La semana pasada me llamo un buen amigo editor que tuvo hace unos días una importante reunión con su distribuidor. El motivo de la reunión era el enorme índice de devoluciones que tiene, cercano al 68%. Ni que decir tiene que salió alarmado de la reunión y en un mar de dudas.

Como hacía muy poco que había estado rellenando el cuestionario de comercio interior inmediatamente se acordó de que ese dato lo había tenido que introducir en el cuestionario. Increíble, el dato que había dado en el informe era del 19,88%. Como no encontró una explicación lógica quiso contrastar el porqué de una horquilla tan enorme. Mi interpretación: aun cuando tuviese alguna devolución fuerte sin contabilizar todavía, el problema lo tenía en la forma de responder al cuestionario. Dado que es una editorial enormemente exportadora, al introducir las devoluciones sobre el total comercializado (una parte enorme, cercana al 45% eran exportaciones, por tanto sin devolución posible), el índice de devolución del comercio interior lo diluía entre el volumen total comercializado. Generaba inconscientemente un espejismo que le hacía quedar de cine al contestar la pregunta del informe.

Al finalizar la comida y con todos los datos en la mano, los índices quedaban como señalo (separando el volumen de comercio interior sujeto a devolución del que exportaba):

  • En 2010: 46,68%
  • En 2011: 58,85%
  • En 2012: 67,24%

Es obvio que a mi colega se le atragantó gran parte de la comida. Al terminar de comer con mi amigo me marche a casa pensando tres cosas. En primer lugar, siempre me ha llamado la atención que el índice que aparece en el informe de comercio interior siempre sea muy inferior a lo que me comentan casi todos los editores. En segundo, la devolución es el único mecanismo corrector del sector en cuanto al desajuste entre oferta y demanda, lo que me lleva a pensar en la necesidad de introducir algunos otros mecanismos de ajuste y corrección. Y por último, con unos índices de devolución de esa magnitud la viabilidad de una empresa editorial es imposible.

A la espera del avance de datos del informe de comercio interior de 2012, que sobre el papel aparecerá en breve, vuelvo a recurrir a los datos del informe de 2011, el último publicado.

Comercio Interior del Libro en España, 2011 | FGEE

Comercio Interior del Libro en España, 2011 | FGEE

En este informe de 2011 ya se apreciaban los incrementos, teniendo las editoriales pequeñas y medias tasas de devolución entorno al 37%. En cualquiera de los casos es significativo el aumento continuado del índice desde 2007 al 2011, pasando de un 28,5 al 34,1. Un dato para el que no encuentro explicación es el descenso del índice de devoluciones en las editoriales pequeñas, pasando de un 48,5% en 2007 al 36,9 en 2011. La única explicación que puedo observar es la absoluta concentración en bestsellers de alta rotación de este perfil de librerías (papelería). Una menor asunción de riesgo en la compra apostando por fondos de dos o tres grupos editoriales que les suministren los títulos de mayor venta y rotación puede ser la explicación.

Quizá sea posible desincentivar este perverso mecanismo vía rappeles, pero lo que plantea de fondo es la necesidad de ajustar oferta y demanda mediante la adopción de tecnologías digitales y tiro corto. Las macroimplantaciones de apuestas editoriales, en un mercado con una contracción brutal del consumo, es mover libros de un lado para otro, para acabar de viajar hasta el almacén del editor. El gran negocio lo hace el del camión.

¿Cuántos libros hay ahora mismo en los almacenes de las editoriales? La cifra que hace un tiempo se mantenía de que en los almacenes de la edición había casi 500 millones de libros, es muy probable que esté bajando debido a que la vía del saldo empieza a tener overbooking. Las cifras de ejemplares en saldo que me trasmiten algunos distribuidores de saldo son astronómicas, si esto sigue así los canales de saldo estarán bloqueados en un corto espacio de tiempo y al borde de la saturación, es más que probable que este verano veamos en las fiestas de los pueblos tenderetes con libros a un euro a mogollón. Una paradoja de esto es que ya son numerosísimas las librerías (y cadenas) que comienzan a demandar saldo. Esto demuestra a mi juicio la brutal elasticidad que el precio tiene en estos momentos. Si quieres vender no queda otro remedio que tener libros baratos. Ya no quedan casi editores que no estén recorriendo el camino del saldo puro, como única manera de aliviar los costes de almacenaje y ubicación. Y son ya multitud los libreros que comienzan a montar una mesa con libros de saldo porque les permiten ofertar libros a precios muy bajos (normalmente en la horquilla de 3 a 5 euros) para generar un cierto mecanismo de compra por impulso. En resumen, una situación ciertamente complicada del sector, y lo que es más que preocupante, aquí no hay plan A ni plan B. Y nos marcharemos de vacaciones con la sensación de estar ante una reconversión quirúrgica sin anestesia. Estamos ante el momento más duro de la comercialización del libro en España que yo recuerde.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

16 Comentarios

  1. Muy buen tema, ya deje un comentario pero quería opinar desde la situación de las librerías y la edición en Argentina. Creo que el problema tiene varios puntos a tener en cuenta:
    -La poca relación que existe entre editoriales-librerías, durante todo el año (no solo cuando salen novedades), indispensable a mi criterio debido a la alta rotación y al aumento de las ofertas año a año, y en todo el fondo editorial (no solo los más vendidos, que se venden solos).
    -Falta de un criterio serio a la hora de calcular la cantidad de ejemplares a imprimir, no se suele tener en cuenta el segmento real al cual está dirigido (muchas veces no se lo conoce).
    -Oferta cada vez más grande, es sabido que las editoriales viven arriesgándose a publicar varios libros por año, a veces sin necesidad, solo para ver si alguno la pega. Es poco serio, pero así estamos. Lo cual perjudica no solo a las librerías/libreros que nunca llegan a conocer (no digo a leer) todo lo que llega, sino también a la propia editorial, que a veces mata a sus propios libros por no dejarlos madurar en el mercado.
    -Divorcio con los libreros, para mí una de las cuestiones más importantes. En muchas partes se perdió esa relación que antes existiá entre los libreros y los editores, se desperdicia ese potencial que antes era aprovehcado, tanto para promocionar sus como para cuidar, acomodar y vender sus libros.
    En definitiva creo que la mayor responsabilidad la tienen las editoriales, en sus manos está revertir la situación.

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  2. […] de libros la industria cultural da miedo, lo mires por donde lo mires. Según nos cuentan en el blog antinomias libros las cifras de devolución para los últimos años […]

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  3. […] de por qué hay que innovar en el sector de la edición y otros… recientemente se pubicó un artículo sobre el estado de la devolución de los libros en la industria editorial que obliga a repensar el modelo de negocio de las editoriales que sólo […]

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  4. Estimado Manuel, es evidente que nos encontramos frente a un nuevo paradigma en lo que refiere a edición, publicación, distribución y comercialización del libro. quizás haya que pensar en nuevos modelos que se acomoden al mismo. creo fundamental que exista un acercamiento mas profundo de la editorial al consumidor y para ello es prioritario empezar a generar espacios de unión, comprender que la suma de las voluntades en el sector es lo único que podrá salvarlos frente al efecto devastador de las nuevas tecnologías y las empresas que comandan esta “nueva revolución” al interior del sistema capitalista que lejos de modificarlo, solo sigue su lógica de reproducción. saludos desde Argentina.

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    1. La Independiente 23/07/2013 en 21:08

      ¿”Efecto devastador de las nuevas tecnologías”?
      Nunca antes tantos textos estuvieron tan al alcance de tantos lectores como ahora, gracias a las nuevas tecnologías.
      Nunca antes los editores independientes tuvieron tantas oportunidades de alcanzar a tantos lectores como hasta ahora, gracias a las nuevas tecnologías.
      Si el mercado es más difícil es porque, gracias a las nuevas tecnologías, la competencia se ha multiplicado por casi infinito, al igual que los clientes potenciales… y eso no es negativo ni tiene porqué ir en detrimento del buen trabajo editorial.
      Este cambio de paradigma establece un nuevo escenario plagado de oportunidades para aquellos editores con buenos textos que deseen hacerlos llegar lejos. Solo es cuestión, como tú bien dices, de pensar en nuevos modelos de comercialización. El punto positivo es que esos modelos ya existen, y únicamente hay que aplicarlos.

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      1. La Independiente, coincido contigo, quizás me expresé mal, cuando me refiero a efecto devastador estoy haciendo principal hincapié en los grandes jugadores que pretenden lograr nuevos efectos de dominación, llámese Google, Apple, Amazon, Microsoft….

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  5. No es nuevo todo esto, ya en 2007 existían ratios de devolución del 72% en editoriales muy importantes, no se de que nos extrañamos, parece que nos venga de nuevo todo esto…

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  6. En La Independiente sí estamos apostando por el plan B, apoyando a los editores a tomar las riendas del proceso de distribución y venta de una forma estratégica a través de las nuevas tecnologías (que van mucho más allá del simple cambio de formato del producto, de papel a digital).
    Creemos que la clave está en dotar al editor de los conocimientos y herramientas necesarias para que pueda aprovechar los recursos que ofrece internet en beneficio de su proyecto editorial.
    Porque no es que haya menos lectores, sino que se ha modificado la manera de acceder a la lectura. Los lectores están en la red, es ahí donde hay que ofrecer los libros.

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  7. Eduard Castellet 19/07/2013 en 17:02

    Me sorprende que, con la oportunidad y libertad que supone ofrecer la posibilidad de comprar libros bajo demanda (hoy día puedes pedir que te hagan sólo un ejemplar), no haya surgido todavía un modelo de librería que apueste por este modelo.

    En tu tienda ofreces la lectura digital de unos cuantos capítulos de ciertos ltítulos (los que no sabes si venderás o cuántos podrías vender…), habilitas un espacio de lectura para tus clientes y, cuando terminan les preguntas: ¿Te encargo un ejemplar? (para ti, para regalar…) Mañana por la mañana lo tienes aquí.

    Modelos de cambio los hay, pero falta iniciativa e imaginación. Quién lo iba a decir en un sector cómo este.

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  8. Lo primero que me he preguntado al leer el artículo es ¿vale la pena producir libros (o lo que sea) para que te devuelvan casi un 70% de lo que has colocado en el mercado? Creo que no, que es un gasto de esfuerzo, de tiempo, de dinero para trabajar sobre algo que no es sostenible por ningún lado. O el producto no sirve, o está mal gestionado o el sistema en general atenta contra el mismo producto del cual vive. Evidentemente uno o varios factores funcionan mal -o no funcionan- para que haya semejante cantidad de devoluciones y los libros estén viajando de un lado para otro o durmiendo en los almacenes.

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    1. Mariana, yo trabajé en un varias librerías y soy estudiante de edición, es obvio que los números se sacan teniendo en cuenta otras cosas, como que el precio de la impresión baja a mayor cantidad de ejemplares, pero es obvio que los años de error ya deberían haber corregido eso. Tengo mi teoría de que muchos de los que toman las decisiones importantes no saben nada de libros ni de librerías.

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      1. ¡Ay sí Daniela! Coincido en lo que dices de la toma de decisiones, aunque no pasa sólo en este sector; muchos otros también padecen este mal…

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  9. El sector está en un claro proceso de decrecimiento. Sobra capacidad industrial, comercial, logística para la capacidad actual de absorción del mercado. Estamos en un claro proceso de reconversión industrial duro, muy duro, silencioso y oculto.

    Plan B? No lo puede haber en el contexto actual, o quizás no soy capaz de imaginarlo.

    Creo que primero deberá producirse este decrecimiento que está provocando y provocará bajas, sangre, sudor y lágrimas, y una vez tocado fondo (para lo que falta todavía) intentar generar un gran consenso para reducir ineficiencias actuales y provocar cambios imprescindibles.

    Se dice que el libro digital ocupará el mercado que deja el libro en papel. En las condiciones actuales lo dudo, ya que no hay los mimbres para crear modelos de negocio sostenibles ni mercados eficientes.

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  10. Información Bitacoras.com

    Valora en Bitacoras.com: La semana pasada me llamo un buen amigo editor que tuvo hace unos días una importante reunión con su distribuidor. El motivo de la reunión era el enorme índice de devoluciones que tiene, cercano al 68%. Ni que decir tiene que..…

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  11. Daniel Martínez 18/07/2013 en 11:35

    Muy buen artículo, Manuel.
    Efectivamente, el libro cada día es un producto más elástico. Lo curioso del tema es que la realidad nos aboca progresivamente a adoptar estrategias generales de competencia en precio cuando al mismo tiempo solemos seguir pensando que, título a título, los lectores sabrán apreciar el valor del libro específico, y no guiarán su elección de adquisición fundamentalmente por un euro arriba o abajo. Esta contradicción entre el caso particular y el individual es curiosa y creo que responde a nuestra resistencia a aceptar la realidad en toda su cruda dureza.
    Sobre el saldo, en general siempre supimos que es un mecanismo de liquidez más que de beneficio en sentido estricto: recuperar valor contable de existencias (coste de producción y poco más) a cambio de efectivo. En principio es positivo y muy válido. Como efecto negativo tenemos los problemas de la no muy mesurable devaluación de la marca editorial (pero no por ello menos cierta) y la autocompetencia desigual entre libros del mismo catálogo. Sea como fuere, es una realidad: apenas ayer vi una excelente colección de economía que antaño tenía un PVP de 18€ de media a un nuevo 5.75€. Teóricamente no era saldo porque seguía en el circuito general pero…
    Tu artículo me suscita una pregunta: asumiendo que en algún momento superaremos el actual estado de contracción del consumo de nuestro sector, en ese momento, ¿qué habrá pasado con la percepción del precio en los lectores? Son muchos los lectores que, ya antes de la crisis, consideraban al libro un producto caro, a pesar de tener unos márgenes unitarios muy bajos. Jamás hemos podido combatir esta idea con eficacia desde el sector.
    Sea como fuere, si ahora nos dedicamos a cebar entre todos los mercados de saldo con nuestros excedentes de producción a precios bajísimos, ¿cómo vamos a conseguir recuperar una percepción en alguna medida normalizada cuando queramos (necesitemos) volver a políticas de precios normales?

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  12. Certero análisis. El próximo Informe del Comercio Interior será fúnebre, pero no será ninguna sorpresa. Tomando los datos del año pasado, el 46,6% de movimientos de libros no sirvieron para nada, excepto para enriquecer al del camión, como bien dices. Al paso que vamos, este año superaremos el 50%, que es como decir que la mitad de los viajes (ida y vuelta) no dejan nada en las arcas de libreros y editores porque son libros que no se venden. Bueno, no se venden en primera instancia. Luego hay gastos asociados a la destrucción y reciclado o la puesta en saldo, con lo que el resultado amplía la ruina. Y el coste de oportunidad para el librero, por haber ocupado un espacio en librería con un libro que no se ha vendido.

    Será interesante ver lo que ha bajado la Literatura, especialmente la narrativa hispanoamericana, en caída libre desde hace tres años como mínimo. Y ver cómo van las tiradas, cercanas al mínimo comercial. Y los precios, que en 2011 ya daban pena, y dejaban una rentabilidad por ejemplar de risa.

    El libro digital no necesitará ganar el mercado: de seguir así, de no implementar urgentemente una reconversión industrial en toda la cadena de valor del libro de papel, el libro digital, al menos en España, ocupará el mercado por defunción del contrincante.

    Manuel, felicidades por un artículo tan acertado.

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