En los últimos tiempos y a raíz de la fijación de precios de productos digitales se han abierto algunos debates sobre temas de precios que resultan ciertamente interesantes, pero no siempre del todo acertados. Y creo que hay que ir a la fuente y ver que dice la ley. La ley 10/2007, de 22 de junio, de la lectura, del libro y de las bibliotecas, en su artículo 10, «Exclusiones al precio fijo», en el que se enumera los supuestos que «No quedarán sometidos al régimen de precio fijo », en su apartado «i» dice textualmente:

El librero o detallista podrá aplicar precios inferiores al de venta al público a los libros editados o importados transcurridos dos años desde la última edición siempre que hayan sido ofertados por los mismos durante un período mínimo de seis meses. La oferta y exposición de estos libros deberá realizarse separada y suficientemente indicada de la de los libros sujetos a precio fijo.

Este artículo posibilita a un librero y/o punto de venta a vender un libro a un PVP más bajo que el precio de venta al público que estableció el editor en el momento del lanzamiento. ¿Se hace? Pues obviamente no. ¿Por qué? En la época de las promociones y los descuentos duros, esta posibilidad la tiene el librero, aunque esto suponga una minoración sobre el margen inicial de compra. ¿Por qué no la usan? Porque es mucho más fácil devolver directamente, y disminuye el factor incertidumbre y riesgo. El margen aplicado al abono es del 70% del PVP. Esta exclusión es prerrogativa del punto de venta, no tiene que establecer ninguna comunicación salvo la pública en el interior del establecimiento. Luego un punto de venta podría poner PVP más bajos a los originales fijados por el editor. Veamos otro artículo de la Ley. En el artículo 11, «Excepciones al precio fijo», al hablar de que «Sin perjuicio de lo establecido en el artículo 9 de esta Ley, podrán aplicarse precios inferiores al de venta al público en los siguientes casos», expone textualmente en su apartado «c» lo siguiente:

Mediante acuerdo entre editores, distribuidores y libreros, podrá establecerse una oferta anual de precios para fondos específicos, períodos concretos y delimitados en el tiempo.

Esta excepción permite hacer un acuerdo por el cual unos determinados fondos pueden ser vendidos a un PVP inferior al establecido, por ejemplo un 30% o un 50% de bajada de precios durante un mes (o el tiempo que se determine en el acuerdo) de exposición en los distintos puntos de venta. Imaginemos, por ejemplo el trimestre del ensayo en las librerías. Todo el ensayo de varios editores a PVP inferiores en un 50%. Esta excepción lo que plantea es la necesidad de avisar al conjunto del canal para evitar cualquier conflicto que pudiese derivarse de algún eslabón de la cadena de distribución, pero obviamente se puede hacer. La industria editorial jurídica, que por lo general va siempre varios pasos por delante de los demás, va precisamente a lanzar una campaña de este tipo en breve. Se trata de la Quincena del libro jurídico, la iniciativa parte de la Asociación de Editores Jurídicos junto a la Asociación de Librerías Jurídicas. Participan 13 editoriales jurídicas, sus respectivos distribuidores y más de 40 librerías, ofertando un 10% de descuento sobre un conjunto de títulos, las fechas son entre del 15 al 30 de junio. El descuento corre a medias entre el librero y el editor. El editor un 5% y el librero otro 5%, el distribuidor no aporta nada. El problema de esta iniciativa es la anorexia del efecto 10% como promoción, en mi caso considero que la elasticidad es relativamente muy baja para lo que el mercado demanda, pero en fin, veremos el resultado final de la iniciativa. Esto mismo se podría haber realizado con precios un 25% inferiores y manteniendo el descuento del 10%. ¿Cual es el problema? A mi juicio el pinchazo de la burbuja editorial, motivado por la desaparición del activo circulante que tenían las editoriales al efectuar fuertes implantaciones con cargo a las librerías está llevando a «tensiones muy fuertes de tesorería» a todo el canal. Si las librerías no compran, y toman la mercancía en depósito, ¿cómo se financia le edición? El aumento del volumen de depósitos en los últimos dos años es espectacular. Depósitos a dos y tres meses es ya lo habitual en el sector frente a las apuestas editoriales y su antigua facturación a 60 días. El sector lleva ya mucho tiempo igualándose con el mecanismo de compra de América Latina, venta en consignación, esto conlleva un cambio del origen y motor de la financiación de los productos editoriales en el mercado, y puede tener un efecto positivo en cuanto a la disminución de la sobreoferta de títulos en el mercado y a encontrar un punto de equilibrio entre las curvas de oferta y demanda, constituyendo además una oportunidad para la edición digital de tiro corto, todavía muy desaprovechada por los editores. En cualquier caso, lo que se está observando en el mercado es la descomunal elasticidad al precio que el libro tiene, la barrera de los 20 euros en el precio de los libros es cómo subir el Tourmalet, sólo apto para bolsillos muy potentes. Si hace años todas las editoriales subían los precios de catálogo una o dos veces al año, ahora, con la que está cayendo, parece razonable el que también se puedan bajar, la ley lo permite, tanto al punto de venta como al editor, siempre es mucho mejor convertir en dinero una parte de los fondos que se tienen en los almacenes. Allí acaban siendo líneas negativas en balance, a partir del saldo o el envío a pasta de papel.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

8 Comentarios

  1. Hola, ¿entiendo que cuando una librería devuelve un libro recibe el 70% del PVP del mismo? ¿Pero ya lo ha pagado a la distribuidora o no? ¿Y cuánto ha pagado?
    Gracias por sacar este tema que parece no interesar a algunos.

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  2. Yo sigo pensando que la ley de precio fijo y más en las actuales circunstancias no favore prácticamente a nadie, pero efectivamente, mientras siga activa, hay que intentar aprovechar las excepciones que ofrece la ley para vender lo más posible.

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  3. […] background-position: 50% 0px ; background-color:#222222; background-repeat : no-repeat; } antinomiaslibro.wordpress.com – Today, 5:13 […]

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  4. […] Entretien avec Kovid Goyal, créateur de Calibre »    Bailando con precios (Antinomias Libro) by Vázquez, 05.28.12, tweetmeme_style = 'compact';tweetmeme_url='http://valordecambio.com/2012/05/28/bailando-con-precios-antinomias-libro/';Bailando con precios « Antinomias Libro. […]

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  5. Manuel:
    ¿has pensado con la posible bajada cómo quedarían los balances de algunas editoriales?
    Al igual que Bankia igual necesitarían de la intervención del estado 😉

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    1. Bueno, Txetxu, lo que no se vende no produce ingreso, y eso sí que es un hueco enorme en la balanza de algunas editoriales. ¿Por qué no buscar maneras imaginativas para intentar dar salida a unos libros que ahora mismo no se están vendiendo? ¿Hay que seguir esperando ad infinitum para vender un libro a su precio original? Quizá alguna campaña permitiría vender algo, aunque no fuera a ese precio original. No sé si es absurdo o ingenuo, pero yo preferiría vender libros que tenerlos acumulando polvo en almacenes.

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  6. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: En los últimos tiempos y a raíz de la fijación de precios de productos digitales se han abierto algunos debates sobre temas de precios que resultan ciertamente interesantes, pero no siempre del todo acertados. Y creo que hay …..

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