La situación de crisis y recortes descomunales que políticas neoliberales centradas en el control del déficit, en vez de ir por la línea de incrementar los ingresos, están llevando a este país a un desmantelamiento de los servicios públicos y del estado del bienestar (hoy convertido en estado del malestar) a una situación en la que el miedo se está convirtiendo en una atmosfera asfixiante. En una situación de este tipo, amplificada por un miedo atroz a un ERE, a perder el empleo, a que te rebajen el sueldo, a que te acorten la jornada de trabajo, a que modifiquen el contrato, a que reduzcan las comisiones, etc…, la industria del ocio sufre atrozmente, y el libro no es una excepción. El libro, como paradigma de las industrias culturales, está en entredicho y en decadencia. Lo que desde siempre ha sido una crisis estructural de la lectura se acompaña ahora de una brutal contracción del consumo, lo que plantea la necesidad de un redimensionamiento urgente del mercado. La competencia en el mercado del ocio es dura y este país nunca ha sido demasiado lector, ni culto, no olvidemos el bajo gasto de los españoles en cultura, como atestigua la encuesta de hábitos culturales del Ministerio.

El mundo editorial se encuentra en una encrucijada estratégica muy seria. La industria del papel está en sus horas más bajas desde hace muchos años, y menos mal que la industria digital no despega. Hace unos días me reuní con varios editores que llevan desde julio de 2010 (arranque de Libranda) vendiendo digital, y me planteaban una cuestión que me pareció más que interesante. ¿Cuánto pierde un editor (se referían a la minoración de márgenes del papel) sobre cada ebook que venden? Entre 3 y 5 euros por descarga vendida, o lo que es lo mismo: necesitan 4 o 5 descargas para igualar el margen que les dejaría un libro en papel. Lo que conlleva la urgente necesidad de digitalizar la empresa en cuanto a sus flujos de trabajo y convertir la editorial en una empresa low cost. El reto es la pera limonera.

Cuento todo lo anterior porque estoy seriamente preocupado por la deriva de las organizaciones corporativas de la edición, a mi modo de ver excesivamente centradas en el tema de la propiedad intelectual y sus regulaciones normativas, en vez de estar diseñando planes de choque para incentivar la demanda y estimular el consumo. Tengo la sensación de que los superpoderes han desaparecido, como superman con la criptonita, y las últimas noticias no apuntan nada bien. La irrupción de Planeta en el capital de Tusquets profundiza un cierto camino hacia la concentración, pero lo preocupante no es eso, sino como queda la distribución tradicional que ha acompañado a Tusquets durante muchos años. Alguien podría objetar que la distribución hace ya mucho tiempo que debería haber dado pasos hacia una reconversión muy profunda, y ha dejado pasar el tiempo sin mover ficha, las últimas quiebras y cierres de distribuidores no presagian nada bueno.

Como he estado en Colombia nueve días se me han acumulado la lectura de numerosos post y artículos de blogueros y consultores. Uno que me ha impresionado es el de mis amigos «anatómicos» en La Vanguardia, el articulo es bueno periodísticamente hablando, es decir, para lectores no profesionales queda sólido, pero para profesionales del libro el articulo se sostiene difícilmente, y señalo las causas que observo como matizables, siempre desde el aprecio y simpatía que les tengo:

  1. El articulo comienza con la afirmación, más que discutible, sobre la llegada de Amazon en Kindle en noviembre de 2011 como factor dinamizador del ebook en España. Se olvidan del papel de Publidisa en el desarrollo del mercado durante varios años, de la irrupción de Enclave y posteriormente de la llegada de Libranda. Al menos para mí, y críticas al margen, el hito fue el surgimiento de Libranda.
  2. Cuando analizan el mercado norteamericano eluden decir que Amazon y Barnes ostentan una cuota de mercado de más del 80%, es decir, un duopolio al que ya le están surgiendo numerosas voces críticas en cuanto a avanzar hacia una bibliodiversidad digital que favorezca la pluralidad y la diversidad de opciones. De todos es sabido que el fin último del capital es ser monopolista, frente a ello se impone la lógica de los consumidores y de los estados como garantes de la diversidad y en defensa del patrimonio bibliográfico de cada país.
  3. El precio lo fija el editor y esto impide hacer promociones. No es cierto. El precio es fijo pero no estático. Correcto. Se informa al ISBN. No es correcto. Se informa a Dilve y al canal de distribución, de manera que se evite un profundo conflicto de canal. El hecho de ver una campaña en Amazon llamada KDD (Kindle Daily Deals) con un libro con un precio y en el resto de las tiendas online con un precio superior puede ser por dos motivos. Uno, el editor ha realizado la campaña con Amazon sin comunicarlo al resto del canal, y esto está prohibido. Dos, el editor ha comunicado a todo el canal la modificación del precio para un día, una semana o el tiempo que determine, y sólo aparece la minoración en Amazon, esto se debe a las distintas dinámicas de cambio de precios en cada plataforma y librería online, luego esto es un error grave de las plataformas y librerías que deben tener un mecanismo de cambio y corrección de precios casi en tiempo real. Las diferencias en las dinámicas y plazos de cargas de datos de cada plataforma es lo que normalmente determina las diferencias de precios, siempre pensando en que el editor ha hecho todo de manera transparente. Cambiar los precios para hacer una promoción determinada no es un resquicio legal descubierto por Amazon. Históricamente esto lo hemos hecho en muchas ocasiones con los libros en papel para apoyar una colección o un título que no acababa de funcionar. Y políticas como «el precio mínimo garantizado» las aplicó FNAC desde su llegada a España. Políticas de no cobrar los gastos de envío se llevan aplicando en España desde hace años, incluso por pequeños libreros y editores. Por tanto, no es un resquicio legal, Amazon no es más listo que la gente de Fnac, la Casa del Libro, la librería Popular de Albacete o Laie, por poner unos ejemplos.
  4. Creer que la autoedición impulsa a las editoriales a vender a precios más bajos me lo tienen que demostrar. Sencillamente porque venden el mismo género, por ejemplo novela, el editor decide bajar los precios de su producto. Si un editor hace esto valora muy poco su producto. Además, esos ranking con miles de descargas de productos de autopublicación no están de ningún modo auditados. ¿No es razonable pensar que nos pueden estar abiertamente mintiendo bajo una estrategia de minimizar el papel y el poder negociador del editor? Estoy de acuerdo con ellos en que el fenómeno de la autopublicación inundará el mercado, a lo que hay que añadir el tsunami de «gratuito» que se avecina, por lo que ciertos editores tendrán que tentarse la ropa a la hora de editar y buscar valor añadido, de empresas de producto pasarán a ser empresas de servicios.
  5. Los problemas para competir con Amazon no provienen del precio, derivan de un parámetro previo: el poder de tráfico y rotación que esta página tiene, similar a un agujero negro que me suele decir mi amigo Joaquin Rodríguez. A Alberto y Silvano les sugiero que se entrevisten con algún editor que venda digital a través de una combinación de canal largo y canal corto, les mostrará la absoluta verdad de lo que les señalo con datos fehacientes de lo que está ocurriendo. En el canal largo, cuatro empresas se comen el 78% del mercado; en el canal corto dos empresas casi duplican la misma cifra global de ventas ellas solas. Y falta por arrancar Google.

La mayor parte de los datos que se agolpan en la mesa de muchos editores indican que vender directamente (al día de hoy), en contra de lo que plantea mi amigo Javier Celaya, es absolutamente una locura. Una editorial concreta nunca podrá competir con el volumen de tráfico y retención de «atención» de estas plataformas. O se puede vender directamente siempre considerando que atiendes un mercado de tipo secundario. Insisto, hasta hoy, ningún dato apunta en la dirección de comercializar directamente. No es una recomendación generalizable. Si en un futuro hay un cambio de tendencia puede ser, pero hoy por hoy no parece el camino a seguir. Páginas web de editoriales con miles de visitas al mes tienen ratios de conversión en el comercio analógico (papel) de cuatro pedidos al día.

¿Qué se puede intuir con algunos de los datos que ya se tienen? Pues a mi modo de ver vamos a una desaparición masiva de plataformas generalistas, con una concentración en cinco o seis que acapararían el 95% del mercado del libro generalista y a la consolidación de algunas plataformas especializadas en libros técnicos y especializados, segmentadas por áreas temáticas. Si el parque de dispositivos se cerró en 2011 con algo más de 1 millón (entre eReaders y tabletas), con una ratio de descargas de 0,7 por eReder, es razonable pensar que con la bajada de precios de los ebooks y el aumento de dispositivos este ratio comience a mejorar, aunque el volumen de descargas en este país está todavía muy alejado de los volúmenes que la edición necesita para exista viabilidad en la edición digital de contenidos. Por cierto los datos que tienen algunos editores sobre la evolución del mercado digital son las siguientes:

  • Descargas 2010: 40.000
  • Descargas 2011: 190.000
  • Descargas 2012: 425.000 (estimación razonable)

Lo que sigo observando como imprescindible es la necesidad de una plataforma de servicios digitales para editores y libreros de carácter semi-público. Me preocupa la preservación del acervo cultural de este país, y el rediseño y nuevo rol de las librerías. Hace unos días leía la experiencia de la librería Northshire como plataforma de autopublicación, con el cliente dentro de la librería la relación personal se convierte en «experiencia», no sé si el tema puede ir por aquí, pero al menos es una vía, junto a otras.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

10 Comentarios

  1. […] background-position: 50% 0px ; background-color:#222222; background-repeat : no-repeat; } antinomiaslibro.wordpress.com – Today, 1:16 […]

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  2. […] – La volatilidad de los superpoderes de la edición […]

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  3. […] ¿Libros vs. libros? | Letras Libres. Alejandro Katz Mayo 2012 »    La volatilidad de los superpoderes de la edición by Vázquez, 05.14.12, tweetmeme_style = 'compact';tweetmeme_url='http://valordecambio.com/2012/05/14/la-volatilidad-de-los-superpoderes-de-la-edicion/';La volatilidad de los superpoderes de la edición « Antinomias Libro. […]

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  4. Me ha gustado el post y estoy de acuerdo en el espíritu general aunque algunas cosas se me escapan porque son muy del detalle o muy técnicas 😉

    Solo quería hacerte una puntualización en el tema de las tiendas online. Quizás Celaya defiende, como yo lo hago, que todos los editores creen sus propias tiendas online por los bajísimos costes de desarrollo que tiene hoy en día. Logicamente si eres una gran editorial quizás las soluciones tecnológicas actuales no te sirven y te vas a ir a un coste muy alto, pero si tienes un tamaño pequeño o hasta mediano, hoy en día hay muchas opciones para crearte una tienda online sin un coste bestial, como sí ocurría hace años.

    Supongo que Celaya, como yo, piensa en términos de no entregar todo el negocio de la distribución online a uno o a unos pocos players. Meterse en Amazon, por poner un ejemplo, es lo más fácil y rápido, seguro, pero estaremos de acuerdo que es perpetuar el sistema offline (con 3, 4 ó 5 grandes cadenas de distribución) en el mundo online donde, a diferencia de aquel, el coste de tu presencia es infinitamente inferior lo que nos iguala a todos, o a casi todos.

    Eso sí, hay una parte que no es tan fácil. Crear una tienda esta “chupa’o” pero lo complicado es posicionarla bien y, si vendes producto físico, toda la parte logística que conlleva. Lo admito, ahí sí que ya se nos va de costes y te dificulta competir con los grandes y ya establecidos.

    Pero no me negarás que Internet nos da la posibilidad de hacer cosas que te permiten, por lo menos, competir. Eso sí, la decisión es individual y según los objetivos de cada editorial

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    1. David, discrepo un poco de tu visión de la facilidad para las editoriales mediana y pequeñas de crear su propia tienda online. Crear un tienda online que funciones, que sirva para algo no es gratis, tanto en la creación como en lo que apuntas de posicionamiento y repercusión. Y para un editor pequeño, o mediano, que ya está con los gastos ahogándolos a veces no es fácil encontrar 5000€ o 3000€ o 200€ para montar una tienda online válida y funcional. Esa barrera hay que tenerla en cuenta…
      Pero coincido plenamente contigo en que internet nos abre muchas puertas, unos pueden ir por unas y otros por otras. Pero hay más variedad.

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      1. Sí, es verdad. Contaba con que lo que ahora vale 3.000 euros hace 3 años valía 30.000 y era, por lo tanto, inalcanzable para cualquiera. Pero sí, es cierto, siempre hay un coste y quizás aunque parezca pequeño es alto para una pequeña editorial. Pero oye, subir libros a Amazon también tiene un coste, eh?… el tiempo cuesta dinero.

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        1. Exacto David. Ese coste a veces es difícil de asumir, sobre todo porque el retorno es incierto. Es una apuesta, y el “juego” nunca fue una virtud de muchos editores. Otros, sin embargo, lo llevan en el ADN. Y subir libros a Amazon, como indicas, tiene un coste de tiempo y de adquisición de conocimientos, como siempre digo, no es un click y listo. Lleva un trabajo detrás, como bien indicas, que hay que traspasar a costes.

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  5. Un buen post para reflexionar a partir de los puntos que indicas.

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  6. Acabo de descubrir tu blog, te seguiré, me parece muy interesante la reflexión que planteas.

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  7. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: La situación de crisis y recortes descomunales que políticas neoliberales centradas en el control del déficit, en vez de ir por la línea de incrementar los ingresos, están llevando a este país a un desmantelamiento de los ser…..

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