situacion_libro

Hace unos días plantee en las jornadas de reflexión sobre el sector del libro que se celebraron en Madrid la necesidad de reformular algunos artículos de la vigente ley del Libro. En concreto el artículo 9 apartado 3, el artículo 10 apartado 1. i) y el artículo 11, apartado 1. c). A mi modo de ver, se trata de dotar de flexibilidad a un articulado que, querámoslo o no, hoy está obsoleto, o al menos de ser susceptible de adaptación a los tiempos. No hay ningún negocio que se pueda sostener a una sola carta. La divisa de muchos agentes del sector (básicamente libreros) es: o vendo a 20 (euros) o nada. Esto no puede ser. Entre el saldo puro de un libro a 0,70 céntimos y un PVP de 20, hay que poner eslabones intermedios en el camino: rebajas, descuentos, promociones, etcétera. Seguir pensando y creyendo que no existe elasticidad al precio en el libro es negar la evidencia, y ya se sabe, los dogmas siempre son rigideces y frenos al desarrollo. Tal y como están las cosas, el imperativo del sector debería ser ponérselo fácil al cliente y conseguir que entre en las tiendas, y para eso no se ha inventado nada nuevo, al margen de precios bajos, descuentos y promociones. ¿Quiere esto decir que plantee la supresión del precio fijo? Para nada. Flexibilizar artículos de la ley e insertar el consumo de libros en un ámbito normalizado del consumo general no es cargarse el precio fijo. Al menos yo lo veo así. Cuando la industria se alía en contra del consumidor no hace falta ser Nostradamus para observar que tiene los días contados.

El primero de los artículos hace referencia a la posibilidad de un descuento del 5% al cliente final. En pleno siglo XXI, en un mercado altamente competitivo y con un deterioro del consumo en general y de libros en particular de la magnitud que padecemos, ¿no resulta ridículo que solo se pueda descontar un 5% del precio de un libro? Esto es a lo máximo que permite la Ley. En ferias y días del libro se alcanza el 10%. Veamos. Un libro que tiene un PVP de 20 euros, el cliente final lo puede comprar a 19 con el 5% de descuento legal autorizado. Ni que decir tiene que si tienes que coger un metro o un autobús para desplazarte hasta una librería por ese descuento ni me muevo del sofá. Los costes de transacción son superiores a la ventaja inducida del producto. A todo esto cuando paseas por una calle y observa las tiendas, de todo tipo, ofertando 30, 40 y 50% de descuentos en multitud de productos… lo primero que te viene a la cabeza es ¿y las librerías qué?

El punto de venta debe tener libertad para ofrecer descuentos, y el editor debe tener la potestad absoluta de cambiar el precio cuando lo considere. Lo contrario es chocar con un muro. ¿O es que los precios solamente pueden subir y no bajar? ¿Dónde dice eso la Ley? Hace años, cuando en este país teníamos inflaciones del 15 y 18%, los libros subían de precio incluso dos veces al año. ¿Por qué no se pueden bajar a voluntad?

Otro artículo que creo necesario reconsiderar es el 11, apartado 1. c). Este artículo permite hacer una campaña de precios más bajos, en el pvp, que los fijados inicialmente, por medio de un acuerdo entre editores, distribuidores y libreros. La pera limonera. No me extraña que no se hagan ni se promuevan, poner de acuerdo a todo este engranaje es una tarea titánica, vamos, que te puedes jubilar.

A todo esto, la reglamentación del comercio en la Comunidad de Madrid permite no sólo una libertad de horarios absoluta, sino también las rebajas continuadas durante todo el año. A más de uno esto le puede parecer un exceso, el problema, como así me comentan amigos que todavía trabajan (alguno está a la espera de un ERE) en empresas de consumo, es que es la única manera de mantener un consumo de bajo coste de manera permanente y continuada. Ahora que los ciclos de consumo han desaparecido no queda más remedio que recurrir a este tipo de reclamos.

La gente del marketing sabe que «posicionamiento» no es como tú quieres que te vean y te perciban, sino como te perciben realmente. Digo esto ante la idea muy extendida de los editores de que los libros son baratos. Pues bien, el posicionamiento en la mente de los consumidores es que los libros son caros. ¿Cómo resolvemos este problema de posicionamiento? Los editores, para mantener su posición, en seguida te recuerdan el precio de los smartphone o de los iPad, pero el problema es que la valoración social de este tipo de artículos es muy superior al libro, que es un tema desgraciado, pues sí, pero esta es la realidad. Hemos dejado fuera de las librerías a los jóvenes y ahora esto tiene difícil remedio. Algunas veces me fijo en la edad media del público de las librerías, en algún caso la media se acerca casi a la jubilación, los jóvenes hay que buscarlos con microscopio, ¿de quién es la culpa de esto? Pues creo que es un fracaso nacional colectivo, empezando por las administraciones públicas, el sistema educativo y el sector del libro en general. Pensar en un consumo masivo de libros por parte de los jóvenes a 20 euros de precio medio es creer en las hadas. Además, con un paro juvenil de más de 50% y con rentas al borde de la indigencia el tema se vuelve imposible.

Reitero, si no somos capaces de inducir demanda mediante rebajas, promociones y descuentos, y dejamos una libertad absoluta al editor y al punto de venta a mover descuentos y precios, y a cerrar acuerdos puntuales entre partes nos estamos cerrando a lo que va a ser una pauta central del consumo en los próximos años: si quieres consumo y compra haz de los precios un ascensor, en este caso sólo de bajada. Las posiciones numantinas y dogmáticas que se escuchan en el sector son el camino más corto a una debacle.

Pensar que con el paupérrimo descuento del 5% está todo resuelto es directamente no entender lo que está pasando y, como dicen en mi tierra, para este viaje no necesitaba alforjas. Los pequeños editores deberían constituir una comisión (con algún experto de la edición jurídica) para analizar el tema de manera inmediata, y formular una propuesta de modificación de la Ley.

En cualquier caso, retomo aquí las conclusiones de las Jornadas de Reflexión sobre el sector del Libro en Madrid de hace unas fechas:

ACUERDAN:

  • Poner en marcha una Mesa del Sector del Libro en Madrid.
  • Propiciar en futuras Jornadas una mayor presencia de representantes de las instituciones madrileñas, de distribuidores y de bibliotecarios.
  • Elevar a las organizaciones nacionales la necesidad de plantearse iniciativas conjuntas y abordar un “Plan Nacional de apoyo a Librerías” que:
    • Relance el Plan Estratégico del Sector.
    • Proponga la creación del Sello de Calidad en Librerías.
    • Establezca, siguiendo el modelo francés, mecanismos de apoyo financiero a Librerías.
  • Elaborar un Manual de Buenas Prácticas del Sector.
  • Impulsar de manera decidida el empleo de las herramientas tecnológicas desarrolladas por el Sector y los Protocolos de Funcionamiento (Normas CSL).
  • Establecer un plan de comunicación y marketing conjunto que incluya LIBER, Día de las Librerías, Día del Libro/Noche de los Libros y Feria del Libro de Madrid.
  • Favorecer iniciativas conjuntas que mejoren la formación y la modernización tecnológica.

Por ello, INSTAN a las Administraciones para que:

  • Se active la compra pública a través del canal librero.
  • Se modifique la Ley de Contratos para adecuarla a las adquisiciones de libros sometidos por ley a Precio Fijo y Único.
  • Se acometan los desarrollos de la Ley del Libro que permitan sancionar los incumplimientos.
  • Se redacte una nueva Ley de Propiedad Intelectual que permita salvaguardar los legítimos derechos de autores y editores.

Las conclusiones, interesantes todas ellas, pero voluntaristas, y aunque alguna me ofrezca bastantes dudas, me llevan a tres reflexiones principales:

  1. ¿Quién lidera el plan de comunicación de medidas?
  2. ¿Cómo se ponen en marcha, articulan y activan?
  3. ¿Cuándo se actúa sobre el tema? ¿Hay un cronograma de trabajo?

Termino y no doy más la brasa, el tiempo se agota y lo que hacen falta son planes de choque, que el enfermo está casi terminal.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

10 Comentarios

  1. […] Manuel Gil planteaba también una revisión de algunos de los artículos de la Ley del Libro que ya en su momento […]

    Responder

  2. […] no fuera así, y perdón por el atrevimiento, habría que poner también en duda la ley del libro y el precio fijo que en la actual situación supone un corsé difícilmente entendible en medio de un mercado puro y […]

    Responder

  3. Interesante lo que dices, pero no es el precio lo único a reformar. Es el libro en general. Este sector tiene una ley para ellos solos… que importantes(tono irónico), pues no, esta ley lleva desfasada más de 20 años. Teníamos dos opciones o adaptarnos o morir (como la música) y así estamos agonizando.
    El precio fijo es un tema, pero que me decís de que los editores cobren a 120 días de la factura. Es decir, sacas un libro a principios de enero, te hacen la factura el 30 de enero y la cobras 120 días después = 30 mayo. En todos los demás sectores han bajado los plazos de 90 a 85, y así sucesivamente.
    ¿Por qué piensa un editor que un libro es barato?
    El 45% del precio es el beneficio de la gran superficie que lo vende
    El 10% es el margen del distribuidor (todo esto suma un 55% que es lo mínimo que exigen los distribuidores que imponen “los poderosos”)
    El 10% autor
    El 25% son los costes del libro (derechos, traducción, maquetación, portada, papel, impresión…)
    El 10% beneficio editor.
    En fin, para echarse a llorar.:-(

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  4. De los mejores blog que he visto, lo suelo visitar con frecuencia
    Sigue asi!!!

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  5. Estoy totalmente a favor de la liberalización del precio de los libros, pero me parece que ese no es el problema principal. Creo que lo que habría que intentar es rebajar los márgenes de los distribuidores, que son un oligopolio de intermediarios que (como en tantos otros sectores de nuestra economía) se llevan la mayor parte del pastel. Y rebajar el IVA de los ebooks, que sería de risa si fuera un chiste.
    Me temo que el gran perjudicado en todo esto terminarán siendo las pequeñas librerías, pero es lo que hay.

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  6. Fantástico post. Sin duda el sector necesita una revisión de arriba a abajo, demasiado tiempo aplazada ya. Tenían el ejemplo de la industria discográfica para no repetir errores y no han sabido aprender nada de aquello-

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  7. Manuel

    Gracias por plantear este debate de forma abierta y transparente, pocas personas en el sector se atreven hacerlo

    Apoyo tu análisis, el actual modelo de precios es insostenible en la era digital. Coincide que esta mañana también he publicado un artículo sobre la fijación de precios en Internet

    Te adjunto el enlace directo http://www.dosdoce.com/articulo/opinion/3803/como-vender-mas-por-internet-utilizando-precios-dinamicos-para-fomentar-la-demanda/

    Una de las claves de la economía digital es gestionar una política de precios que tenga en cuenta las dinámicas de la oferta y la demanda que tienen lugar en Internet

    Si queremos desarrollar un sólido mercado de contenidos digitales de pago hay que ofrecer a los consumidores una amplia oferta de contenidos con precios competitivos y dinámicos, así como todo tipo de servicios de valor añadido alrededor de los mismos.

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    1. Gracias Javier por el comentario. El tema de los precios es un asunto inaplazable para l edición. Tú lo llevas al tema digital, pero yo lo llevo incluso al papel. La edición no puede seguir saldando a 0,75 euros los libros invendidos, de los que hay ahora millones en los almacenes. Se impone una comisión que analice el tema y proponga soluciones como unica manera de incentivar la presencia de gente en las librerías. Y gracias por el enlace a tu post.
      Un abrazo

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  8. Muy interesante, como todo lo que se publica aqui.

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  9. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Hace unos días plantee en las jornadas de reflexión sobre el sector del libro que se celebraron en Madrid la necesidad de reformular algunos artículos de la vigente ley del Libro. En concreto el artículo 9 apartado 3, el artí…..

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