Cuando hace unos días la federación de editores hizo público el avance de datos del Informe de Comercio Interior 2012 (con los datos de 2011) me lancé a leerlo con fruición. Comencé leyendo la nota de prensa y me temí lo peor. Antes de abordar el documento base me acerque a la farmacia a comprarme unos tranquilizantes, pues la cosa pintaba rarita. No voy a comentar el informe, pues hace unos días lo hizo magníficamente el blog verba volant, scripta manent en su post El aterrizaje forzoso de la edición, pero me quiero centrar en un par de temas concretos. Si el descenso global que el informe señala es del 4,1% es ya para ponerse a dudar, cuando llegas a la diapo de la facturación por canales entras en trance, no místico, sino narcoléptico. ¿Las librerías han subido las ventas un 2.9% y las cadenas un 2%? Las dudas se convierten ya en alucinación, al menos por lo que respecta a las librerías.

Al margen de la información que numerosos libreros me comentan, los datos de los gremios de libreros no dicen eso, hablan todos de bajadas, y en algún caso duras. ¿Qué está ocurriendo? Los datos de este informe los suelo cruzar con los del informe de FANDE y con el de CEGAL, pero estos no han dado todavía ningún avance de datos, por lo que habrá que esperar hasta Liber para poder cruzar datos. Veamos una situación esperpéntica. Imaginemos que ahora salen los libreros y dice que las ventas han caído un 6%, por poner un ejemplo. ¿En qué quedamos? ¿Qué hacemos entonces? ¿O todos los informes posteriores se van a adaptar a los datos del informe de los editores?

Hago una ronda de llamadas a libreros colegas y están estupefactos. Nadie se cree esos datos. Se puede ver la incredulidad de Javier Cámara (Librería Cámara de Bilbao) en su blog. A mi modo de ver esta situación plantea interrogantes muy serios al sector. Es cierto que rellenar el informe de comercio interior es complicado, me dicen varios editores amigos que salvo que tengas un ERP de primer nivel (tipo SAP), muchos datos se contestan a ojímetro, lo que lleva a establecer sesgos preocupantes, pero avanzar unas cifras que contradicen lo que la evidencia muestra, y los datos que los equipos comerciales tenemos, no sé cómo interpretarlo. ¿Se lanzará Cegal a pedir un plan de apoyo a la librería después de estos datos estupendos? ¿Los desmentirá? ¿O la crisis de la librería se ha iniciado sólo en 2012? Sinceramente, no entiendo nada. Como no quiero meter la gamba, voy a dejar aquí el post a la espera de ver los informes complementarios de FANDE y CEGAL. En ese momento comentaré lo que pienso.

Y termino con otro tema que alegrará el día a los libreros, lo digo metafóricamente. La venta al margen de la librería fue en 2011 de 831 millones de euros. El informe cita que en el último año la venta al consumidor final ha descendido un 18%, es verdad, pero no matizan que es por el hundimiento de canales directos, clubes, venta a crédito, venta por correo, etc… No es tanto una encomiable voluntad de protección de la librería como un accidente de su comercialización directa.

Cierro con un tema sobre el que volveré dentro de un tiempo. La cifra de facturación por venta de libros digitales. La cifra de 72 millones hay que matizarla también. ¿Son descargas? Para nada. Cuando hablo de descargas me refiero a la venta de libros digitales de libros trade. Bajo este epígrafe se incluye el entramado jurídico de nuestra edición, que factura el 85% de esa cifra. Luego la venta digital de descargas de libros se movió en torno a 11-12 millones de euros. Si dividimos la cifra de facturación (72 millones) por el número de descargas de 2011 (190.000), ¿Qué precio medio resulta? 378 euros. La cifra no es creíble. Hagamos otra cosa. Dividamos 12 millones por 190.000 descargas, la resultante es de 42 euros. Aunque la cifra es mucho más baja también resulta extraña, demasiado alta para ser el precio medio de las descargas. Lo que me lleva a considerar que quizá el error está en que el volumen de facturación de descargas sea todavía más bajo. Si damos por certera (y lo parece) la cifra de 190.000 descargas y multiplicamos por 9,90 de precio medio la cifra resultante no llega a 2 millones de euros. Confío en que cuando salga el informe completo todas estas dudas se despejen. Es imprescindible desagregar magnitudes. Termino, o te crees todo, o te ofuscas en un mar de dudas.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

6 Comentarios

  1. […] "Si el descenso global que el informe señala es del 4,1% es ya para ponerse a dudar, cuando llegas a la diapo de la facturación por canales entras en trance, no místico, sino narcoléptico. ¿Las librerías han subido las ventas un 2.9% y las cadenas un 2%? Las dudas se convierten ya en alucinación, al menos por lo que respecta a las librerías."  […]

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  2. Cuando los datos sobre lo que hay que analizar no son reales, o están sesgados, analizarlos y no hacer nada es básicamente lo mismo.

    Saludos.

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  3. Este informe, un año más, en lugar de aportar luz al sector, genera incertidumbre. Es un informe que en su metodología ya suscita dudas, porque es simplemente declarativo. Es decir, se envian unos cuestionarios a las editoriales y estas contestan lo que quieren, si ningun trabajo de campo ni de contraste con otras fuentes. Y como cuesta mucho decir la verdad por un pudor mal entendido, todo el mundo maquilla sus cifras para salir guapo en la foto.

    Por tanto desde hace tiempo, su fiabilidad está cuestionada. El informe en general sirve para marcar tendencias, pero con un par de años de retraso. En cualquier caso, lo que dice el informe con lo que nos encontramos en el día a día los que estamos en el sector poco tiene que ver.

    Señalas un aspecto que sigo muy de cerca, que son las ventas de libros digitales. En este punto el informe es claramente tendencioso, ya que mezcla churros con merinas, y obvia a los dos canales que más facturan (amazon y apple, que nunca aportan datos). Por ello, yo sería más duro todavía y me atrevería a afirmar que no refleja para nada la realidad de las ventas del libro digital por descarga generalista en España.

    Una vez más este informe poco de relevancia la opacidad del sector y la imperiosa necesidad de herramientas que proporcionen información fiable, contrastada y en tiempo real para tomar decisiones, más allá del GFK o Nielsen. Este si que es un reto del sector.

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  4. […] Carta de la consejera Blanca Urgell a José Ignacio Wert, ministro de Educación, Cultura y Deporte | Kulturklik »    Adhesión inquebrantable o duda razonable « Antinomias Libro by Vázquez, 07.18.12, tweetmeme_style = 'compact';tweetmeme_url='http://valordecambio.com/2012/07/18/adhesion-inquebrantable-o-duda-razonable-antinomias-libro/';Adhesión inquebrantable o duda razonable « Antinomias Libro. […]

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  5. Excelente análisis, gracias Manuel..

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  6. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Cuando hace unos días la federación de editores hizo público el avance de datos del Informe de Comercio Interior 2012 (con los datos de 2011) me lancé a leerlo con fruición. Comencé leyendo la nota de prensa y me temí lo peor…..

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