Encontrar la salida

Hacía muchísimos meses que no quedaba a cenar con mis antiguos compañeros de Master del Instituto de Empresa. Gente en el apogeo de sus carreras profesionales y mayormente trabajando en el mundo de la gran distribución comercial y el consumo, alguno también pendiente de un ERE, y algún otro ahora mismo en el desempleo, que todo hay que decirlo. En estas veladas el volumen de información fluye de manera caudalosa. Se intercambian numerosos puntos de vista y para mí, viniendo del sector del libro (cutre, opaco y casposo), me resulta fascinante los análisis que me cuentan. No es lo mismo trabajar en grandes compañías de distribución alimentaria y cadenas generalistas que hacerlo en nanoindustrias culturales. ¿O sí? ¿Da igual hoy vender televisores de plasma, yogures, leche, congelados, que libros? Pues empiezo a pensar que si. Después de verles hablar de cómo están afrontando la crisis esos gigantes del consumo me quedo alucinado, me marcho a casa y durante un par de días intento ver la relación entre lo escuchado y el sector del libro.

Hay una coincidencia absoluta en que de esta situación de crisis no vamos a salir al menos en dos o tres años más; alguno aventura que mucho mas, que vamos a un empobrecimiento generalizado de la clase media y a una proletarización masiva, con salarios muy bajos y muy poco poder adquisitivo. Se impone por tanto lo que en teoría de marketing se denomina «diseño de escenarios». Si el escenario tipo A es el de esperar una mayor contracción violenta del consumo y una situación de ventas que tiende a seguir decreciendo, se impone entonces un diseño estratégico con dos ejes: adelgazar la estructura de costes fijos y pasar a competir en precio. Hasta el Corte Inglés ha diseñado una cesta de la compra con 5.000 productos para competir vía precio con otros colosos de la distribución. El libro es un sector que no tiene ninguna tensión en precios de cara al consumidor, por lo que se hace imprescindible comenzar a producir libros con precios muy bajos, la frontera de los 15 euros es ahora mismo la última frontera en precios para productos de un cierto consumo masivo. En un escenario como este, el consumo de libros sufrirá enormemente y el sector resultará tremendamente dañado. A todo esto hay que añadir la emergencia, tarde o temprano del digital, que cuestiona a su vez numerosos paradigmas de la edición. Resulta por ello crítico el diseñar al menos un par de escenarios posibles y proceder a resituar cada editorial en ese marco competitivo. Soy de los que piensan que las fuertes tensiones de tesorería que ya se aprecian en las editoriales van a llevar a muchas al cierre. El corte de la vía de financiación a través de las librerías (ya casi no compran, todo es en depósito) pone en entredicho un modelo de financiación editorial en el que dependen del comportamiento específico de cada libro. Si lanzan un par de títulos y no funcionan se hacen el harakiri.

La idea de partida es que las ventas no van a crecer e incluso podrán decrecer todavía más, y en este sentido la editorial debería ir ajustando su propia estructura, tanto de producción como de recursos a ese hipotético pero probable escenario competitivo. La idea fundamental es la siguiente, si pienso que las ventas se moverán en una determinada horquilla, ataco la estructura para adecuarla a ese escenario competitivo. No debe producir rubor el adelgazar la estructura de una empresa, es doloroso y traumático pero si no queda otra salida hay que proceder así. En numerosos casos hay que amputar para salvar un paciente. Obviamente, esta recomendación no es aplicable para cualquier editorial, distribuidora o librería, aquí el tamaño es importante. No es igual una editorial con 20 empleados que una con tres. Veamos algunas acciones posibles a acometer:

• A partir de un balance observar las grandes partidas de gasto y reducir coste fijo a la vez que se traspasa todo lo que se pueda a coste variable.
• Reducción de la producción a niveles de la mitad de lo producido en la actualidad.
• Recurrir a edición bajo demanda y tiro corto en reediciones y novedades.
• Evaluar áreas posibles de externalización.
• Reducir al mínimo los proveedores para tener menores costes de gestión.
• Acogerse a los planes de modernización empresarial para incorporar tecnología en las editoriales.
• Buscar sinergias con otros editores y, llegado el caso, proceder a fusionar editoriales estructuralmente aunque se conserven los sellos.

¿Quiere esto decir que no se puede hacer nada para incrementar las ventas? El problema de conseguir que la gente vuelva más o menos masivamente a las librerías depende en gran medida de un consenso y un compromiso con las administraciones para prestigiar el libro, pero algunas cosas se pueden hacer también desde las editoriales:

• Como el tsunami de devoluciones está llevando a numerosas librerías a quedarse sin activos, son ya muy numerosos los editores que han visto como el fondo de catálogo que tenían en las librerías a mermado hasta casi ser invisible. Hay que efectuar un análisis de «distribución selectiva» y proceder a comprometer a un conjunto de librerías «pata negra» para tener en depósito permanentemente un fondo de catálogo de un determinado editor con un descuento de 7 u 8 puntos superior al asignado por el distribuidor, lo ideal sería el compartir con el distribuidor la cesión e incremento de margen. A cambio deben tener permanentemente en stock un volumen de unas decenas de títulos del fondo catalogo y una mesita con todas las novedades de la editorial. Esto plantea un par de problemas: ¿Qué ocurre con los que no están en el club? No se cierra la puerta, la librería que quiera se puede incorporar al proyecto.Y segundo: ¿Qué van a decir los distribuidores? Probablemente les sentará mal y dirán que tururú. Ellos consideran que la patente de descuentos sólo la implementan ellos.
• Rebajar el precio del fondo de catálogo a la consideración de «precios populares». La horquilla de los diez-quince euros es ahora mismo un factor competitivo de primer nivel. Esto permitiría volver a implantar (o al menos a dejar depósitos masivos en las librerías) de manera que se buscase una elasticidad a la demanda y monetarizar y convertir en cash todo el fondo inmovilizado que se pueda. Soy de los que piensan que más vale ganar el 1% de un libro de 10 euros que tenerlo en los almacenes engordando la cuenta de provisiones y cediéndolo a los saldistas a 40 céntimos. Si se quiere competir hay que bajar precios si o si.

No es casual que editores de mucho olfato ya se estén percatando del problema. Hace unos días la editorial Roca, que creo que ha comprendido perfectamente lo que está ocurriendo, ha puesto las novedades del verano a 12.95, deduzco que han entendido que la elasticidad al precio conlleva que sus libros tengan una mejor acogida que los de 20 euros. Hasta aquí la estrategia es correcta, pero hay un problema previo, si la gente no entra en las librerías no se venderá ni el libro de 12 ni el de 20. Es por ello que veo necesario el avanzar la idea de un «pacto por el libro» que comprometa a instituciones, nacionales y autonómicas, medios impresos, televisiones, radios, bibliotecas, etcétera, con un compromiso serio de impulsar el libro en este país de una vez por todas. Que esto es una ilusión, muy probablemente, en cualquiera de los casos no he mezclado la medicación ni me he fumado un cigarrito de la risa. Si a alguien se le ocurre algo mejor para llevar gente a las librerías que lo proponga.