Este texto es un resumen sin gráficos de la ponencia (el texto base es mucho más largo e incluye gráficos) expuesta en Santiago ante la Asociación de Editores Galegos este viernes pasado (de pasada resalto la excelencia organizativa y operativa de esas jornadas), y que volveré a exponer en las jornadas de reflexión sobre el sector en Madrid esta misma semana.

Creo necesario comenzar señalando que hay que desterrar dos extremos muy extendidos en el sector, la autocomplacencia y la autoflagelación, entiendo que es la única manera de poder comenzar a diseñar proyecciones de escenarios en los que el libro se va a mover en los próximos años. Este país se encuentra ante una crisis estructural de enormes proporciones. Después de esta crisis nada volverá a ser lo que era. Los datos macroeconómicos así parecen plantearlo: desempleo, jóvenes expulsados del mercado laboral, baja tasa de natalidad, envejecimiento de la población, pobreza, bajas rentas, riesgo de exclusión, etc…

Y a su vez el libro está inmerso en una crisis estructural de grandes proporciones y con muchos de sus imperativos sistémicos manifiestamente cuestionados. Como industria insertada dentro del ámbito del consumo, debe plantearse un serio ajuste de magnitudes y un relativo y controlado decrecimiento estructural buscando un procomún del sector. No valen soluciones individuales, de esta salimos juntos o no salimos. Lo fundamental ahora mismo es diseñar escenarios, buscar consensos, abrirse a ideas nuevas y buscar liderazgos. Y partir de una divisa estratégica, el editor debe editar, el distribuidor distribuir, y el librero vender. No confundir roles es absolutamente importante para abordar el futuro del sector.

Estamos pues ante un momento especialmente delicado de la comercialización del libro en España. El sector está en la UCI con respiración asistida y necesita un plan urgente de rescate. El mercado español del libro ha sido en cierto modo un gigante con pies de barro. Su hasta hace un par de años yo definía la situación como «apasionantemente incierta», ahora la califico de «flagrantemente dolorosa». ¿Qué es lo ha ocurrido aquí? ¿Nos ha llevado a esta situación el libro digital? ¿La crisis? ¿El modelo ya presentaba grietas antes de irrumpir la crisis? ¿Existen planes de contingencia para abordar los problemas?

  • Estamos ante una industria y un sector que año tras año decrecía, valorada a euros constantes, el mercado se contraía a pesar de la bonanza en ventas que el sector mantuvo hasta 2008. Desde 2005, si el sector es analizado en euros constantes puede verse un decrecimiento preocupante de todo el mercado interior. Los datos muestran una caída del 18%. La eliminación de impuestos e inflación es la medición más determinante de la evolución de un sector. Y el libro llevaba menguando en volumen y tamaño prácticamente desde 2005.
  • Entre 2007 y 2011 la facturación total del sector agremiado (¿y el no agremiado)? ha descendido en 350 millones de euros. Los datos que ofrece el Informe de Comercio Interior pienso que son muy benévolos y autocomplacientes con la caída del sector, a mi juicio mucho más profunda y rotunda. Los datos que me facilitan apuntan que entre julio 2011 y julio 2012 el sector presenta una caída de más del 12%. Y la caída final en 2012 estará muy cerca del 20%.
  • Somos por tanto una industria en reconversión. La necesidad de planes de choque e informes que no sean de retrovisor se me antojan imprescindibles para abordar la una situación que no admite demora, el tiempo juega ahora mismo en nuestra contra. Estamos sobrealimentados de datos pero infranutridos de información de valor. Y ahora mismo lo perentorio son planes de acción inmediatos. Gestionar la escasez de clientes del libro en librerías y una escuálida demanda exige tomar medidas con carácter de urgencia.
  • Desde 2008 a 2011 el sector ha perdido empleo en un 14,62%, igual número de empleados que en 2002.

El origen del «problema» del modelo editorial español hay que analizarlo a partir del propio «modo de producción» (idea escuchada a Joaquin Rodríguez, autor del blog Los futuros del Libro) que la tecnología determinaba y de las disfunciones que planteaba, un modelo que ha permanecido invariable desde hace varios siglos:

  • Disfunción Ecológica: Enorme impacto medioambiental: papel, tintas, consumo energético, movimiento de camones, producción de CO2.
  • Disfunción industrial: Sobreproducción industrial y sobrecostes. Inmovilizado.
  • Disfunción económica: Desajustes brutales en las curvas de oferta y demanda. Insostenibilidad de los modelos editoriales. Largas tiradas.
  • Disfunción cultural: Distribución aleatoria y encuentro arbitrario con el lector. Se hace complicado encontrar ciertos fondos editoriales.
  • Disfunción estructural: Desajustes con los cambios en hábitos de consumo y polarización de las rentas.
  • Disfunción educativa y de valoración. Al ser España un país de alfabetización muy tardía, con planes educativos de muy corto alcance y a expensas de la alternancia de gobiernos, se ha originado un desapego de una población que nunca ha sido (mayoritariamente) lectora ni compradora. La baja atribución de valores simbólico-funcionales del libro en España es, en gran medida, producto de unos procesos de alfabetización manifiestamente inconsistentes.

Este «modo de producción» determinaba que la rentabilidad estaba unida a la «tirada», mientras que en el «modo de producción digital» la rentabilidad va unida al concepto de «prototipo». Este cambio de paradigma constituye un nuevo «algoritmo de producción, distribución y consumo abierto», que obliga al sector a avanzar en un proceso de redefinición y reingeniería total para avanzar las líneas de futuro de un nuevo ecosistema del libro.

Pero el modelo funcionó relativamente hasta casi el año 2008. Un ambiente de euforia económica y unas políticas de adquisiciones y dotaciones para bibliotecas conllevaban que la edición y las librerías aguantasen una situación que mostraba ya síntomas alarmantes de deterioro. Pese al momento económico de euforia hay que recordar que el consumo de libros no de texto era de 27 euros por habitante y año.

Como dato curioso les señalaré que mientras China publicó 367.000 títulos en 2011 y EE.UU. 306.000, España editó 91.000 (títulos comerciales, si vamos al registro total de ISBNs nos vamos a 114.000). ¿No estamos ante una paradoja?

Y a pesar de cómo está el mercado siguen surgiendo editoriales. Solamente en el primer semestre de 2012 ya habían surgido 185 nuevas editoriales. En el año 2011, el 93,7% de los nuevos agentes editores, al solicitar su alta en el ISBN, ya manifestaron que su producción iba a ser menor de 10 libros y, de hecho, el 92,4% no alcanzaron dicha cifra.

La evolución anual de los agentes editores inactivos en los últimos años pone de manifiesto, de todos modos, que el abandono de la actividad es muy superior a las nuevas incorporaciones. ¿Por qué el ciclo de vida es tan corto en muchos de los casos?

En cualquiera de los casos estamos abocados a lo que denomino «el tsunami editorial». La eliminación total y absoluta de las barreras de entrada a la edición, básicamente por la adopción de nuevas tecnologías digitales pone en cuestión el papel y roles de la edición tradicional. Aquí editara quien quiera, vamos abiertamente a un mundo de «editores». Entre la autoedición y el «gratuito» la producción será exponencial en los contenidos. Solamente en EEUU la producción de autoedición fue de 235.000 títulos en 2011 (de estos, 87.000 eran ebooks autopublicados), lo que representa un crecimiento del 287% desde 2006. La única ventaja que puede deducirse de esto es que en el marco de una producción desorbitada de contenidos el filtro del editor quizá pueda encontrar un nuevo rol. Si juzgamos hoy esta producción como locura, mañana será una esquizofrenia.

¿Y qué ocurre con los canales de distribución y puntos de venta?

La visión desoladora de librerías vacías es un hecho que hemos podido ver durante los últimos meses. Cierres de librerías, reducciones de plantillas, EREs, despidos, etc… Muy pocos clientes entran en las tiendas, compras muy bajas en importe, y deterioro general de todos los ratios de rentabilidad. Y una fuerte tendencia a abandonar los productos caros en beneficio de otros productos mucho más baratos. ¿Es la crisis que el país padece el desencadenante de la hecatombe librera? A mi modo de ver no, la crisis ha acentuado y exacerbado las contradicciones acerca de la insostenibilidad de un modelo, pero la mayoría de los problemas hace tiempo que subyacían en el ecosistema del libro. Los últimos años están siendo muy duros para el canal librerías. Las librerías están abiertamente ante una crisis que compromete seriamente su futuro. ¿Está incidiendo el libro electrónico? Hasta ahora no, pero todo se andará. En el ecosistema digital no hay espacio para 100 librerías, los datos que hoy se tienen no apuntan en esa dirección. Y la reinvención no es nada fácil. Las causas de la crisis del modelo de librerías hay que buscarlas mucho antes y en otros lados. ¿Está incidiendo la crisis? Sin ninguna duda, pero reitero, los problemas estructurales venían de antes. La crisis ha roto puentes y ha fragilizado el ecosistema, pero la mayor parte de las causas son anteriores. En un entorno en nuestras ciudades donde observamos como se ha ido remodelando el pequeño comercio, los supermercados, los mercados de abastos, hoy convertidos en exquisiteces gourmets, el pequeño comercio de proximidad, etc., las librerías han permanecido casi iguales a las que conocimos desde los años 70 ¿Por qué no se han reconvertido las librerías como espacios comerciales modernos y con equipamientos vanguardistas? ¿Por qué han sido incapaces de desarrollar fuertes arquitecturas financieras?

Pues yo creo que por varias razones:

  • Un insuficiente proceso de acumulación de capital derivado de los márgenes y del aumento continuado de los costes fijos sin una proporcionalidad directa con los aumentos de ventas. Abismo del margen frente a cadenas y almacenes generalistas.
  • Por imposibilidad de ocupar más espacios en la cadena de valor, lo que las ha llevado a no avanzar en procesos de integración vertical.
  • Por una baja agrupación en cadenas.
  • Por una atomización general y una importante carencia de voluntad de cambio de sus gestores y organizaciones empresariales.

En estos últimos años, las librerías han «trampeado» en cierto modo con la situación que ya se vislumbraba. Por un lado unos niveles de ventas muy estables debido a la buena marcha del consumo y por otro por las potentes políticas de dotación de adquisiciones para las bibliotecas, ambos factores conllevaron un relativo mantenimiento de las ventas a los libreros, en estos momentos, tanto el parón brutal del consumo como el recorte radical de las políticas de adquisiciones suponen dar la puntilla a las ya debilitadas estructuras libreras. En estos momentos las instituciones académico-universitarias y las bibliotecas ya no tienen proveedores, nadie se atreve a venderles. La conclusión es que las librerías están ante una situación de auténtica debacle, y obviamente hay que hacer algo. Ni que decir tiene que la irrupción profunda de la crisis con una contracción de consumo brutal ha llevado a las librerías a un macrodeterioro de todas sus magnitudes. Aun cuando el último informe de situación de CEGAL data de 2010 (con datos de 2009), los datos que allí aparecían de liquidez (1,35-2), tesorería (0,63-1), disponibilidad, fondo de maniobra, existencias y rotación de existencias ya eran preocupantes, en estos momentos los datos que algunos libreros muestran sobre estos ratios es que nos encontramos ante una situación de quiebra técnica de numerosas librerías.

Los daños colaterales a la librería:

  • Los que provienen de la distribución:
    • Atomización de la distribución. 162 empresas.
    • Distribución extensiva vs selectiva.
    • Venta directa. Si en el año 207 la venta la consideramos el 100%, en 2011 es el 146%.
    • Imposibilidad de competir vía servicio.
    • Inelasticidad del canal para absorber producción.
  • Los que provienen de la edición:
    • Venta directa. Desde 2007 a 2011 la venta a empresas, instituciones y bibliotecas ha aumentado en 78,47 millones de euros. Un 44,7% de las ventas las realizan las editoriales sin pasar por la distribuidora.
    • Sobreproducción desmesurada. Burbuja editorial.
    • Acortamiento del ciclo de vida de los productos.
    • Asimetría entre oferta y demanda.
  • Los endógenos a las estructuras libreras.
    • Estructuras organizativas muy débiles.
    • Una cierta desatención de cualquier fondo que no ofrezca márgenes y rotación.
    • Relativa inadecuación tecnológica.
    • Incomprensión de los nuevos hábitos de consumo.
    • Atomización.
    • Opacidad.
    • Carencia de formación empresarial.
    • Escasa diversificación de formatos comerciales.
    • Baja agrupación en cadenas.
    • Muy escaso poder de lobby.

A todo esto hay que añadir el problema de márgenes que la librería española arrastra históricamente, recuerdo aquí que por término medio las librerías francesas trabajan con 7 puntos más de margen que en España, lo mismo ocurre en Alemania, lo que muestra también otro problema importante del canal. La distribución zonal actual es ineficiente y cara. La distribución debe hiperconcentrarse de manera fulminante, un hub de distribución central que suministre paquetes en 24 horas a los puntos de venta debe conllevar la posibilidad de traspasar varios puntos de margen a las librerías, que en relación a las cadenas se alejan peligrosamente de otros formatos comerciales en la cadena de márgenes.

Pero los problemas no se solucionan únicamente traspasando márgenes a la librería. Lo más importante es el de enviar tráfico a las mismas de forma que se pueda incrementar la facturación, muy baja desde hace dos años y tendiendo a caer. Y para llevar gente a las librerías hace falta marketing, no sólo de las organizaciones libreras, sino de todo el sector en su conjunto. Y con la complicidad de medios masivos y administraciones.

Otro problema que se plantea es el de la elasticidad del canal para absorber todo lo que se produce. La librería no puede absorber la producción. La asimetría entre oferta y demanda hace que el canal de distribución se encuentre saturado y carente de elasticidad. Esa máquina de implantar que es la distribución acaba por priorizar los volúmenes olvidando que los libros se venden uno a uno.

¿Cuántos títulos no llegan prácticamente al canal de distribución? Cálculos razonables fijan la proporción de un 40% la cifra de libros que no acceden a los canales comerciales. ¿Tienen en esto alguna responsabilidad los libreros? ¿No se han convertido numerosas librerías en franquicias de los grandes grupos editoriales? ¿Estamos ante el fin de la ilusión de muchos editores acerca de una librería bibliodiversa?

Las devoluciones como síntoma de insostenibilidad

Mientras en el Informe de Fande las devoluciones muestran una estabilidad en torno al 30%, dato que muchos editores no comparten, el Informe de Comercio Interior ya ls sitúa en el 34,1%. En este informe la tasa media de devolución es cuatro puntos más alta, teniendo las editoriales pequeñas y medias tasas de devolución entorno al 37%. En cualquiera de los casos es significativo el aumento continuado del índice desde 2007 al 2011, pasando de un 28,5 al 34,1 En cualquiera de los casos, si observamos la evolución de las devoluciones medias en el período comprendido entre julio de 2011 y julio de 2012 observaremos que han subido en 5 puntos, situándose ya en torno al 40%.

El problema a plantearse es de doble dirección: no solo debemos plantearnos que podemos hacer por la librería, también hay que plantearse que puede y debe hacer la librería por la pequeña edición.

¿Cuántas librerías hay para la edición independiente? En España los editores independientes saben que en realidad y de verdad aquí no hay más de 300 establecimientos a los que sin faltar a la verdad se les pueda llamar librerías, y este es el club al que hay que apoyar, son los que tienen una propuesta de valor diferenciada, lo que se debe conseguir es que superen un test de rentabilidad. Este verano escuché y visioné varias veces los videos del curso de la FGEE en la UIMP, en uno de ellos, mi admirado Jesús Badenes (Director Comercial de la División de Librerías del grupo Planeta) hablaba de 8.000 librerías, si se refería a que su Grupo pone libros en 8.000 puntos de venta (entre los que destaco papelerías y kioskos), es verdad, pero eso no son librerías para el común de los editores, y mucho menos para los nanoeditores), hace unos días mi amigo Fernando Valverde, presidente de Cegal, hablaba de 3.500 librerías, otros informes hablan de 1.500, se impone, desde mi punto de vista, constituir un club de libreros y editores independientes para salvaguardar un cierto perfil de la edición.

¿Dónde debe la edición independiente centrar entonces sus esfuerzos? Desde mi punto de vista en lo que denomino «el club de las 300» (librerías independientes y cadenas). Estos libreros deberían ser desde ya unos años «especie protegida», y la edición independiente y los nanoeditores deberían proceder a constituir la «Sociedad Protectora del Librero», pero también la «Sociedad Protectora del Nanoeditor».

Un negocio es negocio mientras mantiene sus ventajas competitivas, y en el caso de los puntos de venta podemos clasificarlas en función de la naturaleza del negocio y de su fase evolutiva:

  • Negocios de rotación y margen.
  • Negocios de eficiencia operativa.
  • Negocios de relación.

Mientras una cadena es un negocio de rotación al que se acompaña de margen, la librería debe ser un negocio de eficiencia operativa y relación al que también se debe acompañar de margen, una librería y una editorial pequeña son empresas low cost en potencia (en sus capacidades internas y su estructura organizativa) y deben plantear su negocio bajo un modelo de relación (lo que no significa que no deba disponer de un cierto nivel de márgenes adecuados). Desde este punto de vista parece por tanto imprescindible el que la edición independiente debe atacar un proyecto de rediseño de la estructura de visibilidad de este tipo de edición, siendo necesario el contemplar nuevas líneas de trabajo estratégico, encaminadas a la obtención de visibilidad.

Las librerías no pueden ser los templos de la alta rotación, con el precio fijo como garante de su margen para vender sólo alta rotación, es decir, best seller y oferta editorial de grandes grupos. ¿Qué hacer? ¿Cómo dotar de visibilidad al producto nicho? Pues se vislumbran tres opciones:

  1. La primera es la de constituir un pull de editores y pasar a intervenir en el capital de ciertas librerías, algo similar a lo que hizo ADELC en Francia a iniciativa de varios editores, entre ellos Gallimard.
  2. La segunda sería crear una marca «paraguas» y sello con certificación como LIR —Librairie Independante de Reference— en Francia, ahora mismo hay 406 librerías con este sello, estas librerías se comprometen a una diversidad de producto muy profunda, están exentas de determinados impuestos, tienen que realizar determinadas acciones culturales de dinamización del espacio urbano y tienen asegurado un volumen de compras de las administraciones publicas. Se supera el concepto tienda pura y dura para convertir a una gran parte de la profesión en agentes dinamizadores de la cultura. El problema de este modelo es que necesita el apoyo decidido de las administraciones, y ya sabemos que en este país, con independencia del signo político, no hay ningún proyecto cultural de envergadura que venga de las administraciones públicas. La adopción en España de un «sello de calidad» para un grupo de librerías supone equilibrar un concepto puro de «rentabilidad económica» de la librería con el de «rentabilidad social» de estos puntos de venta.
  3. La tercera, sería la de iniciar, a partir de un asociacionismo de confluencia entre editores independientes de revistas y libros, el montaje de algunas librerías en diferentes puntos de España de manera directa, este punto de encuentro de editores con fondos diversos y complejos de encontrar en el mercado, podría ser un espacio ciertamente influyente en muy corto espacio de tiempo. Si un conjunto de editores entra en esta dinámica es muy probable que, una vez vista que la rentabilidad es muy posible, otros muchos querrían indudablemente sumarse al proyecto. ¿Qué editor no imagina su fondo completo en una librería y todas sus novedades agrupadas en una mesita? Esto mismo lo hizo un editor italiano y hoy tiene la mayor cadena de librerías de Italia.

¿Qué debe hacer el sector? Propuestas de trabajo

  • Mesa nacional para elaborar un plan nacional de apoyo a librerías.
  • Gremio único del Libro. Legítimas políticas de lobby. Borsenverein.
  • Centro de datos del Libro (¿dentro del Observatorio?). Si somos una industria debemos profesionalizarla.
  • Revisar de la Ley del libro los artículos 10, apartado i y 11 apartado c, para posibilitar unas políticas comerciales agresivas que generen tráfico y rotación al punto de venta.
  • Acuerdo de buenas prácticas. Minimizar la venta directa.

¿Qué hacer con las librerías en esta situación?

Una mesa nacional de trabajo debería articular un plan sobre 5 ejes:

  • Propuestas de presión política sobre instituciones a partir de un lobby del libro.
  • Medidas para aumentar el tráfico a los puntos de venta.
  • Tipos de promociones en los puntos de venta y políticas comerciales.
  • Decisiones consensuadas para aumentar los ingresos y mejorar los ratios financieros y de gestión.
  • La librería en el ecosistema digital. Plataforma de comercialización única de libreros y editores independientes. Estructura red y formación de cadenas de librerías.

La elaboración de una propuesta articulada en torno a estos ejes supone insertar en el ADN del sector del libro el algoritmo que denomino de las 4Cs: Cooperar, colaborar, compartir y comunidad. La idea debe ser la de construir un procomun colectivo de libreros y editores independientes. Las librerías ganarán valor en la medida en que pierdan individuación para integrarse en redes, lo mismo es válido para la edición independiente. Y quizá lo se impone es dotarse de un poderosos edificio organizacional semejante al «Börsenverein» alemán como forma de construir un lobby colectivo el libro que pueda influir ante las administraciones públicas.

En cualquiera de los casos la reconversión de la librería no parece fácil, libros-cafetería, libros-vinoteca, libros-restaurante, pienso que no son la solución, y no lo digo porque sea una herejía vender productos que nos sean libros en una librería, en numerosos casos creo que son extravagancias heterodoxas, excentricidades y modas de ciclo corto; quizá la cosa vaya por otro lado, libros-prescripción-club de lectura-actividades culturales-centro social-espacios de dinamización cultural-impresión bajo demanda-talleres de escritura-wifi-entradas de espectáculos-, etc., no lo sé, pero creo que el tema puede ir por aquí. La idea es encontrar diferentes mix para reflotarlas.

Tengamos presente que la irrupción del digital conllevará lo que denomino «Principio de Arquímedes del libro». La transición desde lineales a bits determinará un descenso del papel, hasta ahora nuestra fuente de beneficios, y con las políticas de precios a los que vamos el tamaño en volumen del sector disminuirá de manera importante.

El rol del libro y la lectura en la cultura española nunca ha sido importante, y esto ha sido una tarea inacabada, por no decir un fracaso de las administraciones de este país. La implicación de los poderes públicos es complicada pero es imprescindible. De entrada creo que hay que prestigiar el libro mediante campañas nacionales con el apoyo del Ministerio de Cultura, segundo creo necesario implementar unas políticas públicas de adquisiciones de fondos para bibliotecas con la librería como único proveedor. Tercero creo que la edición debe alcanzar un acuerdo de mínimos para redireccionar compras a las librerías, es decir, dejar de vender directamente para traspasar la venta al canal.

Y un problema añadido, la crisis de las librería lleva implícita la crisis de la distribución y la de los editores. Uno de los efectos colaterales que tiene la crisis de las librerías es que lleva a lo que llamo «el tres en uno de la crisis del sector». La librería arrastra al distribuidor y al editor. Esto está conllevando numerosas fricciones muy complejas en el canal. Este darwinismo por posición competitiva obliga a un cierto redimensionamiento. La ilusión de la edición independiente de asentarse en unas «librerías bibliodiversas» parece una quimera en estas condiciones. Se impone pues sentarse y abordar los problemas antes de que sea demasiado tarde.

Plan de apoyo a librerías

Medidas institucionales de apoyo a librerías

  • IVA cero para el libro.
  • IVA cero o superrreducido para el libro electrónico.
  • Apoyo a un IVA cultural para todas las industrias culturales.
  • Conseguir IVA 0% para las publicaciones, aplicando el editor una parte de esa reducción de coste (4%) como aumento de margen para el Punto de Venta.
  • Plan de dotación de bibliotecas.
  • Compra a través del canal librero con pago a 60 días.
  • Plan de créditos ICO para librerías.
  • Puesta en marcha de un bono cultura para jóvenes.
  • Plan de marketing nacional y de comunidades autónomas para prestigiar el libro.
  • Revisión de la Ley del Libro. Flexibilizar las políticas de descuentos y promociones.
  • Exenciones de impuestos a las librerías y plan de apoyo a aperturas en medios urbanos en cuanto a las políticas de alquileres.
  • Realizar gestiones ante las autoridades fiscales para reducir la tributación para los puntos de venta.

Medidas de apoyo al punto de venta

  • Potenciar la figura de la librería como Sello de Calidad. Esto implicaría un serio compromiso de introducir fondo de editoriales independientes y pequeños editores en el portfolio de exposición de la librería. Se operaría así con una marca paraguas de tipo corporativo.
  • El volumen de librerías que razonablemente podrían entrar bajo el paraguas de un sello de calidad no llega a las 300 librerías en España. Formación del «Club de las 300».
  • Compromiso de los editores de desviar todas las compras hacia los puntos de venta mediante un acuerdo de buenas prácticas.
  • Campañas en medios impresos y audiovisuales de «compre en librerías de calidad».
  • Campaña explicativa en colegios y universidades.
  • Uso de una tarjeta de fidelización común al sello de calidad.
  • Constitución de una base de datos común de clientes a los que enviar, segmentadamente, ofertas y promociones especiales.
  • Compromiso de los editores en apoyar con publicidad la cadena.
  • Ventajas comerciales derivadas de campañas específicas para la red de calidad.
  • Desincentivar las devoluciones con rappeles.
  • Plan de formación intensiva en el eslabón.
  • Fomento de la apertura de segundos y terceros puntos de venta en zonas urbanas, apoyando las aperturas con condiciones especiales y depósitos.
  • Fomento de la agrupación en centrales de pagos y compras.
  • Promociones de reducción de precio temporal en promociones y fondos respetando el margen de comercialización correspondiente.

Medidas para aumentar el tráfico al punto de venta

  • Si consideramos que las librerías realiza una labor estratégica para el editor, es importante que el propio colectivo de editores realice un esfuerzo tratando de reconducir el tráfico de clientes hacia el punto de venta, en lugar de tratar de alejarlo del mismo a través de estrategias comerciales como son las ventas directas y precios especiales en el comercio B2B.
  • Presentaciones en librerías.
  • Charlas con autores y editores.
  • Sesiones explicativas con colegios en las librerías.
  • Editores y libreros van a colegios y universidades a explicar la importancia del libro y de las librerías.
  • Campañas temáticas nacionales: edición independiente, nanoeditores culturales, libro científico, etc…
  • Buscar incluir productos generadores de tráfico: entradas a conciertos y espectáculos, wifi, etc…
  • Las librerías constituyen un referente de cercanía para el consumidor, que puede representar una plataforma de apoyo magnífica para las Administraciones Públicas, y especialmente para los Ayuntamientos. A este respecto, se pueden buscar fórmulas de colaboración con instituciones y proyectos diversos (ONGs, movimientos vecinales y asociativos, etc…
  • Implementación de técnicas básicas de marketing en el punto de venta (anagramas, cartelería, plv, exposición, rotación…) para incrementar la visibilidad del mismo y aumentar las ventas.

Medidas para aumentar los ingresos

  • Traspasar 5-7 puntos de margen a las librerías, a partir de una reordenación de los descuentos a la distribución.
  • Romper la idea que denomino «abismo del márgen».
  • En colaboración con los editores, propiciar la aplicación de mejores condiciones comerciales a las librerías que atiendan fondos editoriales de nicho.
  • La distribución no debe seguir imponiendo unas condiciones comerciales únicas al punto de venta. Discriminar descuentos en función del enfoque de cada librería hacia el cuidado de ciertos fondos editoriales.
  • Más margen en función del porcentaje de fondo editorial expuesto.
  • Aplicar rappeles sobre ventas por buena exposición e incremento de ventas, por publicitar determinados productos, etc.
  • Atraer el mayor número de promociones al canal para el fortalecimiento del mismo, tratando de evitar su salida hacia canales de comercialización alternativos y/o venta directa de los editores y distribuidores.

Plan de medidas técnicas

  • Potenciar la automatización en las transacciones comerciales: Editor –Distribuidor – Librería, apoyando y ampliando los distintos proyectos que están en marcha actualmente: Sistemas FANDITE, SINLI, DILVE, CEGAL EN RED, etc.
  • Plan específico de subvenciones para informatizar toda la red de librerías y enlazar los terminales para obtener un producto estadístico de alto valor añadido.
  • Desarrollo de un corpus estadístico de tiempo real para editores y el sector en general. Información en tiempo real a partir de Cegal en Red y Zona Libros.
  • Ayudar al punto de venta en la financiación de la renovación y modernización de instalaciones.
  • Constitución de un fondo de maniobra o reserva para evitar el cierre de librerías por inexistencia de renovación generacional.

Conclusión: la crisis de las librerías es la crisis del sector. Confluir y converger para sobrevivir.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

6 Comentarios

  1. […] Este texto es un resumen sin gráficos de la ponencia (el texto base es mucho más largo e incluye gráficos) expuesta en Santiago ante la Asociación de Editores Galegos este viernes pasado (de pasada…  […]

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  2. […] dedicados al análisis del sector editorial, de la profunda crisis que atraviesa, y de las posibles medidas y soluciones que sería necesario arbitrar. Gran parte del debate -lo digo desde el más profundo respeto y […]

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  3. maria bohigas sales 13/11/2012 en 21:13

    Quisiera saber, muy estimado Manuel Gil, si tiene previsto dar cursos o conferencias en Barcelona: su última entrada –la entrada a través de la cual descubro la existencia de una reflexión tremendamente estimulante, sin taparabos ni estridencias– me hace sentir la necesidad de escuchar más, de preguntar, de indagar. Pertenezco al submundo de los nanoeditores en catalán. En cualquier caso, seguiré su blog con enorme interés, y con voluntad de no limitarme a leerlo sino de asimilarlo.

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  4. […] "Creo necesario comenzar señalando que hay que desterrar dos extremos muy extendidos en el sector, la autocomplacencia y la autoflagelación, entiendo que es la única manera de poder comenzar a diseñar proyecciones de escenarios en los que el libro se va a mover en los próximos años. Este país se encuentra ante una crisis estructural de enormes proporciones. Después de esta crisis nada volverá a ser lo que era. Los datos macroeconómicos así parecen plantearlo: desempleo, jóvenes expulsados del mercado laboral, baja tasa de natalidad, envejecimiento de la población, pobreza, bajas rentas, riesgo de exclusión, etc…"  […]

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  5. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Este texto es un resumen sin gráficos de la ponencia (el texto base es mucho más largo e incluye gráficos) expuesta en Santiago ante la Asociación de Editores Galegos este viernes pasado (de pasada resalto la excelencia organ…..

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  6. Aunque no estoy de acuerdo con “no confundir roles es absolutamente importante para abordar el futuro del sector” -creo que esos roles ya no nos sirven, y un mismo autor debe tener varios roles, porqué no, incluso distintos en cada proyecto-.
    El resto me parece impecable, y lo suscribo -si sirve eso para algo ;>)-. Sólo echo en falta un punto: ¿dónde está la industrialización del proceso editorial?. ¿Cómo es posible que nos llamemos industria, si la generación del contenido pertenece más al siglo XIX que al XXI?
    ¿Porqué a los libreros, los distribuidores, los editores los imaginamos como señores con manguitos y visera, rodeados de montañas de papel? ¿No huele a rancio?. Hay editores que ya están en otra liga, pero el 95%, no. No se puede querer ser artesano, y fabricar libros en papel en formato bolsillo. Es como querer construir un coche con un destornillador y unos alicates. No me refiero a un Ferrari, simplemente un Fiat Panda.
    Con la introducción de tecnologías en la edición y producción, se matarían dos pájaros de un tiro: visibilidad de nuestros contenidos y mejora de rentabilidad de recursos. Dicho de otro modo: nos verán más en la red al mejorar nuestros metadatos, podremos reutilizar contenidos para promoción, y tendremos la capacidad de decidir cómo aprovechamos nuestros recursos. Los únicos perjudicados aquí, son los “obreros de la edición”, todos aquellos perfiles que puedes ser sustituidos por tecnología. Y aquí, claramente, los que tienen que perder grasa son los departamentos de producción (maquetadores, preimpresión). Si el mercado se reduce un 50%, nosotros hemos de encontrar lugares donde adelgazar gastos. Y creo que el lugar de optimización, es la editorial.
    El plan de apoyo propuesto me parece estupendo. No veo una propuesta de integrar a las librerías en sistemas de prescripción y venta digital, lo que me parece una pena. Hay que darle una pensada a esto, y ser muy muy creativo.

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