Los atípicos en el canal de distribución del libro

Hace unos días hacia una curiosa y certera entrada en su blog Jose Antonio Millán: ¿El lugar de los libros es siempre la librería? La idea que transmitía era la de considerar que si un establecimiento tiene un target de público ultrasegmentado, sería razonable que junto al portfolio de producto del establecimiento hubiese también libros de la materia concreta del establecimiento. Ponía de ejemplo una tienda de gadgets de Apple en la que encontró libros de informática y programación, y luego daba rienda suelta a su imaginación señalando la posibilidad de que hubiese libros de recetas de pescado en una pescadería, o libros de bricolaje en la ferretería. Añado por mi cuenta que hace unos días una juguetería me planteo que quería tener una selección de libros infantiles en su establecimiento, le puse en contacto con el distribuidor para que llegasen a un acuerdo y o bien le hiciesen un depósito o bien le abriesen una cuenta de crédito.El tema se ha denominado en teoría de la distribución como «canales atípicos». Es evidente que acciones comerciales de este tipo requieren fuerzas de ventas muy potentes y densas en cuanto a recursos humanos; la paradoja de esto es que hace años se hacía, pero con el adelgazamiento de los equipos comerciales en las editoriales esto ha pasado a mejor vida. Los problemas que el suministro de estos canales plantea a la distribución tradicional provienen de varios lados:

• La distribución no tiene suficiente aparato comercial para atender estos canales.
• Al ser canales «atípicos» requieren una atención particularizada más compleja en seguimiento y control.
• Al tratarse de tiendas de otro negocio necesitan una licencia fiscal para vender libros, y obviamente no la tienen. Pero se puede pedir.
• Los libreros son fuertemente reacios a la extensión de los canales de comercialización, y las editoriales acaban sopesando qué hacer.
• Carecen de cuentas de crédito abiertas con la distribución.
• En numerosos casos hay que hacer un gran esfuerzo para convencer a ciertos puntos de venta de la idoneidad y complementariedad del libro respecto a su producto.
• En muchos casos se requiere el dotar al punto de venta de un sistema de exposición adecuado al libro.

Durante mucho tiempo he mantenido la opinión de que la distribución tradicional debía iniciar un proceso de reconversión acelerada. Los movimientos de algún editor independiente de gran tamaño dejando su distribución tradicional para irse a un modelo de almacén único apunta ya abiertamente a un proceso de concentración muy severo. El modelo de ocho o diez almacenes en España no se sostiene hoy en día, y las fuerzas de ventas de estos distribuidores locales deben rediseñarse para preventa, venta y postventa, olvidándose totalmente de tareas de índole logística. En contra de la distribución tradicional juega también el hecho de la emergencia del libro digital, creo firmemente en que se cumplirá lo que denomino el principio de Arquímedes de la edición: si emerge el digital bajará irremediablemente el papel; y el rol de la distribución tradicional deberá ser rediseñado o sufrirá enormemente en su reconversión.

El tiempo se está agotando para la reconversión de la distribución, es inevitable un proceso de fuerte concentración, en estos últimos dos años han sido muy numerosos los distribuidores que han quebrado, y la reconversión de la distribución parece un tema pendiente pero ineludible. La conversión de esos aparatos comerciales en fuerzas de marketing y ventas para todos los canales físicos, típicos y atípicos, debe ser inmediata, si no se hace con prontitud en un tiempo breve acabaremos por hablar de carne de desempleo.

Hace unos días un editor especializado en libros sobe edición (Trama, Colección Tipos Móviles), me decía que había estado viendo como hacer posible que la colección entrara a formar parte del material que se entrega a los alumnos de Master y cursos de Edición (canal relativamente atípico), pero que había tenido desigual fortuna, y que seguía buscando fórmulas para poner al alcance de los alumnos este fondo bibliográfico. Una de las fórmulas pensadas consistía en que el propio Master incluyese la revista Texturas (convertida hoy en día en la referencia del sector) y un conjunto de títulos de la colección en el precio de matrícula y así poder entregar al alumno no sólo las ponencias que dejan los profesores (algunas veces, no todas), sino también una pequeña biblioteca de la edición como material imprescindible del curso. Por tanto, tal y como están las cosas, en breve quizá no quede mas remedio que atacar frontalmente los «canales atípicos». La supervivencia hoy no está sólo en un canal.