Hace unos días hablaba en México con varios editores sobre la campaña de Navidades. Casi todos coincidían en la necesidad de que esta campaña paliara el deterioro que el año lleva en cuanto a la compra de libros en el comercio interior, y tenían unas enormes esperanzas (¿infundadas?) en que la campaña fuese muy buena. Hasta ahora, en épocas precrisis, la campaña de navidades suponía para el sector consumo entre un 15% y un 25% de la facturación total, según sectores. Hace unos días la consultora Deloitte afirmaba que estas navidades la compra de las familias caería un 20%, sobre la cifra de compras de 2007. Ahí es nada. No sé que pensarán ustedes de esto, pero aunque no quieras ponerte en plan «cenizo», las expectativas y la confianza son muy pobres, y cuando no hay confianza no se consume. Creo que la campaña de Navidades no será nada buena, y mira que me gustaría equivocarme. La música celestial de las cajas registradoras se ahogará en tristeza y melancolía. Insisto, ojalá me equivoqué.

Llevo escuchando desde hace varios días como los grandes almacenes intentan llevar público a costa de ofrecer descuentos, promociones, crédito, dos por uno, compre ahora y comience a pagar en febrero, etc., y a duras penas lo están consiguiendo. Todos los formatos comerciales de distribución han empeorado sus resultados en 2011. Y un vaticinio preocupante: la gente esperará al final para comprar, y se desplazará la demanda a las rebajas de enero, muchos estudios hablan de un 20% del personal que esperará a comprar en enero. Esto lo sabe perfectamente el sector del consumo. Con 5 millones de parados, un clima de pesimismo y desánimo como no hemos conocido nunca, la gente no está dispuesta a regalar un euro. Si en enero hay rebajas comprará en enero. O lo que compre en diciembre lo cambiará en las rebajas de enero multiplicando su valor.

En estas circunstancias ir de optimista por la vida y creer en los milagros parece una temeridad. El motor del crecimiento es el consumo (y las exportaciones), pero este se ha derrumbado y agoniza. Estamos en los albores de un gigantesco cambio, pero las instituciones gremiales y profesionales no parecen verlo, y se enredan en las campañas antipiratería (me disgusta por insultante hasta el nombre), con este enfoque vamos abiertamente al abismo. Le escucho decir a mi hijo, «yo no compro ningún cd de tal autor porque es un borde», mañana nos podemos encontrar gente que diga, «no compro libros de una determinada editorial porque nos criminaliza». Este es el riesgo, la imagen, los símbolos y los iconos de la edición no deben difuminarse. Al hilo de esto señalo que me parece mucho más acorde con los tiempos el concepto que escuché en México al bloguero mexicano Manuel Dávila, creador de Biblits, una biblioteca digital. Le oí hablar de «demanda alternativa cultural» en relación a las descargas, en su charla hablaba del editor en términos de «cómplice de su tiempo», en vez de inquisidor.

¿Y qué ocurre con el consumo de libros? El Gremio de Editores Catalán habla de una caída del 16% en año y medio, cifra que es bastante real, aunque yo sigo opinando que la verdadera roza ya el 18% o 20%. ¿Y el libro con qué va a atraer público? ¿Con el paupérrimo y ridículo descuento del 5%? ¿Tenemos un plan B? Pues aparentemente no, estamos dedicados a la contemplación astral en vez de ir al fondo del problema.

Y todo lo anterior en un nuevo escenario postelectoral que abre numerosas incertidumbres al libro. No hace demasiado tiempo me dijo un amigo editor muy creyente (aunque yo sea ateo irreconciliable mi talante democrático y abierto no excluye de mis amistades otras sensibilidades y opciones) que nuestro santo patrón era San Juan Bosco, y nuestra fiesta el 31 de enero. Pues bien, después del resultado electoral propongo cambiar de patrón y pasarnos a San Judas, patrón de los imposibles y el 28 de octubre su festividad, creo por tanto necesario actualizar nuestro santoral editorial, los recortes y las políticas de austeridad que se van a imponer llevan a pensar en un escenario absolutamente nuevo y para el que no está preparado el mundo del libro. Estamos en una industria que durante demasiado tiempo ha vivido inmersa en subvenciones y subsidios, y esto ha tocado a su fin. Ahora se impone el mecenazgo, que es moderno y megafashion. Como me magino que numerosas subvenciones nominativas y a proyectos van a desaparecer, o al menos a menguar de manera tremenda, veremos a determinadas instituciones del sector teniendo que sobrevivir a partir de las cuotas de sus afiliados. El sector entra pues de lleno en un escenario absolutamente nuevo, la complicidad entre editores, la solidaridad, la cooperación, la proactividad y creatividad para seguir saliendo al exterior, el diseño de acciones y planes de internacionalización, las misiones comerciales y la presencia en ferias, tendrán que ser abordadas de manera mucho más creativa y competitiva, lo que puede propiciar un asociacionismo mucho más transversal y de estructura jerárquica más plana. Y en esto las redes sociales pueden ayudar mucho.

Ante una situación como esta se impone un estudio de elaboración muy rápida sobre el impacto de la crisis en el sector y un plan de reactivación del mismo. ¿Dónde están los editores que piden un plan anticrisis para el libro? ¿Que fue del plan estratégico del sector?

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

7 Comentarios

  1. […] problemas estructurales y de fondo mucho más graves -como señala Manuel Gil en “La dieta carpanta“- que exigen de la voluntad de coordinación de todos los afectados, que exigen imaginación […]

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  2. en el fondo, el precio fijo ha dejado de ser una herramienta para ser un lastre. Incluso los libreros más talibanes (con cariño lo digo) están viendo tambalear su fe. Hoy a quien beneficia es a los carrefures, que venden muchos contenedores de muy pocos títulos, sin ni siquiera molestarse en bajar el precio. Esta campaña de navidad no es que se vaya a gastar menos, que también, la clave es en qué se va a gastar, como dices. Y el libro tiene todas las papeletas para ser el producto estrella de la hecatombe. Eso sí, apuesto a que se venden un montón de e-readers…

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  3. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Hace unos días hablaba en México con varios editores sobre la campaña de Navidades. Casi todos coincidían en la necesidad de que esta campaña paliara el deterioro que el año lleva en cuanto a la compra de libros en el comerci…..

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  4. Uf.. vaya panorama Don Manuel. Estoy 100% de acuerdo contigo. Urge hacer algo ya… pero ya de verdad. Menos análisis (que ya sabemos todos lo que hay) y más planes de acción. Pero para todos, no para cuatro.

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    1. David, uno de los problemas es que la clarividencia está en un lado y los medios para cambiar de verdad la situación, más allá de pequeñas pero valientes iniciativas, está en el otro. No creo que los editores, escritores ni libreros vean necesario cambiar sus estructuras ni sus herramientas de representación, que son una parte importante de su anquilosamiento. No quieren creerse que el cambio será tan rápido, siguen pensando -así lo verbalizan- que el libro digital es “el futuro”. Un futuro que está a punto de atropellarlos.

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  5. […] La dieta Carpanta del sector del libro « Antinomias Libro. Category: Artículos, Futuros del libro, Ventas | % Leave a comment […]

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