos se hunde. Si hay futuro para el mundo del libro, guste o no, va a sustentarse en formas y actores que no son los de antes del cambio. A nosotros, los advenedizos, nos apasiona la experiencia y vamos a seguir apostando por ello. Estamos aquí por amor al libro, no os quepa duda.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

6 Comentarios

  1. Estimados Manuel y David,

    Da satisfacción encontrar este tipo de reflexiones en nuestro idioma, y no necesariamente en Inglés. Tengo la fortuna de conocer a Manuel y de hecho haber compartido con él algunas ideas la semana pasada en la filbo 2014 en Bogotá. El proyecto de 24 symbols vengo viéndolo de tiempo atrás y escuchado de él en muchos eventos (también en los de Inglés).

    Decir que las percepciones tanto de Manuel y David son atinadas y ricas en sus argumentos y puntos de vista es solo el principio. Como lo dice Manuel, nadie tiene la verdad absoluta, y todos nosotros, desde nuestras empresas y proyectos, estamos construyendo iniciativas y modelos que bien pueden tener validez en cada uno de sus entornos, pero sin olvidar el primer principio ineludible citado por David: los lectores.

    Enhorabuena por esta discusión. A pesar de haber escuchado de 24 symbols, debo confesar que no conocía muy bien su modelo para bibliotecas, cuestión entendible por el mismo modelo de lectura que está desarrollando y los acuerdos que está cerrando con los editores. Un actor más, que también ocupará y dará alternativas para un modelo de SUSCRIPCION, en este caso ENFOCADO A BIBLIOTECAS, con aplicaciones, soluciones y entornos propios de su solución.

    Mucha tela se está cortando, muchos modelos bajo el mismo principio hacen su arribo a las bibliotecas y editores con las particularidades propias que los distinguen. Sin duda, en este último año nuevos actores y modos irrumpen en la región. Algunos seguirán apostando por la cantidad (el mega-agregador, un solo principio, menos trabajo engorroso para la biblioteca, etc, etc), otros por la flexibilidad, particularidad o el propio modelo del editor. Seguido de los lectores, la estrategia digital de cada quien es, a mi modo de ver, el segundo componente para avizorar caminos que sean exitosos, en este “rizomàtico” caminar.

    Jaime Iván Hurtado
    CEO – Fundador Hipertexto
    http://www.hipertexto.com.co
    info@hipertexto.com.co

    Responder

    1. Gracias, Jaime, por tus palabras. Espero poder conocerte, tengo en el horizonte un viaje a Colombia. Por lo demás, y como bien dices, mucha tela por cortar todavía en todos los ámbitos. Un abrazo,
      David

      Responder

  2. […] 13 RÉPLICAS «PER» HOMINEM EN DEFENSA DE LOS MODELOS DE SUSCRIPCIÓN de David Sánchez (24symbols)  […]

    Responder

  3. Gracias David por enriquecer el debate y abrir perspectivas. Creo que a pesar de todas las incertidumbres que pueda tener el modelo de suscripción, es necesario explorarlo no sólo en el ámbito individual o en las empresas, sino también en las bibliotecas públicas. Es un paso adelante que algunas plataformas de suscripción vean en las bibliotecas unas aliadas en el desarrollo de la lectura digital en España. El segundo semestre de 2014 habrá al menos una red de bibliotecas públicas que apuesten por la suscripción como una de las modalidades para facilitar el acceso a la lectura digital a los lectores, si todos ponen de su parte para hacerlo viable.

    Responder

    1. Gracias, Javier… por nosotros no va a quedar, ya lo sabes.
      Un abrazo,
      David.

      Responder

  4. Información Bitacoras.com

    Valora en Bitacoras.com: Cuando a mediados de marzo publique una entrada sobre los modelos digitales de suscripción deje abierto el debate y la posibilidad que otras personas pudiesen abiertamente discrepar, pues bien, los amigos de 24Symbols me enví..…

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