Hace unos días me llamaron unos editores independientes de tamaño pequeño porque querían intercambiar puntos de vista sobre el tema digital en general y de los metadatos en particular, así cómo contrastar la evolución del mercado: cifras, ventas, quien es quien en la comercialización, formatos, etcétera. La verdad es que cada vez tengo más claro que se hace imprescindible un centro de análisis y consultoría de datos del propio sector, como servicio a sus agremiados. ¿O sólo sirve la agremiación para ir a la Feria del Libro de Madrid? Relato aquí algunos de los temas que aparecieron en la conversación.

El mercado está comenzando a moverse, muy lentamente, pero se está moviendo. Intercambiando puntos de vista me aseguraban que sus aumentos de ventas (por descarga) estaban en torno al 400% en su volumen de comercialización con Libranda. El porcentaje, que parece una salvajada, hay que matizarlo debido a que partían de cero y arrancaron con muy poquitos libros electrónicos. El aumento del fondo de catálogo ha elevado obviamente las descargas. En cualquiera de los casos ni que decir tiene que para alcanzar una masa crítica de base todavía habrá que esperar mucho tiempo. Si, como varios informes aseguran, el parque de dispositivos, entre ereaders y tabletas, está en torno a 1 millón, y las expectativas para 2012 es alcanzar 1,8 millones, comienzan a sentarse las bases de una masa crítica de dispositivos que permita evaluar la consistencia del mercado y establecer unas proyecciones juiciosas de evolución posible. Un problema que aparece en el horizonte es el de los descensos en precios, cuya horquilla de comercialización en compra por impulso se sitúa ya por debajo de 8 euros. A esto hay que añadir el problema acuciante de renta que tienen los chavales jóvenes, más que castigados por el impacto del decrecimiento salarial y la polarización de las rentas, lo que me lleva a pensar en un decrecimiento todavía más fuerte de los precios. Si los editores esta disconformes con estos precios de ganada, los usuarios también. Los contenidos de calidad pueden no valer un euro. Los precios son caros porque las ventas son muy escasas y el tipo impositivo una locura. No devaluar los contenidos con precios de saldo es un reto, pero el ponerlos a disposición del usuario con muy bajo poder adquisitivo también.

Un problema con el que se encuentran muchos editores pequeños pero muy activos en lo digital es el de los metadatos. Hay que exigir a las plataformas (con canales cortos y/o directos desde el editor) que descarguen ellos directamente de DILVE en vez de obligar a los editores a trabajar con tablas Excel. Por ejemplo, una campaña o promoción para lanzar en una librería online (por ejemplo un libro que adopta un precio más bajo durante uno o varios días) que esté fuera de Libranda obliga al editor a montar un puzzle de modificación del metadatos en las distintas plataformas. Como esto es complicado se están produciendo numerosos encontronazos y conflictos con las canales de distribución de productos digitales. La complicación de tener un precio igual para todos, como es preceptivo en la Ley del Libro, se convierte en algo kafkiano. También es importante señalar cuando se incorporan monedas y/o países o territorios a las tablas que ya tenías realizadas, si el catálogo es amplio, se convierte en una tarea muy costosa en inversión de tiempo y recursos. Una conversión automática desde un precio base se me antoja imprescindible. Las últimas modificaciones planteadas son la introducción del precio en libras, pasar el precio de América latina de euros a dólares e incluir Chile con el precio en dólares. Mucho trabajo para pequeños editores. Al final lo que ocurre es que prácticamente acabas trabajando para esas compañías, que te transfieren el grueso del volumen de trabajo, es como si acabases de becario en esas empresas. Lo fácil es transferir el trabajo al proveedor, y esto en estructuras editoriales pequeñitas no es posible realizarlo. Un acuerdo de los editores pequeños, los grandes tienen otras prioridades, parece imprescindible. En este sentido, entre el trabajo con las tablas y las subidas de ficheros por FTP a las plataformas se invierte un volumen de tiempo ciertamente importante, y es en este punto donde también se pueden establecer sinergias entre editores compartiendo personas encargadas de estas tareas. Un caso curioso que me contaba un editor es que para poder digitalizar, en la medida en que andaba escaso de fondos, había cerrado un acuerdo con una consultora de digitalización en que le hacían el trabajo gratis y les remuneraba con una fuerte comisión sobre las ventas, comisión que descendía porcentualmente conforme aumentaba el catálogo. Curiosa iniciativa.

Uno de los efectos de las campañas de precios especiales por un día es el de haber conseguido poner al borde de los «ansiolíticos» a más de un grupo editorial grande, al menos eso me señala un editor muy metido en estas pomadas digitales y un teki de las probaturas marketinianas novedosas. Había una coincidencia importante en considerar que un libro que pasa de 9,99 a 1,99 dispara su cifra de ventas, básicamente por que pasa a ser un producto de compra por impulso, pero tampoco hay que pensar en miles de descargas, tan solo en un par de cientos. Estos experimentos, que son interesantes de hacer, desde el punto de vista de análisis de datos, están ocasionando más de un problema en el canal. Y empiezo a pensar que hay grupos a los que estas iniciativas les están poniendo nerviosos. Tal y como están las cosas ahora mismo, a mayor estructura, mayor problema. Si los editores pequeños empiezan a poner libros a 3 o 4 euros en digital y a producir libros en papel en el rango inferior a 10 euros, los grandes grupos verán comprometida su posición competitiva. Comento esto porque me anticipan la preocupación que tiene ya algún grupo grande con los precios mínimos de algún editor pequeño, y más específicamente con pequeños editores digitales. Y es que donde las dan las toman, que decía mi madre. Si la gente entra poco en las librerías (sobre todo físicas), una vez dentro en la compra por impulso buscará precios bajos… Y esto es un problema para ciertas editoriales.

Otra preocupación importante es el diseño de canales de comercialización digital. Aparece cada vez más nítido que lo ideal para el editor es una combinación de canal largo con canal corto o semidirecto. La experiencia de venta de numerosos editores apunta a un pequeño oligopolio de empresas dominando el mercado. Este tipo de elección estratégica en cuanto a distribución digital presupone una inversión en recursos humanos importante dentro de la editorial, de cara a gestionar los canales semidirectos, en realidad es una gestión directa de las grandes cuentas y una cesión a una plataforma de hosting de los clientes de mercado secundario. En cuanto a la dinamización del mercado soy de los que creen que el impacto de la llegada de Amazon ha sido bastante relativo en cuanto a captación de cuota, la inmensidad de su trafico le hace ser un competidor muy duro pero de momento otras empresas están aumentando su cuota digital, probablemente en perjuicio de pequeñas librerías online incapaces de tener volúmenes de tráfico fuertes. No son pocos los editores que me dicen que están vendiendo unas cifras muy altas con AppleStore, una plataforma que sin hacer ruido es casi una plataforma líder para algunos editores. Y ahora llega Google, al que habrá que seguir para ver como arranca a su vez cuota de mercado. La lucha por la cuota va a ser tipo «duelo al sol». En esto no tengo la más mínima duda. En un mercado tan estrecho no hay espacio para todos. Y la preocupación por las librerías tradicionales empieza a ser un tema que aparentemente sólo nos preocupa a unos pocos.

Una de las cuestiones que también pone sobre la mesa el tema digital es que los costes van a determinar de manera frontal lo que se edita. Cuando todo sea digital y no se edite en papel, probablemente muchos contenidos no puedan ver la luz (ciertas traducciones no podrán ser publicadas, sobre todo de ciertos idiomas), la estrechez del mercado y su hiperfragmentación conseguirán que no sea rentable el publicar determinados contenidos, pues para poder publicarlos se tendrán que poner precios hoy impensables.

Otro asunto que comienza a ser cuestionado por muchos editores, y que muchos gurús han dado por sentado, es el hecho de simultanear cadenas de valor; empieza a cobrar fuerza el hecho de que a lo mejor es preferible avanzar en una separación radical de cadenas, y mientras una comienza a cobrar cuerpo la otra se irá debilitando progresivamente.

En 20 años la sustitución del soporte será casi completa, esta decisión la tomaran los lectores, no la industria, el libro en papel será un articulo de lujo, y las tres cuartas partes de las editoriales que hoy conocemos desaparecerán, probablemente sustituidas por nanoindustrias culturales de tipo low cost. El libro avanzará hacia una sustitución paulatina en sus formatos, esto parece hoy inevitable.

Otro problema que aparece siempre es el tema de la lamentablemente llamada «piratería», que yo prefiero denominar demanda cultural alternativa. Con esta demanda no se acabará nunca, ni con legislaciones duras ni con otras componendas. No es lógico ni razonable la limitación del derecho de un usuario a hacer copias legales o a disponer con absoluta libertad de lo que ha comprado. Lo mismo ocurre con los portales de enlaces, si no incorporan mecanismos de generación de ingresos no pueden ser perseguidos. Esta tipo de demanda debe además ser contemplada como un síntoma de algo mucho más profundo. Nadie va a discutir el que un autor use el copyright como formula de generación de contenidos, pero también es cierto que todo lo que genera valor suele generar derechos, sean de un tipo o de otro. Una descarga no es igual a una venta perdida, y si algo pone de manifiesto la economía digital es que el mecanismo de generación de ingresos no puede ser desarrollado por la reproducción de copias, el proceso de generación de valor oscila entre la influencia en la red y la formación de comunidades lectoras. El brutal impacto que la economía digital tiene sobre este tipo de negocios cuestiona la viabilidad de casi todos los modelos hoy conocidos. Los productos pierden valor en términos económicos y acaban siendo percibidos como semigratuitos.

El que los productos salgan al mercado sin protección (DRM) es un parámetro obligatorio del mercado en muy poco tiempo. Apple vende música sin protección y no pasa nada, y los editores que quieran estar en el mercado tendrán, más pronto que tarde que entender este tema. No es razonable no dejar copiar una página ni imprimir un párrafo en un producto comprado legalmente. Esto es una burla a un consumidor formado y entendido.

¿Qué conclusiones se pueden extraer entonces de la evolución del mercado?

  1. Lo primero y principal, comienza a dibujarse una guerra cruenta por la cuota de mercado. Los encontronazos en los canales de distribución digital así lo ponen de manifiesto.
  2. Se prefigura un oligopolio entre Apple, Amazon, FNAC, CDL y ECI, el resto es una larga cola sujeta a darwinismo inevitable.
  3. Las librerías hispanoamericanas conectadas a Libranda no acaban de explotar, alguna quiere volar por libre y ya tiene planes propios e expansión, lo cual es lógico. En su contra tienen el problema del escaso número de dispositivos que hay en esos países. Hay que seguirlas con atención, pero hoy por hoy su papel es testimonial.
  4. Mucho se habla de Amazon pero la marcha imparable que lleva Apple con el catálogo comercial comienza asustar a mucha gente.
  5. Si analizamos la previsión, que numerosos departamentos de marketing hemos dado por buena, de tener unas 300.000 descargas sobre el catálogo comercial base (el que tiene Libranda) y que también poseen otras plataformas, nos vamos a quedar cortos, si añadimos materiales diversos de catálogos no comerciales, autopublicaciones y materiales diversos, la cifra puede estar por encima de las 400.000. Y este pastel está en muy pocas manos en su composición de 80/20.
  6. Los editores, junto a libreros independientes, deben buscar modelos cooperativos en vez de aceptar modelos de competencia feroz, y desarrollar prácticas generosas sobre la base de una fuerte confianza entre agentes.
  7. En breve vamos a ver muchos sellos en dificultades, y alguien esta preparando la chequera para ir de compras. Más concentración a la vista.
  8. La irrupción de numerosos sellos digitales está abriendo el apetito de los grandes grupos, con independencia de los productos que editan, en general de un gran nivel tanto en continente como en contenido, son atractivos para los grandes grupos por su adaptación a los algoritmos de la red y a las comunidades que están vertebrando en torno a ellos.
  9. El sector no puede seguir alimentando sus mitos, debe aislar la épica de la derrota y comenzar a dibujar futuros escenarios posibles. Muy probablemente esto hay que hacerlo fuera de gremios y asociaciones, hoy convertidos en entidades marmóreas que no interpretan la multidiversidad de la edición, el avance hacia organigramas planos, transversalidad, estructuras red y diversidad de voces es un imperativo de una futura red de valor
  10. En digital los costes de comercialización son inversamente proporcionales al tamaño del catalogo del editor, cuando más pequeño más coste. Esto posibilita fusiones y sinergias entre editores que cambian para siempre la opacidad y secretismo del sector.
  11. Por último, se prefigura la necesidad de un centro de datos del sector (quizá integrado en el Observatorio del Libro) que trabaje a destajo en la elaboración de datos, informes, y sistemas de control de ventas casi en tiempo real para avanzar en una edición que deje de funcionar mirando al retrovisor (ofrecer datos de los que ocurrió hace una año) y pueda tomar decisiones basadas en modelos estadísticos y proyecciones a partir de situaciones reales.

No me extiendo más. Una tarde con colegas que no ocultan nada da para mucho, y aunque no recojo todo lo hablado, al menos creo que hay algunas cosas interesantes para editores de mentalidad abierta que quieren seguir estando en el mercado dentro de unos pocos años.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

9 Comentarios

  1. Muy interesante el arículo. Lanzo aquí una pregunta:

    ¿Por qué tenemos que aplicar la ley del precio fijo a los libros electrónicos cuando a efectos del IVA no se consideran libros?

    Varios pequeños editores hemos iniciado un interesante debate en Twitter sobre esto y nos gustaría conocer tu opinión…

    Un saludo cordial,

    Alejandro Pérez-Prat

    Responder

    1. isabel alcaraz 17/07/2012 en 13:25

      Creo Alejandro que es una contradicción de esas que las leyes crean.
      Falta una ley nueva que actualice, si de verdad un e-book es considerado un libro como se especifica en la actual ley, debería de estar sometido al mismo gravamen que los libros en papel.
      En cambio el e-book sea considerado un artículo de lujo más aún ahora con un 21% respecto al supereducido de los libros de papel.
      La pregunta que me planteó yo es ¿por cuánto tiempo se seguirán sometidos los libros a un IVA supereducido?

      saludos

      Isabel Alcaraz

      Responder

  2. isabel alcaraz 10/07/2012 en 14:42

    Muy interesante tu aportación.

    Espero con interés tu entrada sobre la “piratería”, por conocer aún más tu opinión sobre el tema. Me ha llamado mucho la atención esta frase:

    “Una descarga no es igual a una venta perdida, y si algo pone de manifiesto la economía digital es que el mecanismo de generación de ingresos no puede ser desarrollado por la reproducción de copias, el proceso de generación de valor oscila entre la influencia en la red y la formación de comunidades lectoras.”

    Creo que el principal problema con el que se encuentra el mercado editorial es la idea de querer pasar la mentalidad de edición en papel a digital. La rentabilidad en digital tiene que ser otra cosa y por eso como comenta Enric no funciona el antiguo sistema de obtener beneficios por venta de copias. Si ya es difícil colocar bien un libro con el aumento continúo de títulos que sufrimos en los últimos años, ¿como no va ser casi imposible hacerlo en el mundo digital en el que además nos encontramos con aún más títulos al incluir los libros de auto-edición?
    Lo importante será que tu editorial y tus libros estén bien posicionados y con una buena crítica, y eso y solo eso dará valor a tu material. La publicidad orientada al cliente es el futuro, bien lo sabe Amazon, y es de la publicidad de donde viene el dinero en el mundo digital, no de las ventas, estas solamente complementan.

    Mientras las editoriales no cambien de mentalidad, sigan preocupadas con DRMs, con producir los mismos textos digitales que en papel, seguirán por detrás del movimiento del mercado. Y sí, es posible que se deje de traducir a idiomas en los que no sea rentable, porque quien quiera leerlo en su idioma usará google traslator u otro programa de traducción simultánea. Pero quién pueda permitírselo y quiera encontrará una versión buena traducida a su idioma, eso si, serán editoriales específicas a una determinada cuota del mercado, como lo son hoy en día pueden ser editoriales dedicadas a libros de arte o fotografía.

    Un cordial saludo

    Isabel Alcaraz

    Responder

  3. Y la preocupación por las librerías tradicionales empieza a ser un tema que aparentemente sólo nos preocupa a unos pocos.

    Pues sí, hasta que lo mismo suceda con las tiendas de bicicletas o las de electrodomésticos, o las de… Y la generalidad entienda que además esos sujetos no compiten de forma leal (pues radican sus sedes en países con otras legislaciones mucho más favorables fiscalmente. Entre ellos Google y Amazon). Es fagocitosis pura y dura. El que no lo quiera ver ya sabemos por qué es. Y es que lo de conseguir todo a un euro es muy tentador. Yo lo voy a proponer para todos los sectores industriales y laborales.

    Si la gente entra poco en las librerías (sobre todo físicas), una vez dentro en la compra por impulso buscará precios bajos… Y esto es un problema para ciertas editoriales.

    En realidad va a ser un problema para todos, pues el hábito no solo hace al monje, sino también al comprador… La gente se acostumbrará a qué cualquier libro tenga un precio por debajo de 3 euros. Y si no pues se irá a la vía alternativa… Si sigue abierta, claro.

    Cuando todo sea digital y no se edite en papel, probablemente muchos contenidos no puedan ver la luz (ciertas traducciones no podrán ser publicadas, sobre todo de ciertos idiomas), la estrechez del mercado y su hiperfragmentación conseguirán que no sea rentable el publicar determinados contenidos, pues para poder publicarlos se tendrán que poner precios hoy impensables.

    Esto hace tiempo que lo venimos diciendo algunos, pero lo que se lleva ahora es decir lo contrario (que es lo que se quiere escuchar) y de paso hacer adeptos para que compren tu libro. Nada nuevo, los políticos lo hacen continuamente.

    y que muchos gurús han dado por sentado, es el hecho de simultanear cadenas de valor;
    Lo único que han dejado claro determinados gurús es que futurólogos, tarotistas y demás sobran en este país. En cuanto a las cadenas, es la única solución sostenible y realmente posible.

    Y este pastel está en muy pocas manos en su composición de 80/20.

    En muchas menos estará de seguir la cosa como parece inevitable que sea.

    No es razonable no dejar copiar una página ni imprimir un párrafo en un producto comprado legalmente. Esto es una burla a un consumidor formado y entendido.

    El caso es que nadie pone en duda la última sentencia de tu frase, aparte de ciertos paranoicos. Se trata, sencillamente, de que haya sostenibilidad en la producción, distribución y resultados. Para ello, evidentemente, un editor con dos dedos de frente no se va a quejar por copiar una página, pero sí cuando determinadas personas se lucran a costa de algo que no han generado (cosa que en este país parece que comienza a ser tradición).

    Es una somera burrada argumentar lo de “copiar una página” o “imprimir un párrafo” cuando en diversos foros se está hablando de poder revender e-books por parte de lectores (mercado de segunda mano), sea legal o ilegalmente (como hasta ahora han hecho páginas contenedoras de archivos de terceros). Pecas bastante de inocente en esta parte.

    De todas formas, enhorabuena, no te conozco, no sé quién eres, pero es de los pocos análisis que he leído sobre el tema que raya bastante bien la objetividad y en el que el ratio de gilipolleces no supera el una por cada dos.

    Felicidades. Puedes decir que sabes de qué hablas.

    Saludos.

    P.D.: el punto 11 solo se podría aplicar en países avanzados… España no entra dentro de ese concepto ahora mismo.

    Por cierto, totalmente de acuerdo con la réplica a algunos de los puntos que comenta Enric. Aunque Enric también parece saber de lo que habla.

    Responder

  4. […] La verdad es que cada vez tengo más claro que se hace imprescindible un centro de análisis y consultoría de datos del propio sector, como servicio a sus agremiados. ¿O sólo sirve la agremiación para ir a la Feria del Libro de Madrid? Relato aquí algunos de los temas que aparecieron en la conversación.  […]

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  5. […] Google et l’édition française mettent fin à leur guerre judiciaire | eBouquin »    El porno de los metadatos y el mercado de ebooks by Vázquez, 07.03.12, tweetmeme_style = 'compact';tweetmeme_url='http://valordecambio.com/2012/07/03/el-porno-de-los-metadatos-y-el-mercado-de-ebooks/';El porno de los metadatos y el mercado de ebooks « Antinomias Libro. […]

    Responder

  6. Como siempre una entrada muy rica, con multitud de ideas. Algunos matices:

    – cuidado con las cifras de aumento porcentuales. Es cierto que se dan cifras espectaculares, que distorsionan la realidad. En el estado actual del mercado son más importantes las cifras unitarias que porcentuales.

    – Rentabilidad. Lo apuntas de pasada, pero más allá de la guerra de precios, la clave es la rentabilidad de la edición. Con la gama de precios tan bajos y el volumen de ventas previsto la rentabilidad es imposible. A corto y medio plazo es absolutamente insostenible. Más allá de experimentos para coger experiencia, la fijación de un precio equilibrado continua siendo un reto. Un apunte, empieza un pequeño goteo de editoriales que se dan de baja de Libranda por los costes que tiene dar de alta libros y su mantenimiento sin retorno que lo justifique.

    – Gestión de metadatos. No tenemos un sistema ágil, rápido y compatible para dinamizar el mercado. Es un reto mayúsculo. ¿Extracción directa de Dilve? En general faltan muchos metadatos. Es responsabilidad del editor o del distribuidor? Compleja respuesta. Sin lugar a dudas es responsabilidad inicial del editor, pero el distribuidor no puede transmitir algunos metadatos sin un cierto cribaje de calidad, y sobre ello tiene responsabilidad también. Como anécdota la desesperante dificultad para cambiar el autor de la versión catalana del prisionero del cielo (“El presoner del cel”). El nombre de Carlos Ruiz Zafón se transforma en cada catálogo incremental en “Josep Pelfort Gregori” !!! A pesar de estar reportado numerosas veces, el editor y el distribuidor se echan las culpas mutuamente y el nombre del autor sale continuamente erroneo, para desesperación del punto de venta.

    – Los oligopolios del punto de venta son siempre negativos para la industria y el consumidor a medio plazo. Así que atención a propuestas aparentemente “cools” pero muy peligrosas.

    – Pirateo o “demanda cultural alternativa”… Uf, que enorme debate tenemos por delante.

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    1. Estimado Enric,
      Gracias por tus comentarios, con los cuales estoy completamente de acuerdo. Creo que el hecho de no haber trabajado en una hija de transición digital coloca al sector en una situación de “salvese el que pueda”. Sin planes ni ideas es imposible una transición ordenada de un sector cultural-industrial. En relación a la “pirateria” voy a ver si hago una entrada explicando en profundidad lo que pienso, pero la “judicialización” y la “policía del copyright” pueden hacerle al sector ganar batallas, pero no la guerra. Creo que hay que prepararse frente a este fenómeno con otras armas, como son la “explicación”, la “educación” y, en cierto modo, la “comprensión”, pues con unas generaciones jóvenes muy castigadas por el desemppleo y los minojobs es altamente improbable que accedan a un ciclo de consumo normalizado.
      Un abrazo
      Manuel

      Responder

  7. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Hace unos días me llamaron unos editores independientes de tamaño pequeño porque querían intercambiar puntos de vista sobre el tema digital en general y de los metadatos en particular, así cómo contrastar la evolución del mer…..

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