Hace aproximadamente un año leí un post en el blog de El Llibreter, un blog que sigo con cierta regularidad, que me llamó poderosamente la atención, era un «elogio del comercial de librerías», resulta que en ese mismo momento estaba yo escribiendo exactamente sobre lo mismo, al ver el excelente post abandoné la idea pese a que el post lo tenía prácticamente redactado. Hace unos días compré un curioso y magnífico nuevo libro de la colección Tipos Móviles de Trama Editorial, el título, La cara oculta de la edición, de la editora y sindicalista francesa Martine Prosper; pues bien, tiene un soberbio capítulo titulado «La penuria de ser comercial y distribuidor». El texto habla de las pésimas condiciones de trabajo y la precarización que estos agentes comerciales tienen en la actualidad en Francia, al margen de otros numerosos asuntos ocultos del sector. La lectura de este texto me llevó a pensar de nuevo en ir a mi archivo y buscar aquel esbozo de post, para reescribirlo y publicarlo como entrada en este blog.

En mi trabajo es muy normal y frecuente el hecho de acompañar a comerciales en sus rutas para apoyarles en algún caso y para aprender de ellos en otros muchos. He pasado, y me paso, muchas horas de viaje con ellos, no lo olvidemos, nosotros somos gastasuelas, y no somos ni fashion ni cool, el glamour es propiedad del editor. Lo nuestro es hacer la calle cargados de una pirámide de novedades y apuestas editoriales.

El comercial que yo conocí a mediados de los 70 y comienzos de los 80 ya no existe, para bien o para mal, depende del caso. Aquellos comerciales eran tipos singulares que conocían más o menos su producto, entonces la producción era menos de la mitad que ahora, muy buenos relaciones publicas, simpáticos y dicharacheros cuando no parlanchines convulsivos y tertulianos de la agencia de «radiomacuto editorial y librera», pero muy buena gente. Es cierto que eran limitados en estudios y en marketing, pero cuando sacaban sus listados de la maleta (entonces no había hojas de cálculo, ni power point, ni ordenadores) el librero podía darse por jodido, le vendían hasta dejarle en cueros. Las rutas que hacían no siempre seguían algún principio de eficacia y eficiencia en el recorrido, hacia media mañana solían tener un punto común de reavituallamiento (tomar café), y hacia el mediodía tenían establecido otro punto de control de catering en el que se juntaban a tomar el aperitivo y comer, era el momento de poner en común los acontecimientos del día y comentar los chascarrillos del sector. Ni que decir tiene que estos comerciales, con independencia de cada una de sus editoriales, intercambiaban información de primera mano sin reservas de ningún tipo. Lo que era malo para uno era malo para todos, y viceversa. No competían, eran amigos y cómplices. Solían tener una enorme gramática parda, y el que no sabía latín sabía aritmética. Eran ratones coloraos. Los libreros no eran clientes, eran amigos, y jamás despreciaban un café o unos vinitos, entonces normalmente de Valdepeñas. Me vienen a la memoria un montón de ellos, no cito a ninguno en concreto por temor a dejarme otros muchos.

A finales de los años 90 se aprecia ya el advenimiento de un comercial mucho más formado en lo profesional, con un buen dominio de herramientas informáticas, mucho más competente y cercano a lo que el marketing denomina como category management. El perfil ha cambiado mucho, aunque es un oficio que tiene una impronta muy marcada. Porque no lo olvidemos, hablamos de un oficio, por tanto se aprende, y si tienes buenos mentores, mucho mejor. He conocido a muchos que venían reciclados de otros sectores, y tras un período de aprendizaje se convertían en excelentes vendedores de libros, la única condición imprescindible es que les guste un poco la lectura, pues he conocido algún vendedor excelente que no leía porque le dolía la cabeza. Ahora van provistos de smartphones, portátiles, tabletas… de manera que se convierten en una base de datos ambulante, libros agotados, disponibles, ejemplares vendidos, devoluciones pendientes, cubiertas, impagados, depósitos, etcétera; el librero sabe que cuenta con el comercial como un miembro más de la librería. Y en muchos casos prefiere hablar estos temas con él que telefonear a la editorial, donde corre el riesgo de contactar con algún o alguna borde. El editor que hoy en día desprecie la labor que realizan no entiende nada. Si quiere que una campaña o una apuesta editorial tenga éxito ya puede ir camelándose a los vendedores, o de lo contrario sus libros no saldrán del almacén del distribuidor. Hoy en día me cuentan amigos libreros que los comerciales regalan bombones, botellas de vino y prestan el abono del Atlético de Madrid, en muchos casos de su propio bolsillo.

A diferencia del editor, que va a las librerías cuando se corre una estrella, y el día que va quiere que lo publique el BOE, el comercial aparece todas las semanas el mismo día, y casi a la misma hora, ya que las rutas ahora se diseñan con software buscando una eficiencia en los tiempos de desplazamiento. El problema que tienen es la sobreproducción editorial, que les hace ir cargados de cubiertas en un fajo que se parece a las páginas amarillas, y la presión que les trasmiten las editoriales les hace en algún caso parecer palizas. No es culpa de ellos. No olvidemos que aún cuando el editor tenga todos sus libros correcta y puntualmente introducidos en DILVE, y aunque anticipe por correo electrónico su plan editorial con un par de meses de antelación, son numerosos los libreros que no abren estos ficheros, y delegan el conocer las novedades por intermediación de su comercial.

Los comerciales nunca han estado bien pagados. Ni antes ni ahora. Su dependencia de las comisiones ha conllevado que durante mucho tiempo, y en la medida en que nos movíamos en economías de demanda, pudiesen tener un nivel de subsistencia razonable, pero ahora que la crisis arremete frontalmente contra el consumo, y nos movemos en parámetros de economías de oferta, el descenso de las comisiones pone entredicho lo anterior, de todos es conocido que los comerciales tienen sueldos fijos bastante bajitos, dependiendo de las comisiones en gran media, y en algunos casos de manera escandalosa. Y los últimos dos años han visto a muchos de ellos engrosar las filas del paro.

El librero oficialmente compra a su distribuidor, pero emocionalmente compra a su comercial de zona. Lo normal es que se genere un nivel de confianza tan grande entre ambos que no se admite el engaño, si engañas una vez al librero no engañas dos, estás acabado, romper la cadena de la confianza es estar muerto comercialmente. Y lo que es importante, ellos pueden boicotear una apuesta editorial o colocar cinco mil ejemplares sin despeinarse. Hay editores que saben esto y por eso es cada vez más frecuenta que periódicamente coman con ellos y les cuenten algún futuro lanzamiento.

Un tema sobre el que deberían reflexionar las organizaciones de distribuidores es el de dotar de planes de formación de marketing a sus fuerzas de ventas. Si pensamos que tarde o temprano la distribución deberá separar radicalmente la logística del marketing, quizá sería bueno el ir realizando planes de formación específicos para las fuerzas de ventas. El sector en su conjunto se beneficiaría de ello. Otro tema que observo necesario ir pensando es la celebración de un encuentro de comerciales del sector, la dignificación de la profesión así parece aconsejarlo. Mientras en la cultura anglosajona y teutona es habitual una actitud totalmente positiva y de reconocimiento social cuando alguien muestra su tarjeta de visita con la palabra sales, aquí el mostrar la tarjeta con palabra venta o comercial parece sinónimo de fenicio.

Salud colegas y a gastar suela por esas librerías de España. Larga vida al comercial, si lo digital lo permite. No olvidemos que la venta es el principio y el fin de cada plan editorial y la garantía de la independencia del editor. Y si hay que reconvertirse, que así parece, pues que nos coja con la mayor formación posible. Este es nuestro único activo.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

6 Comentarios

  1. […] Nuevo elogio del comercial de librería […]

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  2. Gracias Manuel. Podríamos hablar años de este tema. Por otra parte, llevamos años hablando de este tema.

    Me gustaría titular esto “Como en los setenta”. Me ha hecho gracia.

    A grandes rasgos mi opinión es la siguiente:

    La evolución del comercial de librerías ha ido a la par que la propia evolución de los libros, los libreros y las librerías. Hablo del libro, del librero y de la librería tradicional y no del libro electrónico. Este último, por no tener no tiene ni librerías donde ser vendido, ni libreros que transmitan la fascinación que sienten tras leer su contenido, ni mágicas librerías donde ser expuestos. Por no tener no tiene ni olor. Es el colmo de un libro. Seguiré esperando pacientemente su evolución. Sin prisas ¿eh? Mientras yo sigo leyendo magníficos libros, recomendados por amantes de la literatura (en la mayoría de los casos) , que trabajan en bonitas librerías y mientras leo, huelo.

    “¿Comercial de librerías o especie en extinción?”:

    Me hace sonreír leer el párrafo en el que hablas del comercial de finales de los setenta y principios de los ochenta. Es curioso pero en 2012 hay comerciales que siguen haciendo lo mismo que en 1978. Pero es que también hay libreros que siguen con el mismo modelo de librería que tenían en 1970. Y, cómo no, editores que siguen editando con traducciones nefastas y portadas que tienen el mismo atractivo que el macarra del turbo con el paquete de Winston en la goma, la permanente en su melena y el cristo de oro, tamaño Champions League al cuello. Igual que en los setenta. Por cierto, el comercial de los setenta no era muy buena gente por ser comercial de librerías en los setenta/ochenta. Eran buena gente porque hay gente buena. Ah, y quizás también fueran buena gente porque existía una unión entre vosotros fruto de una lucha común contra algo muchísimo más importante que un libro electrónico. Tú sabes perfectamente por lo que tú y esos comerciales, esa buena gente, luchaba. La unión se forja en los bares, en los hospitales y en las dictaduras. Y teníais las tres cosas. Fíjate ahora, hospitales de pago cada vez más, bares sin humo y…bueno, la dictadura parece que sigue. Dicho esto, quizás vengan buenos tiempos para la lírica y/o aquellos libros censurados y llevados por los comerciales de librerías a zulos casi tétricos para su selección y compra por parte del librero. Como en los setenta. Conste que es de oídas, desafortunadamente. Total, que llevo medio folio escrito y estamos así. Todavía.

    Pregunta: ¿Comercial de librerías o especie en extinción?”

    Forma de realizar el ejercicio: Donde pone Comercial de librerías cambiese por librero, editor, distribuidor, maquetador, repartidor, agente literario, escritor,…)

    Respuesta: Sobrevivirán los buenos, los exclusivos( librerías super especializadas), los trabajadores (la misma librería cambiará su aspecto mínimo cuatro veces al año. Dependiendo de las campañas de texto, Navidad, Feria del Libro, centenarios, obituarios, bicentenarios y biobituarios, etc…), los arriesgados, los preparados, los que saben. Y sobre todo los que aman el mundo de los libros. Igual que en los setenta.

    Tampoco estoy de acuerdo en definir la labor comercial como un oficio que se aprende. Tú mismo dices que la relación entre el comercial y el librero se basaba mucho en la confianza. Estoy de acuerdo en eso y mucho más. Dependiendo de la zona que tenga asignada el comercial su principal cometido es empatizar con sesenta, setenta, ochenta, noventa seres humanos a los que tienen que ir a vender libros. Todas las semanas en la mayoría de los casos.Todos ellos con sus peculiaridades, su vida, su librería, su comercial. Sinceramente creo que eso no se aprende. Ah, se me olvidaba apuntar que es importante el producto que lleve el comercial. Esas editoriales tan buenas, que curiosamente se venden en esas librerías tan buenas en las que se encuentras libreros amantes de la literatura encantados de hacerte feliz durante varios días por un precio ¿razonable?. Si fuéramos conscientes del esfuerzo que hacen los buenos libreros, los buenos editores, los buenos escritores, los buenos distribuidores, por hacerles la vida más mágica, porque aprendamos todos, por vivir en la imaginación de los elegidos, mejor nos iría.

    En todo lo demás estoy de acuerdo contigo. Un grupo comercial de una distribuidora puede hacer que el propio editor se extrañe al ver que un libro que pensaba no iba a funcionar, se convierta en el título más vendido de su editorial ese trimestre. También sonrío al ver a aquellos editores que tratan a los comerciales como si fueran el último eslabón de la cadena. Sonrío con los libreros que opinan lo mismo.

    Por otro lado, creo que en estos últimos cuatro años, tanto librerías como libreros intentan adaptarse a los nuevos lectores (que los hay) y a la nueva sociedad de la información a medida (cada vez más formada, más informada y más a medida). Más tarde que otros sectores el avance. Era de esperar. Aunque ¿alguien ha pensado qué ha sido de los carniceros, pescaderos, agricultores, etc..? Nos miramos demasiado el ombligo. Podría dar nombres de librerías en Madrid que adaptándose a este nuevo modelo de sociedad lectora ha incrementado sus ingresos de la misma forma que las no prepararas (las librerías mentalidad setenta) han visto cómo menguaban los suyos. Si a eso unimos factores determinantes para esas librerías como eran los pedidos institucionales que heredaban de funcionaria en funcionaria la funcionaria con la misma librería asignada para pedidos desde hacía veinticinco años, tenemos la realidad. Y aquí entra de nuevo la figura del comercial, en ese tipo de librerías (que serán las que sigan adelante), con ese nivel de libreros, de libros, de editores y sobre todo con un perfil de clientes cada vez más culto, joven (no de los setenta), no suelen verse comerciales que con solitario tamaño Champions League (sueño con ella), y corbata de seda a rayas con camisa de rayas y pantalones de tergal marrones, propine una colleja a su amiguete librero. No, eso no. Empatizar con el librero así, no. Es complicado a veces poner el límite entre lo profesional y lo personal cuando ves a un librero más veces al mes que a tus padres. Para ellos también lo es. Pero ahí entra la profesionalidad de cada uno.

    Sinceramente en estos últimos años como comercial de librerías he visto todo y de todo. Si hiciera una quiniela con librerías susceptibles de cerrar y desaparecer, pillaría un buen pellizco. Ahora depende de todos. Es cierto que la labor del Comercial de Librerías tendrá otros cometidos. Cierto es que el comercial-sherpa, porteador, cobrador, colocador, chico de los recados terminará sucumbiendo. Desaparecerá impuesto por los cambios que tengan que llegar por parte de los editores (seleccionando mejor) y por parte de los libreros (seleccionando mejor). Curiosamente como en los setenta. Quizás tengamos que anexar en el CV el nivel de confianza que los buenos libreros nos firmen a modo de carta de recomendación. Y es ahí donde el comercial del libro quizás sea un trabajador autónomo trabajando para editoriales independientes dispuestas a pagar un sueldo por tener sus libros en el escaparate de las mejores librerías. Por cierto, yo también he dajado mis abonos en el Bernabéu a algunos libreros. Como en los setenta. Nos ayudamos a vivir mejor y, en la mayoría de los casos, entendemos que ha de ser así.

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  3. felixmaocho 12/03/2012 en 20:43

    Incierto veo su futuro ligado a la existencia de librerías. En mi opinión, el libro de bolsillo se pasará al eBook y sólo se venderá testimonialmente en librerías, pese al frustrado intento de Liberanda, porque no hay razón de ir a buscar una, siempre alejada librería, el producto que lo que una librería digital te coloca en tu domicilio instantáneamente y sin problemas de ruptura de stock, y el libro de texto de los colegios está ahora, (que ha muerto Polanco), a punto de pasar a ser digital y gratuito.

    Si esto es así, el 70% de las librerías tendrá que cerrar pues otras partidas que les permitían facturar como las enciclopedias y los planos se han pasado al mundo dif gital ya ademas gratis, asi como se está pasando a este soporte el libro técnico. ¿Cuantas librerías van a poder subsistir del libro de lujo de gran formato e iluminado y el facsimil medieval, que son iconos que nadie lee?

    Caerán las mayoría de las librerías y consecuentemente desaparecerán los comerciales que las visitan, o se reciclarán a otra cosa, pues ciertamente alguien tiene que dar a conocer los ebook a las tiendas electrónicas donde los vendan, así como los libreros se tendrán que transformar en prescriptores de eBooks. pues alguien tendrá que dar a conocer los ebooks a la venta, al posible lector.
    . .

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  4. […] Nuevo elogio del comercial de librería »    Nuevo elogio del comercial de librería « Antinomias Libro by Vázquez, 03.12.12, tweetmeme_style = 'compact';tweetmeme_url='http://valordecambio.com/2012/03/12/nuevo-elogio-del-comercial-de-libreria-antinomias-libro/';Nuevo elogio del comercial de librería « Antinomias Libro. […]

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  5. Excelente y necesario post.
    El tiempo que he compartido con los compañeros comerciales durante sus largas rutas, la generosidad que han tenido en hacerme coparticipe de sus ideas, problemas (profesionales y personales) y sus experiencias, así como la generosidad al presentarme a sus clientes (libreros) no tiene precio. A través de ellos he conocido regiones enteras de España y grandes ciudades de Latinoamérica.
    Curiosamente, cuando algún conocido me pregunta por una ciudad, en muchas ocasiones me doy cuenta que la conozco exclusivamente a través de sus librerías y por lo que el/la comercial y el librero de la zona me contó de ella.
    Muchas gracias a todos.

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  6. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Hace aproximadamente un año leí un post en el blog de El Llibreter, un blog que sigo con cierta regularidad, que me llamó poderosamente la atención, era un «elogio del comercial de librerías», resulta que en ese mismo momento…..

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