Hace unos meses publique un artículo titulado «Falacias y mixtificaciones del precio fijo. Algunas razones para abrir el debate», Madrid, Revista Texturas, 15 junio 2011. Se trataba de un modelo teórico que planteaba la necesidad de repensar el modelo del precio desde una óptica diferente. La idea era igualar la posibilidad de competencia en cuanto que todo el canal comprase al mismo precio, dejando la libertad de fijar el precio de venta al punto de venta en función de sus escandallo de costes y de la versatilidad de su cartera de clientes (avanzar hacia lo que se llama precios dinámicos). El artículo fue muy controvertido, muchos libreros independientes me escribieron señalándome que no era el momento de abrir el melón del tema precios, admito que podían tener razón, y algún responsable de compras de cadenas me señaló que una política de igualdad de precios de compra (precio cesión igualitario) era completamente inaceptable para un determinado tipo de establecimientos comerciales. Hasta aquí todo correcto, el artículo era, obviamente, controvertido y opinable. El problema es que algunos de los diferenciales que allí se planteaban con el tiempo se han quedado en una nadería. Veamos.

Hace unos días quedé a desayunar con un conocido distribuidor (muy fiable, riguroso y serio) que me comenta la situación que está observando en el mercado desde hace unos meses. El libro de bolsillo empezó en el 45% de descuento a cadenas y almacenes generalistas, y ya está en el 50% y 55%; el libro infantil-juvenil, por sobreoferta, comenzó en el 45% y ya se ofrece el 55% (e incluso el 60%). El producto infantil-juvenil que no es de prescripción es un simple producto de margen. En los lineales da igual poner un libro que otro, me señala. La situación viene determinada por la brutal contracción del consumo en un mercado de sobreoferta desmesurada e insostenible, con los almacenes hasta la bola, devoluciones de palets con la altura de la torre Picasso y la necesidad de implantar a cualquier precio y de cualquier manera. Los equipos comerciales están bajo sospecha y hacen diabluras por colocar, pero la responsabilidad de los editores «serios» es incuestionable. A todo esto, el diferencial sobre las librerías independientes se aleja todavía mucho más de lo que yo comentaba en el artículo citado al comienzo de este post. El problema es que en estas líneas de producto nos podemos encontrar con diferenciales de 20 y 25 puntos. ¿Puede por tanto competir así una librería independiente? ¿Se parte en igualdad de condiciones competitivas? ¿No beneficia al final el precio fijo al canal que a más bajo precio compra? ¿Se está «quemando» el mercado en contra de la librería independiente? ¿Esto no conlleva una inflación del precio de salida de los libros al mercado?

La situación es un auténtico galimatías, y si seguimos en esta dinámica nos vamos a hacer el harakiri. Para implantar, al margen de unos elevadísimos descuentos, también hay que contribuir con dinerete contante y sonante para publicidad en revistas, escaparates, góndolas y demás gadgets. Se impone regular y sentar unas bases sólidas antes de que el tsunami nos alcance. Y la marcha que se lleva no conduce a nada bueno.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

3 Comentarios

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