El tsunami de devoluciones que la edición está asumiendo desde hace un par de años ha llegado a alcanzar proporciones dantescas muchos meses. Contemplar los palets de devoluciones en los almacenes de los distribuidores es un espectáculo desalentador. Los libros van y vienen en una espiral absolutamente ineficiente. También es cierto que al haber cambiado el mecanismo de aprovisionamiento de numerosas librerías, que han pasado de la compra en firme al depósito duro, la cifra de devoluciones es previsible que acabe por estabilizarse. Hay que tener en cuenta que la devolución sólo contabiliza cuando proviene de mercancía servida en firme. Esto esta conllevando una gran merma de los catálogos de fondo de los editores en los puntos de venta, lo que exige a las fuerzas comerciales un serio esfuerzo a la hora de restituir ciertos fondos editoriales a partir de depósitos. Son numerosos los editores a los que se escucha decir: ¿pero todavía quedan libros míos en las librerías? La situación no deja de ser un síntoma más de la insostenibilidad de un modelo. Las librerías devuelven para liberar activos, generando liquidaciones en muchos casos negativas a los editores. He esperado a la aparición del informe de FANDE para contrastar la cifra del Informe de Comercio Interior, ambos con datos de 2011.

Estudio de Perfil del sector de la Distribución de LIbros 2011 | FANDE

En el informe de FANDE las devoluciones muestran una estabilidad que desgraciadamente muchos editores no comparten. Veamos el informe de los editores.

Comercio Interior del Libro en España, 2011 | FGEE

En este informe la tasa media de devolución es cuatro puntos más alta, teniendo las librerías pequeñas y medias tasas de devolución entorno al 37%. En cualquiera de los casos es significativo el aumento continuado del índice desde 2007 al 2011, pasando de un 28,5 al 34,1. Un dato para el que no encuentro explicación es el descenso del índice de devoluciones en las librerías pequeñas, pasando de un 48,5% en 2007 al 36,9 en 2011. La única explicación que puedo observar es la absoluta concentración en bestseller de alta rotación de este perfil de librerías (papelería). Una menor asunción de riesgo en la compra apostando por fondos de dos o tres grupos editoriales que les suministren los bestseller de mayor venta puede ser la explicación.

En cualquiera de los casos, y como ya no me creo casi nada, me busco la vida para obtener unos datos absolutamente confidenciales (no puedo revelar la fuente, aquí todo el mundo tiene topos) sobre cómo van verdaderamente las devoluciones. Los datos que a continuación muestro no son de una editorial, son generales del sector en el periodo comprendido entre julio de 2011 y julio de 2012.

La verdad es que esto ya se parece bastante más a la realidad de lo que ocurre en el mercado. Quizá sea posible desincentivar este perverso mecanismo vía rappeles, pero lo que plantea de fondo es la necesidad de ajustar oferta y demanda mediante la adopción de tecnologías digitales y tiro corto. Las macroimplantaciones de apuestas editoriales, en un mercado con una contracción brutal del consumo, es mover libros de un lado para otro, para acabar el viaje en el almacén del editor. La cifra que hace un tiempo se mantenía de que en los almacenes de la edición hay casi 500 millones de libros no va desencaminada. Y ya no quedan casi editores que no estén recorriendo el camino del saldo puro, como única manera de aliviar los costes de almacenaje y ubicación. Y son ya multitud los libreros que comienzan a montar una mesa con libros de saldo porque les permiten ofertar libros a precios muy bajos (en muchos casos en la horquilla de 3 a 5 euros) para generar un cierto mecanismo de compra por impulso. En resumen, una situación ciertamente complicada de la edición y de las librerías.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

9 Comentarios

  1. Hola Manuel,

    Gracias por tu análisis. Me parece que cada vez son más las editoriales que caen en la “trampa del transportista” alentados por su distribuidor. ¡Hay que sacar novedades que son las que hacen cifra!, sí, pero después quien se come las devolciones es el editor.

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  2. Otro punto a tener en cuenta, lo digo por experiencia como librera, es la poca y a veces inexistente promoción/ divulgación de los que libros que hace la editorial de sus propios libros. Yo estoy en Argentina, trabajé en una cadena muy conocida, y lo primero que me llamó la atención cuando empecé a trabajar ahí, fue justamente eso: la falta de interacción entre estos dos actores tan importantes (el librero y el editor) para que la vida del libro termine en manos de los lectores y no en depósitos, en mesas de saldo (en el mejor de los casos) o destruidos (en el peor de los casos). Les dejo una noticia relacionada al tema que hace unas semanas nos hizo pensar mucho en todo esto http://www.revistaenie.clarin.com/literatura/Destruir-libros-politica-editorial-polemica_0_779322308.html. Al menos a los que estamos interesados en estas cosas.
    Saludos

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  3. Hola a todos,

    Como bien refleja el artículo uno de los mayores problemas de sector editorial es la pésima adecuación entre la oferta y la demanda. Hay muchas modificaciones para resolver esto y es evidente que con la generalización del e-book el asunto perderá importancia, aunque de forma relativa.

    Otro instrumento útil para mejorar la situación es la Impresión bajo demada, IBD. Precisamente he recogido en un artículo una interesante conferencia sobre el tema comandada por una de las mejores empresas del ramo en España, que a su vez tiene buena implantación en América Latina, Publidisa. Os dejo en enlace: http://ecosdesumer.wordpress.com/2012/10/17/impresion-bajo-demanda-instrumento-para-un-mercado-global/

    Antonio Adsuar
    @EcosdeSumer

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  4. Juan Miguel Salvador 22/10/2012 en 14:13

    Manuel, creo que la tabla con datos de los editores cuando menciona empresas no se refiere a librerías sino a editoriales. No hay en España 9 empresas libreras que hayan facturado de media 126 M de euros, ni 23 que hayan facturado casi 28 M.
    Por tanto el análisis que haces de las librerías pequeñas no puede basarse en esos datos.
    Pero yendo al fondo de la cuestión, yo veo la devolución no sólo como síntoma de insostenibilidad, que lo es, sino también como indicador de cómo intervenir para reconvertir nuestro sector. La devolución se genera no sólo por exceso de tirada sino también, y especialmente, por exceso de títulos.
    Tenemos tres problemas relacionados: el editor no sabe cuánto va a vender realmente de lo que ha (o le han) colocado en las librerías. El distribuidor gasta demasiado en logística, y el librero tiene demasiado poco margen. Los tres problemas se pueden atenuar a la vez.
    ¿Cómo? Incentivando una menor devolución con mayor margen para el librero.
    Lo que pasará es que el librero, si no puede devolver sin límite (digamos que sólo un 15%), tendrá que hacer números y seleccionar aún más. Asume el riesgo de equivocarse, pero si lo hace bien y devuelve menos del 15% tendrá un margen sobre ventas del (digamos) 40%.
    El editor sabrá que su devolución bajará al 15% (de media), y tendrá estímulos para editar menos pero seleccionando mejor.
    El distribuidor gastará menos en transporte, y deberá apostar más por la información de calidad para saber dónde tendrá mejor venta cada colección de cada editorial que distribuya.
    Desde mi punto de vista, si no cambiamos las reglas del juego en esta dirección tardaremos más en llegar al sitio al que de todas formas vamos a acabar llegando.

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  5. Esta semana he ido 3 veces a por 3 libros diferentes y me he ido asustado y sin libro: uno a 19€ . otro a 21€ y otro a 18€.
    A lo mejor el que compra para regalar no le importa pagar semejantes precios; Yo compro para consumir y a mi me matan…renuncio a comprar libros (bueno, de segundamano si, y de esos que parece que venden al peso. Pero las novedades que me apetece leer o descubrir ahi se quedan…y ya me jode porque yo me quedo con las ganas…no salimos perdiendo todos con esta situación?)

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    1. Tú no serás otro de esos que luego se gasta 80 euros en una entrada de un partido de fútbol y luego va por ahí vituperando que un libro a 20, 15, 10 ó incluso 5 euros le parece indignante, ¿no?

      Porque entonces lo que podrías hacer es montarte tú la librería y poner el precio de las unidades al que te parezca adecuado para que gracias a ti la gente pueda leer ¿Te animas?

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  6. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: El tsunami de devoluciones que la edición está asumiendo desde hace un par de años ha llegado a alcanzar proporciones dantescas muchos meses. Contemplar los palets de devoluciones en los almacenes de los distribuidores es un …..

    Responder

  7. Veamos que pasa en la campaña de navidad. La librería compite con la perfumería, el libro con la corbata. Mientras todo se liberaliza (las rebajas ¿empezarán este año después del puente de la Constitución?) el librero sigue con unos márgenes indignos, y el precio fijo bloquea cualquier segundo mercado.
    El dominio de la distribución está asfixiando a los demás eslabones de la cadena. En lugar de optimizar recursos y procesos, los hacemos cada vez menos sostenibles.
    Sólo pido una cosa: que por una vez los datos que se den después no sean los que interesen a unos pocos, sino los de verdad.

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  8. El aumento de la devolución simplemente evidencia la brutal caida del consumo, la debilidad financiera del canal libreria y el excesivo sobredimensionamiento de la cadena en todos sus niveles. Y ello nos está llevando a una reconversión encubierta pero salvaje del sector del libro.

    La pregunta que hace tiempo que me hago es la siguiente: ¿donde está el suelo y cuando lo alcanzaremos? Hasta tener esto claro es muy dificil plantear políticas de futuro.

    Por el momento no nos queda más que intentar gestionar una economía de guerra y evitar ser una baja de la carniceria que se está produciendo y sobretodo de la que se intuye que se va a producir.

    A pesar de este panorama tan negro, no tengo ninguna duda que existirá un futuro sector editorial y del libro, pero que será muy distinto al que conocemos y que lo debemos construir y reconstruir entre todos.

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