emergencia

Uno de los efectos colaterales que está teniendo la crisis en el sector del libro, y que cada vez me preocupa más, tiene que ver con el problema de la ruptura de las vías de financiación en el ecosistema del libro. La pregunta a hacerse es: ¿y ahora quien financia a quién y cómo?

Si hasta 2010 era facilísimo implantar un número muy alto de ejemplares en el canal de distribución y facturar el 80%, desde 2010 hasta ahora se ha producido un cambio que requiere meditar. Las implantaciones actuales se hacen con cargo a «depósitos» o como dicen en América, «en consignación». El cambio es importante.

Un editor podía estar siendo financiado por las librerías en la medida en que estas compraban todo lo que les llegaba. Se generaba un activo circulante, altamente volátil,  que permitía seguir sacando libros a la velocidad del ninja. Muchos de esos libros los editores sabían que no se iban a vender, los distribuidores también lo sabían, pero si eran implantaciones poderosas le hacían la ola al editor, el librero también pensaba que la apuesta editorial sería un fracaso, pero como la burbuja funcionaba nadie frenaba el sinsentido. Pues bien, este entramado se ha esfumado, y aquí surgen ya problemas. La edición de «papel pelota» se ha acabado. Ahora el sistema evoluciona hacia un negocio de corte financiero.

En el último número de la revista Texturas hay un artículo de Julieta Lionetti titulado «En el espejo deformante del ISBN» en el que habla de lo que ocurrió en Argentina con el paso de la compra en firme a la consignación. El artículo en cuestión es soberbio, a mi juicio de obligada lectura y posterior reflexión. En él se cuenta como este cambio «descapitalizó las editoriales», sobre todo las pequeñas y medianas, y «capitalizó a las librerías». Cito textualmente lo que dice:

Lo que se temen España, sucedió en la Argentina en el decenio de 1990: las librerías pasaron definitivamente del régimen de venta en firme al régimen de consignación, con la consiguiente descapitalización de las empresas editoriales. La escabechina fue grande. Las filiales locales de los grandes grupos españoles y de las multinacionales soportaron mejor el temporal gracias al apoyo financiero de las casas matrices y a la mayor eficacia de sus departamentos comerciales.

Y como nada desaparece y el capital no se evapora a la descapitalización editorial correspondió una capitalización librera. El régimen de venta en consignación continúa siendo la gran ventaja de la librería argentina –mucho más que el precio fijo– y también el listón más alto para las editoriales pequeñas, medianas o de nuevo cuño, ya que retardan el retorno de la inversión casi indefinidamente para quien no tiene la capacidad de controlar los inventarios en el punto de venta ni la posibilidad de presión que dan las novedades «calientes», que auguran grandes ventas y favorecen con su ritmo de aparición unas liquidaciones más regulares por parte del librero.

Cuando leí estos párrafos me di cuenta de que aquí no ocurriría ese proceso de capitalización, básicamente porque estamos ante una recesión descomunal y el consumo se ha volatilizado. Las librerías han devuelto todo lo devolvible para hacer frente a los pagos a los distribuidores, cálculos que comparto con algún editor nos hacen ver que se ha perdido hasta un 70% del fondo de muchos editores en las librerías. Si estuviésemos ante un ciclo largo expansivo las librerías podrían iniciar un proceso de acumulación, pero ahora no es posible, de aquí el goteo de cierres del que nos enteramos todos los días. Si durante la década de los 90 y hasta el año 2010 se hubiese cambiado el régimen de compras sí habría sido posible, pero ahora es impensable. Una cierta ortodoxia económica te hace ver que, sin una demanda creciente y continuada basada en niveles de renta disponible importantes, los procesos de acumulación son imposibles, de aquí que estemos ante un cambio en el ecosistema del libro de muy incierto futuro.

Este cambio supone desde mi punto de vista dos cosas, por un lado que la pequeña edición tiene en la actualidad unas liquidaciones en forma de dientes de sierra, bajas y muy demoradas en el tiempo, cuando retorna la inversión han pasado muchos meses, esto si los libros medio funcionan, ya que si varios libros seguidos no funcionan ya puedes cerrar la persiana y apagar la luz. En segundo lugar supone un cambio para el que la distribución esta poco preparada. Veamos una situación:

Un librero recibe 10 ejemplares de un libro en depósito. A la semana de recibirlo vende 2. Pues bien, pueden ocurrir dos cosas:

  • La primera. Que conforme vaya vendiendo ejemplares el distribuidor le vaya reponiendo lo vendido. Al librero informatizado le salen esos dos ejemplares vendidos en la reposición con la etiqueta de que están en depósito. Los repone. El distribuidor puede o no incluir en la liquidación al editor esos dos ejemplares vendidos o esperar a la liquidación final del depósito.
  • La segunda. Al librero le salen esos dos ejemplares vendidos que están en depósito pero no repone, sabe que le quedan 8 ejemplares. Dilata así la liquidación y estira el tiempo de pago. Si el comercial del distribuidor no está pendiente y le recuerda al librero el compromiso que supone trabajar en depósito la cosa se dilata sine die.

El régimen de trabajo en depósito con fondo y novedades supone un trabajo comercial muy riguroso que la distribución actual no puede hacer de manera precisa. El descomunal número de novedades que un comercial mueve a la semana hace que no tenga tiempo más que para mostrar libros, sin detenerse especialmente más que en aquellos a los que su director le ha señalado como «prioritarios» o de «especial relevancia». El trabajo de los comerciales «en modo máquina» es la antítesis de la edición sosegada y lenta. La distribución es hoy una especie de Carrefour de referencias en cuanto a novedades, ante la bajada de ventas muchos distribuidores lo que hacen es incorporar más editoriales en distribución, y esto es una locura. Se impone un cambio general del sector para parecerse más a los difusseurs franceses. Un almacén central único que hace paquetes y logística comercial, y unas estructuras de marketing montadas por agrupaciones de editores que se presentan al librero dos veces al año para mostrarle el plan editorial a seis meses vista. Esta es una opción, aunque creo que hay algunas más.

Vuelvo al tema de la financiación editorial y librera. Rota la financiación editorial y ante la imposibilidad de generar un cierto proceso de acumulación por parte de las librerías se hace imprescindible un plan de choque que suponga tráfico de gente a las librerías, descuentos, rebajas y promociones duras –en precio– son la única salida, la ley del libro debe ser reformada, o en breve veremos editores funcionando en régimen de «asilvestramiento comercial» para poder sobrevivir. Durante los últimos meses he visto decir a editores que han hecho alguna campaña de dudosa «legalidad», lo siguiente: «Tengo que sobrevivir, que me denuncien».

El cumplimiento riguroso de la Ley del Libro, bajo las circunstancias actuales, es inversamente proporcional al perjuicio del pequeño editor, se hace imprescindible abrir vías de comercialización mucho más parecidas a las del consumo en general, el libro no puede ser una isla en un país con seis millones de parados, cerca de dos millones de hogares sin ningún miembro trabajando y un 55% de jóvenes sin ingresos. Con los caladeros de compradores de libros agotados o en vías de extinción, no queda más remedio que pensar en soluciones imaginativas que posibiliten poner libros en el mercado a precios muy bajos. Si no surgen consensos rápidos en torno a estas cuestiones, pronto veremos editores que comenzarán a ir por libre. Cuando una Ley se convierte en una mordaza, hay que cambiarla. Recuerden la advertencia de la señora Lionetti y lean el artículo: «La escabechina fue grande».

Anuncios

Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

8 Comentarios

  1. […] en papel: en el sistema tradicional de venta de libros en papel, el editor suele recibir un dinero por venta en firme cada vez que el librero adquiere algunos de sus títulos, y con ese dinero el editor puede seguir […]

    Responder

  2. Julieta Lionetti 28/01/2013 en 23:52

    Querido Manuel, gracias por la referencia al artículo de Texturas.

    Que la ley del libro atrasa es una verdad grande como una catedral. Pero también lo es que el libro se ha transformado en un producto caro de vender, no ya caro de hacer. Esta es una realidad en todos los mercados, se manejen con precio fijo o no, y el gran qué detrás del cambio de paradigma. ¿Cuánto le cuesta a un librero mantener al día sus inventarios, siempre y cuando pueda mantenerlos al día? ¿Cuánto le cuesta al editor mantener ocupado el canal? Si contamos las devoluciones en el precio del canal –y deberíamos hacerlo– vender un libro tiene un coste astronómico para todos los implicados en la cadena.

    Que esta discusión aparezca solo de vez en cuando, que profesionales como tú deban aceptar el papel de profetas en el desierto, que no se sumen a los comentarios de este blog otros colegas que están al frente de empresas editoriales, sólo habla de la profundidad de la crisis. Y de que muchos piensan que el tsunami no los arrasará si miran hacia otro lado.

    Leía hace poco que “todos los modelos son erróneos, pero algunos son útiles”. Ese al que seguimos aferrados además de erróneo es inútil.

    Responder

  3. Querido Manuel. Siempre que leo artículos como este me pregunto si los que tienen capacidad de cambiar algo las cosas también los leen. Cuando menos llaman a la reflexión, pero está claro, por todo lo que aportas, que no es suficiente sólo son eso, sino que hay que ACTUAR y poner en marcha alguna iniciativa. Si además se cuenta con los referentes a nivel internacional que apuntas, no sé por qué no se reacciona y al menos se prueba, ¡aunque nos llamen copiones!
    Un abrazo.

    Responder

  4. jesuszamorabonilla 28/01/2013 en 11:08

    Totalmente de acuerdo

    Responder

  5. Excelente artículo Manuel, y muy nutritivo. Cuando leí el artículo de Julieta Lionetti me pregunté por su traslación al caso español. Me has disipado muchas dudas. En Argentina perdieron unos y ganaron otros, pero en España tenemos el pinchazo de una burbuja en plena recesión. Aquí el capital “se fuga”. Pierde toda la cadena o, como mínimo, no veo a nadie ganando claramente.

    Tu alusión al caso francés es interesante. Lo que se ganó allí en eficiencia es lo que ahora nos falta aquí. Pero dudo que ahora haya la presencia de ànimo y la serenidad de hacer algo parecido. Hay cambios estructurales que se abordan en tiempos de calma y crecimiento. Y no es el caso.

    En cuanto al precio: el libro es caro porque el consumidor lo percibe como tal, da igual las comparaciones con cenas o fiestas. Los procesos de la cadena de valor del libro de papel tienen cierto margen de mejora en la mencionada distribución y también en unificación y estandarización de formatos y calidades. Pero, especialmente, la digitalización bien hecha y bien entendida permite un precio más bajo. En cualquier caso: o nos acercamos al precio considerado como aceptable por el consumidor o no hay manera de salir del agujero.

    Responder

  6. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Uno de los efectos colaterales que está teniendo la crisis en el sector del libro, y que cada vez me preocupa más, tiene que ver con el problema de la ruptura de las vías de financiación en el ecosistema del libro. La pregunt…..

    Responder

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s