desconocer

Cuando hace unos días me entrevistó Paula Corroto para un artículo que estaba escribiendo sobre los precios de los ebooks, al final del cuestionario incluía una pregunta sobre los modelos de suscripción. La respuesta tenía que ser breve, por lo que respondí lo que sigue:

Los modelos de venta basados en suscripción no creo que funcionen en España, esencialmente por motivos muy diversos: carencia de hábitos de consumo de lectura bajo esta modalidad, dificultades para que los editores cedan los derechos, un reparto de la venta basado en un algoritmo que es una locura, lo que choca en muchos casos con los derechos establecidos en los contratos con los autores y sus agentes; y, por último, la única modalidad de suscripción que puede tener aceptación son los especializados o los de nicho.

Como una extrema brevedad deja fuera un análisis más sosegado y profundo de un tema tan importante, creo necesario desarrollar mi posición al respecto. Es por ello que expongo mi posición en trece puntos, o mejor en trece «pegas» sobre el modelo:

  1. Si tenemos en cuenta que el consumo de libros no de texto en España y por español en 2012 fue de 20,3 euros, y hacemos un cálculo del consumo de literatura, área en la que se centran estos modelos de suscripción, y que viene a representar el 24% del consumo de lectura en comercio interior, nos ofrece una dato preocupante: el consumo por español en literatura al año sería de 4,08 euros. Con este dato en la mano el modelo se viene abajo. Y revela dos cosas, ese nivel de consumo significa que la masa crítica sobre la que montar el negocio es pequeña, muy pequeña, lo que determina una cierta inviabilidad del modelo.
  2. El hábito de consumo de suscripciones no ha arraigado nunca en España, ni en prensa ni en revistas, y en marketing se conoce que el cambio de un hábito de consumo implica tiempo, dinero y propuestas de valor muy sólidas. Cambiar la cultura de la propiedad por la de alquiler y suscripción no es nada fácil. ¿Por qué va a triunfar un modelo de suscripción en libros y lectura en España? La fórmula, señalada por Martín Gómez, all you can read, es bonita y atractiva, pero choca con los hábitos de consumo habituales en jóvenes y adultos. ¿Suscribirme a una bolsa de contenido? ¿Por qué? ¿Y cuando no está lo que necesito?
  3. Han sido los medios periodísticos los que han dado «alas» al modelo al compararlo con Spotify (música), que por cierto presenta también problemas de rentabilidad a pesar de la enorme masa de usuarios que arrastra, faltan ingresos y los autores lo ven con una desconfianza absoluta.
  4. Los catálogos actuales de suscripción digital son muy poco profundos en oferta, y no creo que vayan a crecer. Los editores ven el modelo con enormes cautelas.
  5. La lectura entendida como cantidad (bolsa muy grande en oferta) es un parámetro absolutamente heterodoxo. La gente elige la lectura en función de una prescripción determinada por amigos fundamentalmente, y en menor medida por libreros.
  6. Los contratos que se firman con autores y agentes se basan en un porcentaje de la venta neta, y el software de gestión de derechos de las editoriales está montado para devengar así, no para pagar en función de prorrateos de páginas o porcentajes de lectura.
  7. Como los ingresos totales de la librería online que vende por suscripción deben ser agrupados para luego establecer unos ratios de reparto razonables para todos, el algoritmo de reparto acaba siendo un sinsentido, tanto para el editor como para los autores.
  8. Estos modelos se han intentado financiar con publicidad, pero la publicidad solo acude donde hay grandes avalanchas de usuarios y posibilidades de ruido mediático, y en este punto el libro no cubre el estándar, conclusión, no llegan ingresos publicitarios.
  9. La única forma de darle viabilidad a un modelo de suscripción es que los precios sean bajos, o mejor, bajísimos, lo que conlleva que los editores observen el modelo con gran preocupación, son muchos los editores que piensan que estos modelos sólo benefician a estas plataformas, en detrimento del editor que es el que pone el circo.
  10. La sostenibilidad de un modelo de suscripción se convierte en términos empresariales en un negocio de volumen, o más bien, de un negocio de un enorme y descomunal volumen de masa crítica. La rentabilidad está unida a un volumen de usuarios premium tremendo, imposible de alcanzar.
  11. Como se parte de la idea de ofrecer al usuario un cierto volumen de lecturas en modo free, la conversión a premium tiene una tasa de conversión que tiende a cero. La idea de que cuando se alcance un determinado ratio de usuarios free se convertirán a premium bajo un escalado de equis por ciento es errónea. Puedes tener registrados miles y miles de usuarios free y no tener una base de usuarios premium sobre los que sostener el modelo.
  12. El último giro de tuerca de estos modelos es intentar trasladar el modelo a la venta a bibliotecas. A mi juicio, fracaso asegurado. Las bibliotecas deben comprar a perpetuidad, al menos durante un cierto espacio de tiempo, mientras no tengan asegurado unas dotaciones presupuestarias normalizadas cada año. Si un año no tienen dinero porque no les dan presupuestos para adquisiciones, ¿qué le dan de leer a sus usuarios? Obviamente nada. Lo mismo ocurre con las licencias limitadas por tiempo, que deben ser combinadas con un cierto volumen de compra a perpetuidad.
  13. El intento de alguna plataforma de ligar el modelo a un pack general de servicios (telefonía, televisión, juegos, lectura, etc., es un intento de camuflar lo que a todas luces es inviable. Bajo este parámetro captarán público, pero dudo mucho que generen la suficiente masa crítica para sostener el modelo, salvo que lo mantengan por subvención cruzada del propio pack.

Sin embargo, sí sostengo, y los datos así lo demuestran, que este modelo de negocio puede funcionar en temas superespecializados, atacando nichos de tipo profesional y/o académico-universitarios. Áreas de gran especialización, y con modelos de suscripción que abarquen una oferta agregada muy profunda, sí pueden funcionar, y de hecho están funcionando, pero en áreas de consumo general trade y literario, mi escepticismo es muy grande. Y los datos, al día de hoy, muestran lo que muestran.

Dicho todo esto, también digo una cosa, me gustaría equivocarme y no acertar en el diagnóstico. Los amigos de 24 Symbols (y de Nubico) me imagino que discreparán totalmente, sin problema publicaré cualquier replica a mis vaticinios. Sí puedo convenir con ellos en que se trata de una idea muy atractiva, pero enormemente difícil de implementar y sostener.

Anuncios

Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

13 Comentarios

  1. […] a mediados de marzo publique una entrada sobre los modelos digitales de suscripción deje abierto el debate y la posibilidad que otras personas pudiesen abiertamente discrepar, pues […]

    Responder

  2. […] en fase de ejecución, no de comunicación. Por eso, cuando leí el artículo del gran Manuel Gil (Modelos de suscripción digital: 13 problemas), el primer impulso fue dejarlo correr. Pensado con algo de distancia, he decidido hacer una […]

    Responder

  3. […] a mediados de marzo publique una entrada sobre los modelos digitales de suscripción deje abierto el debate y la posibilidad que otras personas pudiesen abiertamente discrepar, pues […]

    Responder

  4. Javier Valbuena Rodríguez 31/03/2014 en 10:26

    Querido Manuel: como diría Txetxu Barandiarán -simplemente por enredar-. En relación con la compra de libros electrónicos por las bibliotecas (12), el modelo a perpetuidad es el más cómodo -para muchos editores y bibliotecarios- pero el que menos sentido tenga dentro de un par de años. ¿No será el acceso y el pago por uso -sea cual sea la modalidad- el más viable para todos?. Y como bien sabes, tendremos ocasión de experimentarlo.Un abrazo
    Javier Valbuena
    (creia que había cogido mi nombre en el comentario pero no fue asi. Vuelvo a publicarlo).

    Responder

  5. afirmaciones 31/03/2014 en 10:22

    Querido Manuel: como diría Txetxu Barandiarán -simplemente por enredar-. En relación con la compra de libros electrónicos por las bibliotecas (12), el modelo a perpetuidad es el más cómodo -para muchos editores y bibliotecarios- pero el que menos sentido tenga dentro de un par de años. ¿No será el acceso y el pago por uso -sea cual sea la modalidad- el más viable para todos?. Y como bien sabes, tendremos ocasión de experimentarlo.Un abrazo

    Responder

  6. […] Cuando hace unos días me entrevistó Paula Corroto para un artículo que estaba escribiendo sobre los precios de los ebooks, al final del cuestionario incluía una pregunta sobre los modelos de suscri…  […]

    Responder

  7. […] Con este dato en la mano el modelo se viene abajo. Y revela dos cosas, ese nivel de consumo significa que la masa crítica sobre la que montar el negocio es pequeña, muy pequeña, lo que determina una cierta inviabilidad …  […]

    Responder

  8. Manuel, interesante artículo como siempre. Sin embargo, discrepo. Discrepo desde las tripas, pues no tengo datos, ni tiempo para buscarlos, para contra argumentar. Eso se lo dejo a los amigos de 24 Symbols. Pero si vamos al núcleo de tu argumentación, que el modelo no es económicamente viable (todo los demás, o es corregible o depende de la adopción de nuevas costumbres), no creo que se pueda argumentar desde la media aritmética de consumo de libros por español. La mayoría de españoles no compra libros, pero los que sí lo hacen tienen, por tanto, un gasto bastante mayor a esos 20 €.
    En realidad, lo que habría que mirar probablemente es la moda (estadísticamente hablando) de los compradores de libros, que daría el presupuesto disponible para libros más habitual, y si ésta está ligeramente por encima de la opción premium de un servicio de suscripción, el modelo tiene un brillante porvenir.
    Todo esto grosso modo, ya que evidentemente hay muchos matices que tratar (como por ejemplo si en los cálculos deben entrar las ventas del libro en general o sólo ebooks).
    En cualquier caso, enhorabuena por lanzar el debate, alguien tenía que hacerlo…

    Un saludo

    Responder

  9. Estimado Manuel, daré cumplida réplica y será un placer discrepar parcialmente contigo : )

    Un abrazo,

    David

    Responder

    1. … por cierto, una pena que no esté usted hoy en Barcelona hoy porque como buen culé podríamos haber comentado esto en el Camp Nou : ) . Hacia allá salgo en un ratito…

      Responder

  10. […] Modelos de suscripción digital: 13 problemas | Antinomias Libro. […]

    Responder

  11. […] Los modelos de venta basados en suscripción no creo que funcionen en España, esencialmente por motivos muy diversos: carencia de hábitos de consumo de lectura bajo esta modalidad, dificultades para que los editores cedan los derechos, un reparto de la venta basado en un algoritmo que es una locura, lo que choca en muchos casos con los derechos establecidos en los contratos con los autores y sus agentes; y, por último, la única modalidad de suscripción que puede tener aceptación son los especializados o los de nicho.  […]

    Responder

  12. Información Bitacoras.com

    Valora en Bitacoras.com: Cuando hace unos días me entrevistó Paula Corroto para un artículo que estaba escribiendo sobre los precios de los ebooks, al final del cuestionario incluía una pregunta sobre los modelos de suscripción. La respuesta tenía qu..…

    Responder

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s