feria_2013

Este post es un conjunto de reflexiones que he ido anotando durante la feria y que he ordenado por temas. Podía incluir muchos más pero he considerado insistir únicamente en algunos temas que considero muy importantes. Veamos.

Las cifras

No quiero centrarme en las cifras pero si matizar algunas de las cosas que se han publicado estos días. La dirección de la feria ofrece unas cifras cuya metodología es igual de cuestionable que las mías. La feria deja un impreso-formulario en las casetas y se confía en la buena fe del que responde en cuanto a que no mientan o tergiversen los datos. Adjunto la hoja que se deja en las casetas y que se recoge el viernes, es decir, todavía quedan tres días de feria incluyendo el último fin de semana. Esto obliga a una extrapolación matemáticamente muy compleja y que induce a errores muy altos. Me dicen que el índice de respuestas recogidas fue del 43%, en condiciones normales una muestra de este tamaño es suficientemente representativa. Me surge la duda de la composición de las respuestas (librerías generales, especializadas, editores, organismos y distribuidores de su veracidad) y sobre todo de la veracidad de lo que se manifiesta, hay respuestas en algún caso manifiestamente tergiversadoras, surge también la duda en cuanto al perfil del que responde, no olvidemos que la mayoría de las casetas está atendida por chavales contratados para la ocasión.

encuesta_feria

Mi fuente de datos la obtengo de una selección de editores (que puedo asegurar que no me mienten) y algunos librerías, los datos los recojo el lunes después de llamar a mucha gente, siempre los responsables de las casetas. Pero vamos al asunto. La feria ha dicho que las ventas han subido un 9%, en mi caso me sale un porcentaje más alto, exactamente el 15%. Pero esto no me parece lo más importante, reitero que ambas metodologías son manifiestamente cuestionables, lo sustancial está en otro punto. Del primer fin de semana (sábado-domingo) al segundo, la venta cayó un 7%, y del primero al tercero un 30%, lo que muestra que conforme pasaban los días y avanzaba la feria disminuía la renta disponible. La cifra de ventas final es superior a la de 2012 pero inferior a 2011 (17%) y a 2010 (22%), y si nos remontamos a 2008 la caída sería del 40%, no debemos olvidarlo esto, lo que me lleva a pensar que quizá habría que evaluar la duración de la feria en épocas de crisis tan pavorosas como la que atravesamos.

Señalé desde el comienzo que confiaba en un repunte de ventas, pero no por la dinámica de la feria, sino porque la gente llevaba cinco meses sin poner los pies en las librerías, y los madrileños se vuelcan con la feria y compran (lo que pueden), pero esto no nos puede hacer olvidar la crisis brutal que atraviesa el sector, y que casi hasta navidades no volveremos a tener un nuevo ciclo amplio de consumo. ¿Qué hacer hasta entonces?

Ticket medio de compra

Hay dos paradojas curiosas en el tema ventas, por una lado, y debido a que hay ya numerosas soluciones de movilidad de ventas instaladas en las casetas de la feria (software a través de portátiles y PDA) se observa que la gente, a diferencia de otros años, solo compra un libro en una determinada caseta. También se observa una disminución del ticket de compra, situándose en 15 euros, la venta de libros por encima de los 20 euros es casi residual. La otra cuestión a observar es el menor uso de tarjetas de crédito, situándose en torno al 35% de la compra, cuando en años anteriores podía llegar al doble.

Horarios

El horario de la feria es un tema sobre el que convendría también reflexionar, abrir la feria a las 11 de la mañana únicamente para jubilados es algo incomprensible, quizá una apertura continuada desde la 13 horas sin cerrar al mediodía para que gente que sale de las oficinas pueda acercarse quizá podría tener sentido; y el cierre a las 9:30 de la noche en días de diario también habría que repensarlo. Los informes de ventas (de casetas que tienen software de movilidad) muestran que de 9 a 9:30 de la noche los tickets de ventas son casi inexistentes.

Cajero

Un tema que no hemos comentado nadie por prudencia y sentido de la responsabilidad es la inexistencia de un cajero en la feria. Como todo el mundo sabe, durante las últimas ferias existía un autobús-cajero de Caja Madrid en el que los visitantes podían sacar dinero y los expositores ingresar las ventas y pedir cambio de moneda fraccionaria. Caja Madrid debía tener pavor a poner un cajero en la feria, entre indignados por las preferentes, subordinadas y demás expolios bancarios es normal, habría que haberlo protegido con los antidisturbios… ¿pero no se debía haber previsto esta incidencia? El tema del cajero ha llevado a pensar a muchos editores en una posible incidencia sobre las ventas, estimación que sitúan en torno a un 5%-7% sobre la cifra final, un editor me comentaba de su amistad con una ex empleada de Caja Madrid que conocía el volumen de extracciones de dinero que se hacía en ese cajero durante la feria y de ahí el comentario. En cualquier de lo caso, faltó previsión inicialmente y cintura después, un pabellón prefabricado como han hecho los bancos cerca de las facultades se monta en pis pas, y lo que es indudable es que después de abonar 2.000 euros por una caseta algunos servicios al expositor parecen imprescindibles. Si el hombre ha llegado a la luna entiendo, que en 48 horas se podía haber montado un cajero.

Ubicación

Una cosa que me parece necesario revisar es el tema de los precios de asistencia a la feria para expositores. La ubicación determina unas posibilidades de venta que conforme te alejas del cogollo central del paseo de coches disminuye brutalmente. Pero se paga antes de conocer donde te ubicará el sorteo. El problema es que el sorteo esta «dirigido», en este sentido habría que ir a un sorteo mucho más justo, es decir, todas las papeletas entran en el bombo y te toque donde te toque, sin sortear por grupos. No veo justo que se pague igual estando en un sitio preferente que en uno del final del paseo. La idea: pagar en función de la ubicación. Lo que es evidente es que como te toque al final del paseo tus ventas se resentirán mucho, el tráfico de gente en el centro del paseo de coches es infinitamente superior al del final. Esto mismo también es válido para la zona de sol, esas casetas comienzan a vender dos horas después que las de sombra. En cualquier caso, creo que sería necesario abrir una reflexión sobre este tema.

Firmas

Uno de los segmentos que han hecho su «agosto» en la feria han sido las librerías generales. Comenzando con un sorteo dirigido que colocó a casi todas ellas en la zona de sombra, y añadiendo su dedicación a disponer de firmas con gancho y tirón, sus cifras de ventas han sido altas, muy altas, en detrimento de una oferta de producto mucho más plural. El espectáculo indecoroso que se ha observado este año, con personajes multimediáticos que mueven mucha gente, ha conllevado que muchas firmas tuvieran más de circo que de acercamiento al autor, en muchos casos el visitante aguarda una cola únicamente para hacerse una foto, es algo difícilmente digerible. Ha habido momentos con algunas firmas que parecía una verbena de barriada. 3.600 firmas es un problema que debe ser analizado con serenidad y buen juicio. Si una caseta tiene al lado de la suya una firma de algún personaje televisivo con tirón la ha fastidiado. Los espectáculos de algunas firmas este año han rozado el esperpento y el ridículo, algunas de ellas han sido indecorosas desde un punto de vista cultural, a esto hay que ponerle coto y buscar soluciones.

Oferta agrupación

El crecimiento de la feria es imparable, este año ha contado con 353 casetas y 457 expositores: 20 organismos oficiales, 9 distribuidores, 61 libreros especializados, 59 libreros generales, 195 editores de Madrid y 113 editores de fuera de Madrid. Una dimensión que en condiciones normales es posible y probable que crezca en los próximos años, en este sentido creo llegado el momento de agrupar y ordenar la oferta por especialidades y temáticas. La dimensión de la feria conlleva que la gente no llegue hasta el final. Se impone una racionalización sensata de la oferta para facilitar al comprador su experiencia de acercamiento a lo que busca y necesita.

Digital

El año próximo me gustaría ver en la feria una apertura al formato digital, hasta ahora prohibido por un reglamento restrictivo y obsoleto. Editores, distribuidores, plataformas y agregadores digitales tienen que estar en la feria, no se puede seguir hurtando al visitante esta oferta de productos en ese formato. Es imprescindible ver en la feria a Amazon, Apple, Google, 24 Symbols, Bookwire, Libranda, Nubico, etc… No se puede justificar la presencia de Samsung (que tiene una tienda digital) disfrazado de socio tecnológico y dejar al resto de las empresas fuera.

Descuento feria

Una cuestión que observo absolutamente ridícula es que las librerías no puedan hacer el descuento del 10% en sus establecimientos durante la celebración de la feria. Se da el caso de libreros que me comentan que un cliente entra en su tienda y coge unos libros, al ir a pagar reclama el descuento feria, el librero, siguiendo la normativa que fija el Gremio de Libreros de Madrid, debería decirle a su cliente que se vaya hasta la caseta de la librería en el Retiro a comprar los libros que ya tiene en la mano, ¿le dice esto el librero? De ninguna manera, le hace el descuento y se acabó. Hay normas que son absurdas y esta es una de ellas. Por favor, supriman esto porque carece de sentido. Como dicen muchos libreros, la norma no se respeta por absurda.

oferta_feria

Una cuestión que ha aparecido en esta feria son políticas de editores ofertando sus libros con descuentos duros y ofertas de 3 por 2. Obviamente prohibidas. A mi modo de ver la elasticidad al precio que ahora mismo tiene el mercado y la necesidad de encontrar fórmulas de inducción de demanda me hacen ser más que comprensivo con este tipo de recursos comerciales. La Ley del Libro hay que cambiarla ya que presenta artículos ciertamente obsoletos y hay que dejar políticas mucho más dinámicas a los ajustes de precios. ¿Es descabellado pensar en que la tarde de cierre de la feria se pudiese ofertar el stock de la caseta a 5 o 10 euros? Pues este es el tema, hay que abandonar dogmas en cuanto a los precios y comprender que si quieres inducir demanda tus precios deben ser ciertamente dinámicos, el talibanismo del precio fijo perjudica al pequeño editor y al cliente final. Después de esta crisis ya nada volverá a ser como antes.

Cultura

La dimensión cultural de la feria es algo que me tiene desconcertado. No hay mucha actividad cultural pero la que hay está vacía de público. Tengo la sensación de que el parque y el espacio determinan algunos de estos parámetros, mucho más asociado a algo lúdico y festivo. Considero necesario la elaboración de una gran encuesta centrada tanto en visitantes como en expositores para conocer qué esperan de la feria y qué tipo de feria prefieren. Y otra cuestión que empiezo seriamente a considerar es la necesidad de otro tipo de feria en Madrid, posiblemente en un recinto cerrado y de intensa actividad cultural y en torno al otoño.

Termino con la idea de la necesidad urgente de una Fundación que comience por repensar la feria.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

6 Comentarios

  1. Sobre el precio de los libros
    Si quiero que mi libro que cuesta 20 € baje a 12 €, una de dos, puedo rebajar costes de producción ofreciendo un producto más barato y de menor calidad o aumentar la tirada , pero para no rebajar mi calidad necesito que la gente compre y vender esa tirada mayor que he hecho… pero la gente no compra, ¿qué hago entonces? ¿asumir pérdidas hasta cerrar? En Europa no sólo los precios son más baratos, la gente compra más…

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  2. Estoy de acuerdo en lo que dices, pero hay un punto importante, el tema del precio de los libros,Si la compra por ticket se analiza que la gente esta dispuesta a gastar hasta 15 euros, ¿porque sigue poniendo precios por encima de los 20 euros, cifra fatidica, cuando le dices a un cliente mas de 20 , casi has perdido la venta.No seria ya el momento de analizar el precio de los libros?En europa los precios d elos libros son mas baratos, los que aqui son 9.95 en otros paises son 4 euros, los de casi 20 alli son 12 euros,Hay por ahi estudios recientes que dicen que ha subido el numero de lectores, pero no asi el de compradores, se visitan mas las bibliotecas, cosa que esta bien , todos los sectores han bajados los precios , la hosteleria, la ropa , la alimentacion, los vehiculos , los perfumes vamos casi todo menos los libros.se ve que somos un mundo aparte .

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  3. Manuel, felicidades por el análisis de tantas y tan variadas cuestiones. Algunas reflexiones acerca de algunos de los puntos que mencionas:

    Cifras de ventas: sorprende un volumen de datos tan escaso teniendo en cuenta que lo que se pide es muy sencillo. Una forma de paliar -que no de solucionar el problema- sería obligar a los participantes a declarar su cifra de negocio al final de la Feria. También sería deseable un cuestionario más detallado.

    Ticket de compra: también sería interesante cruzar datos para saber qué compra el “gran comprador” que se deja en la feria mucho dinero. Su número puede ser reducido, pero su impacto muy alto y, por lo tanto, la información que suministra es más fiable.

    Firmas: dejé de salir a la calle el día de Sant Jordi cuando se convirtió en un circo, y de eso hace muchos años. Por otro lado, yo compro libros todo el año, no necesito un día específico. Mucho menos necesito que nadie me firme nada. Una forma de solucionar el problema sería instalar una zona común de casetas de firmas, segregada de las casetas de librerías o de editoriales, de modo que los mitómanos tuvieran su espacio y el resto de seres humanos el suyo. Llega un punto en que las firmas ya son un evento en sí mismo.

    Oferta agrupación: yo creo que hay dos ferias. Una es la de las librerías, de las cuales sólo me interesaron las especializadas. Luego está la de los editores, que fue la que personalmente me gustó más, pero entiendo que mis filias y fobias son muy personales. Puede que esta diferencia necesite plasmarse de otro modo.

    Digital: negar la realidad no la cambia. Es evidente. Hace años que deberían haber modificado este punto, pero dudo que lo hagan.

    Descuento feria: que es como atreverse a hincarle el diente al precio fijo. Lo curioso del caso es que la Ley del Libro permite saltarse el precio fijo cuando al sector le conviene, con lo cual es todavía más absurdo que el descuento en feria no se aplique en librería. Tarde o temprano deberá procederse a la voladura controlada del precio fijo, antes que la realidad se la lleve por delante de forma catastrófica. Por otro lado no deja de ser paradójico que el sector aplique mayores descuentos cuando el público está más dispuesto a gastar. En Catalunya se han oído voces críticas con el descuento en Sant Jordi: dicen que aplicar un descuento tan alto en un día de compra tan compulsiva no tiene mucho sentido. No estoy de acuerdo, pero la reflexión es interesante.

    Cultura: ¿debe tener la feria dimensión cultural? ¿por qué? Al fin y al cabo es una feria comercial, puede que por eso la oferta cultural no tenga mucho interés. Puede que se esté confundiendo un público con otro: que se vendan libros y que algunos libros sean el vehículo de cierta cultura más apreciada -por no decir “Alta Cultura”- no significa que los que aprecian ese tipo de cultura acudan a la Feria. ¿Es posible que los que compran libros todo el años compren menos libros, o no los compren en absoluto, en la Feria?

    Bueno, ya he dejado un comentario más largo que un día sin pan, pero es que las cuestiones planteadas dan para mucho.

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  4. […] Antinomías del Libro por Manuel Gil.- Este post es un conjunto de reflexiones que he ido anotando durante la feria y que he ordenado por temas. Podía incluir muchos más pero he considerado insistir únicamente en algunos temas que considero muy importantes. Veamos. […]

    Responder

  5. felixmaocho 24/06/2013 en 12:56

    Hace años que no voy a la Feria del Libro de Madrid y eso que era un visitante y comprador asiduo. Los motivos:
    1ª Hay un batiburrilolo de libros que te hace dificil buscar por temáticas, Si deseas novela policiaca, libro técnico, ensayo, etc. no te queda mas remedio que ir mirando una por una todas las casetas para ver si en algún rincón tienen algo de lo que te interesa, cualquier librerñía grande o pequeña está mejor organizada.
    2ª Los librios “de gran público” dominan un montón de stand, de modo que le mismo título te lo puedes encontrar en 20 sitios diferentes, Yo no voy a la feria a enconta rarme con el mismo libro en 20 sitios diferentes.
    3ª Supongo que hay personas que desean un libro dedicad del autor, pero yo acercarme a una caseta donde hay un autor firmando y no comprar su libro me produce desasosiego como si le quisiera hacer el feo de que me interesa cualquier libro más que el suyo. Yo agradecería que los autores que firman estuvieran en un pabellón separado en pequeños stand preparados para su firma exclusivamente.
    4ª La climatología de Madrid ha demostrado tradicionalmente estar en contra de la Feris del Libro.
    5ª Ir a l centro de madrid desde mi casa y viceversa me supone dos viajes de unos 45. minutos, y hora y media de tiempo perdido mas lo que se tarda en recorrer la feria es m`´as de lo qque yo dedico hoy a investigar libros que me apetece comprar.

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  6. Información Bitacoras.com

    Valora en Bitacoras.com: Este post es un conjunto de reflexiones que he ido anotando durante la feria y que he ordenado por temas. Podía incluir muchos más pero he considerado insistir únicamente en algunos temas que considero muy importantes. Veamos..…

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