Hace unos días hacia una curiosa y certera entrada en su blog Jose Antonio Millán: ¿El lugar de los libros es siempre la librería? La idea que transmitía era la de considerar que si un establecimiento tiene un target de público ultrasegmentado, sería razonable que junto al portfolio de producto del establecimiento hubiese también libros de la materia concreta del establecimiento. Ponía de ejemplo una tienda de gadgets de Apple en la que encontró libros de informática y programación, y luego daba rienda suelta a su imaginación señalando la posibilidad de que hubiese libros de recetas de pescado en una pescadería, o libros de bricolaje en la ferretería. Añado por mi cuenta que hace unos días una juguetería me planteo que quería tener una selección de libros infantiles en su establecimiento, le puse en contacto con el distribuidor para que llegasen a un acuerdo y o bien le hiciesen un depósito o bien le abriesen una cuenta de crédito.El tema se ha denominado en teoría de la distribución como «canales atípicos». Es evidente que acciones comerciales de este tipo requieren fuerzas de ventas muy potentes y densas en cuanto a recursos humanos; la paradoja de esto es que hace años se hacía, pero con el adelgazamiento de los equipos comerciales en las editoriales esto ha pasado a mejor vida. Los problemas que el suministro de estos canales plantea a la distribución tradicional provienen de varios lados:

  • La distribución no tiene suficiente aparato comercial para atender estos canales.
  • Al ser canales «atípicos» requieren una atención particularizada más compleja en seguimiento y control.
  • Al tratarse de tiendas de otro negocio necesitan una licencia fiscal para vender libros, y obviamente no la tienen. Pero se puede pedir.
  • Los libreros son fuertemente reacios a la extensión de los canales de comercialización, y las editoriales acaban sopesando qué hacer.
  • Carecen de cuentas de crédito abiertas con la distribución.
  • En numerosos casos hay que hacer un gran esfuerzo para convencer a ciertos puntos de venta de la idoneidad y complementariedad del libro respecto a su producto.
  • En muchos casos se requiere el dotar al punto de venta de un sistema de exposición adecuado al libro.

Durante mucho tiempo he mantenido la opinión de que la distribución tradicional debía iniciar un proceso de reconversión acelerada. Los movimientos de algún editor independiente de gran tamaño dejando su distribución tradicional para irse a un modelo de almacén único apunta ya abiertamente a un proceso de concentración muy severo. El modelo de ocho o diez almacenes en España no se sostiene hoy en día, y las fuerzas de ventas de estos distribuidores locales deben rediseñarse para preventa, venta y postventa, olvidándose totalmente de tareas de índole logística. En contra de la distribución tradicional juega también el hecho de la emergencia del libro digital, creo firmemente en que se cumplirá lo que denomino el principio de Arquímedes de la edición: si emerge el digital bajará irremediablemente el papel; y el rol de la distribución tradicional deberá ser rediseñado o sufrirá enormemente en su reconversión.

El tiempo se está agotando para la reconversión de la distribución, es inevitable un proceso de fuerte concentración, en estos últimos dos años han sido muy numerosos los distribuidores que han quebrado, y la reconversión de la distribución parece un tema pendiente pero ineludible. La conversión de esos aparatos comerciales en fuerzas de marketing y ventas para todos los canales físicos, típicos y atípicos, debe ser inmediata, si no se hace con prontitud en un tiempo breve acabaremos por hablar de carne de desempleo.

Hace unos días un editor especializado en libros sobe edición (Trama, Colección Tipos Móviles), me decía que había estado viendo como hacer posible que la colección entrara a formar parte del material que se entrega a los alumnos de Master y cursos de Edición (canal relativamente atípico), pero que había tenido desigual fortuna, y que seguía buscando fórmulas para poner al alcance de los alumnos este fondo bibliográfico. Una de las fórmulas pensadas consistía en que el propio Master incluyese la revista Texturas (convertida hoy en día en la referencia del sector) y un conjunto de títulos de la colección en el precio de matrícula y así poder entregar al alumno no sólo las ponencias que dejan los profesores (algunas veces, no todas), sino también una pequeña biblioteca de la edición como material imprescindible del curso. Por tanto, tal y como están las cosas, en breve quizá no quede mas remedio que atacar frontalmente los «canales atípicos». La supervivencia hoy no está sólo en un canal.

 

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

6 Comentarios

  1. […] A livraria será o único lugar a que pertencem os livros? Não fará sentido vender livros em lojas especializadas em determinados produtos? Para ler aqui. […]

    Responder

  2. Como profesional de este complejo mercado de la edición y el libro, y habiendo picado en todos los clientes posibles (final, punto de venta, administracion pública), estoy de acuerdo 100% con lo que expones en tu post.

    Es más, es una de las cosas que siempre plantee a mis clientes (librerias entre generalistas y especializadas en temas técnicos) cuando se ponían las manos en la cabeza entre la irrupción del libro electrónico y que los editores quisieran llegar de manera más directa a los lectores.

    Conversacion 1:
    – El libro electrónico es una realidad, te guste o no.
    – Van a acabar todos en el emule!

    Conversacion 2:
    – Es que no conocemos a quienes nos leen, y nos gustaría tener un contacto más directo para saber qué necesitan los profesionales que nos compran (hablo de libros de 300€)
    – Pero es que si tú contactas con el cliente directamente, te devuelvo todo lo tuyo que tengo en la tienda!

    Estas conversaciones, de simuladas nada. Eran las que tenía de manera habitual en mi anterior empleo y que tenía que rebatir de mil y una maneras.

    Les hablaba de que fueran más que vendedores de libros, vendieran experiencias. A mi no me gusta ir a una librería y que el vendedor no sepa quien es Dickens (alguno he encontrado). Me gusta que me asesoren, que me recomienden, para comprar un best-seller lo haces en el carrefour, en casa los dos compramos libros – y esperamos que la tercera miembro tambien lo haga-, y nos podemos dejar casi 80 euros al mes, lo que hace un total de más de 1000 euros/año si contamos navidad y cumpleaños.

    Otra feria era trabajar con el distribuidor. La mayoría de las librerías que gestionaban seguían en el mismo \”mood\”: recojo una caja, coloco los libros, los meto otra vez en la caja y devolución.

    Ratio de destrozo por tanto ven-y-voy: imagínalo.

    Me daba la sensación de vender pescado… no, al pescado se le tiene más cariño.

    Yo veo muy negro el futuro de los libreros de siempre, pero si veo futuro en las librerías especializadas, en temáticas, en género, en formato… en estas librerías sí veo que van a crearse puestos de trabajo, oportunidades, pero claro, tienen que apostar por algo que no es lo típico, y siempre es más duro que poner la enésima casa del libro (otro carrefour más)

    Por cierto, otro nicho que no está muy explotado… como mami de una nena con discapacidad intelectual, es complicado encontrar libros para ella… ya hay algunas editoriales que se están quedando con la copla, pero creo que, si me reinvento por enésima vez, me voy a dedicar a ello… que por fortuna (o infortunio), sí veo que hay público objetivo.

    Un saludo y felicidades por el blog

    Responder

    1. hola, fraseada, desde otros espacios que ocupo en la realización de libros y embarcada en mi primera experiencia de publicación independiente de libros infantiles, coincido con tus observaciones. y también como mamá de un ahora adoiescente con discapacidad intelectual: faltan libros para ellxs. Él está aprendiendo a leer, aún necesita mayúscula imprenta, y todos los libros le quedan infantiles en la ilustración y contenido.
      es toda una peregrinación encontrar libros para dante. una búsqueda más que me propone este hijo, jaja, entre tantas!
      ahora, en la búsqueda del camino para la distribución de nuestro primer libro, “Sin zapatos no me ato”.
      un abrazo!

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  3. Apreciado Manuel, totalmente de acuerdo en sus apreciaciones sobre los “canales atípicos” y sobre el hecho de que el ámbito de la “distribución” es el que está más atrasado en el inevitable proceso de reconversión que incluye, repensar el modelo de negocio. Está claro que el actual es insostenible.
    Creo que un elemento de importancia a ser tenido en cuenta en la renovación/reconversión del sector es el tema de la Impresión Bajo Demanda (POD). Aspecto este, claro está, que también implica una reconversión de las editoriales.
    Que las librerías son reacias a la implantación de estos “canales atípicos”, desde mi punto de vista no es más que la expresión de su propia incapacidad de re-pensarse y renovarse (que, claro está, no necesariamente es sinónimo de éxito). ¿Acaso la venta en kioscos no fue un “canal atípico” en su momento? ¿Y en las librerías virtuales? Y más que vendrán…
    Por otro lado, muchas no se preocuparon que pensarían los bares adyacentes cuando empezaron a ofrecer servicios de cafetería ya hasta restaurante…
    La cuestión es si los productos han de estar presentes allí donde acuden las personas en función de sus intereses (y me refiero a espacios tanto físicos como virtuales), o que, por el contrario, las personas tengan que acudir, de forma exclusiva, a donde están los libros.
    Creo que la respuesta es obvia.

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  4. […] Los atípicos en el canal de distribución del libro « Antinomias Libro. […]

    Responder

  5. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Hace unos días hacia una curiosa y certera entrada en su blog Jose Antonio Millán: ¿El lugar de los libros es siempre la librería? La idea que transmitía era la de considerar que si un establecimiento tiene un target de públi…..

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