Las últimas cifras hechas públicas sobre los resultados mundiales de Amazon revelan un fuerte crecimiento en el primer trimestre de 2011, su facturación ha alcanzado los 9.910 millones de dólares, un crecimiento del 51% respecto al mismo periodo del año anterior. La compañía facturó 32.000 millones de euros en 2010. El crecimiento más rápido en una década. Sin embargo, los beneficios cayeron un 8%, debido esencialmente a las fuertes inversiones en tecnología, distribución y contenidos digitales. Jeff Bezos, fundador y director del grupo, ha insistido en los ejes de su estrategia:

  • Precios bajos.
  • Amplia selección de producto.
  • Entrega ultrarápida e innovación permanente (esperan presentar una tableta antes de fin de año para competir con iPad).
  • Una extraordinaria experiencia de compra como propuesta de valor.
  • Fuerte integración vertical.

Tras su desembarco en Francia su política de no cobrar o minimizar los gastos de envío está poniendo en dificultades a muchas librerías francesas. Y en el Reino Unido esta arrasando. La compra de uno de sus competidores allí, The Book Depository, supone acaparar el 70% del mercado online de libros en Inglaterra, lo que está llevando a considerar a muchas organizaciones de consumidores y usuarios (comentado a través de redes sociales) que una posición tan dominante puede conllevar un aumento escalonado de precios y una situación de absoluto monopolio. Ya se sabe que el fin último del capital es ser monopolista.

Amazon está realizando fuertes inversiones en Europa para construir hubs de distribución para apalancar su modelo de e-commerce, y servidores y centros de datos para su negocio de computación en la nube. Está haciendo un planteamiento estratégico a futuro.

La irrupción en España debe ser uno de estos días (para hoy está prevista una rueda de prensa de Amazon en la que seguramente anunciarán la puesta en funcionamiento del portal Amazon.es mañana día 15). La opinión que transmiten numerosos editores es que la compañía americana ha estado haciendo acopio de libros en papel para su almacenamiento, de momento en Francia, a la espera de abrir un almacén en Madrid. La idea que comentan es que tendrá una oferta de producto muy amplia y profunda (¿en torno al 85-90% del fondo de catálogo vivo?) para suministrar en tiempos mínimos. Aquí ya se aprecia una diferencia sustancial con otros competidores: mientras éstos recortan fondo y reducen referencias, los americanos buscan tener gran parte del fondo editorial español. A esto se añade una propuesta de valor basada en servicio, entrega gratuita en 48 horas por DHL o MRW, tarifas planas anuales de 10 euros para entregas en 3 días, etc…. Aunque de momento sólo venderán libros en papel, la venta de ebooks para su Kindle todavía deberá esperar algún tiempo, quizá un par de meses (¿campaña navideña, a la vez que comercializan su posible tableta?). El acopio de producto digital marcha muy lento, no olvidemos que Libranda tiene ahora mismo unos 4.600 títulos, si Amazon quiere incrementar esa cifra lo tiene complicado. Conviene recordar que el ritmo de conversión digital en las editoriales va muy lento, por un sinfín de temas que no vienen al caso comentar, de manera que al no existir una velocidad de crucero en la digitalización de los fondos editoriales, la oferta nunca será enorme, al menos en el arranque.

El objetivo en España podría ser el alcanzar un 15% de cuota de mercado en dos años. Así ha desembarcado en Francia e Italia (aquí ofrece descuentos del 35%). En Francia, con precio fijo riguroso, la entrega es gratuita en un plazo de 2 a 4 días y sin compra mínima. A cambio de una tarifa anual de 49 euros todas las compras se reciben en 24 horas. La ambiciosa apuesta para el mercado español supondrá poner contra las cuerdas a numerosas empresas, esto es inevitable. Asistiremos por tanto a una cruenta batalla por el liderazgo del mercado. Para competir con Amazon no sólo hay que tener un determinado tamaño, hay que tener una lectura del mercado muy fina. Y no olvidemos que esta compañía compite casi a nivel mundial. Aunque en algunos casos el gigantismo puede acabar por ser un problema.

Es por ello que en estos últimos días se han visto muchos artículos de prensa (algunos haciendo alardes de ignorancia) loando la irrupción de Amazon en España (donde ya estaba a través de BuyVip desde octubre de 2010 y con la directora general Koro Castellanos, ocho años directora en Unidad Editorial y posteriormente un año como Directora General de Tuenti, en diciembre de 2010), algunos blogueros pidiendo la subido a los altares y la canonización inmediata de la llegada de esta compañía a España, alguna opinión poco cautelosa (como la de Antonio María Ávila en ElCultural.es, en el que les reclama la creación de empleo. Hay que recordar que muchas de las editoriales que han obtenido subvención este año tienen la misma plantilla casi desde su creación y que mayoritariamente el sector les ha abierto las puertas de par en par, por ejemplo con la obtención de la base de datos de Dilve), pero también se han visto voces que fijan la posición de una manera más cauta y realista. Hace unos días Joaquin Rodríguez hablaba en su blog de «desembarco», situando el debate en unos términos mucho más razonables. Yo pongo la etiqueta de «desafío extremo» a esta situación. No olvidemos que estamos hablando de la compañía líder mundial en e-commerce de ocio y cultura (además de otras líneas de producto), que saben latín en venta online, frente a cierta «gramática parda» de las compañías españolas, lo que significa un reto para las tiendas online (y no sólo online, sino también las tiendas físicas). En su contra puede operar el desapego y relativo fracaso del habito de compra por catálogo en España, aunque este es un hábito que comienza a cambiar en las generaciones jóvenes (en el primer trimestre de 2011 el comercio electrónico genero en España 2.055 millones de euros). Aunque tengo mis dudas respecto a que la gente deje de ir a las librerías para abrazar el comercio online.

En cualquier caso la irrupción de una propuesta de valor como esta está llevando a algunos competidores a unos procesos de mejora inmediatos y a cambios de estrategia muy serios. Una de las dudas que me surge y que Cegal debería tener prevista es la de pensar qué ocurre con los gastos de envío gratis y las tarifas planas, sabemos que en Francia están declarados ilegales, las denuncias del gremio de libreros han obtenido sentencias a su favor, pero ¿y aquí? ¿Alguien ha movido un dedo para clarificar esta situación? A mi modo de ver los gastos de envío no deberían operar como reclamo en la compra de libros. Veremos en qué queda el tema, pero muchas librerías de un tamaño medio se pueden ver seriamente perjudicadas.

Por todo ello no acabo de entender bien lo que se quiere decir cuando se afirma que Amazon «dinamizará» el mercado. Si lo que se quiere decir es que se competirá «a cuchillo», estoy de acuerdo. Si lo que se pretende decir es que cuando arranquen las descargas de libros electrónicos muchas tiendas de descargas desaparecerán, también estoy de acuerdo. Si lo que se entiende es que muchas librerías independientes sufrirán, también estoy de acuerdo. Es por ello que considero que la «dinamización» del mercado debería haber sido objeto de análisis más profundos por parte del propio sector. Para mí es evidente que el mantenimiento de una tienda online de esa envergadura requiere hoy en día de una enorme inversión en infraestructuras tecnológicas y de herramientas de gestión de clientes (CRM), así como de un gran músculo financiero, y esto no está al alcance de cualquiera. La estimación de unas 120.000 descargas a finales de 2011 muestra todavía la estrechez del mercado de la descarga.

Por cierto, lo de la complejidad de los contratos de Amazon es una leyenda urbana. En lo que se detienen una y otra vez es en el hecho de saber que no van a comprar a un precio distinto a sus competidores y que tendrán el producto en el mismo momento que los demás.

Otra de las cuestiones que señalan muchos editores es que el modelo de Amazon puede tener un fuerte componente de negocio financiero, el usuario paga al contado todos sus envíos y/o sus descargas, y Amazon acabará pagando a sus proveedores (editores) a 90 días fecha factura fin de mes. Parece obvio que el negocio del ebook tendrá un gran componente de modelo «financiarizado». Cobras al instante y esperas tres meses a pagar al editor. ¿No recuerda abiertamente al modelo Carrefour?

Termino con una idea que creo importante. Muchos editores se van a sorprender cuando quieran subir sus ePub a Amazon. La transformación al formato de la compañía, Mobypocket, muestra un nivel de errores muy alto en los ficheros que las editoriales tienen, el problema es que por abaratar ha habido mucho chapuceo con el paso de pdfs a ePub, y ahora se van a encontrar con el problema.

Y una vez llegado Amazon nos prepararemos para abordar The Copia, Kobo, Telefónica, GoogleBooks, Yudu y, atención, Apple, del que muchos editores ya tienen sobre sus mesas las tablas de metadatos.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

11 Comentarios

  1. […] a los editores españoles últimamente. La que os obliga a firmar contratos en los que os bajáis hasta las bragas. Esa misma. Pues que sepáis que su dueño, Jeff Bezos, es sumo sacerdote del culto satánico de la […]

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  2. Como profesional del sector que llevo meses negociando con Amazon y sus representantes en España me gustaría precisar que eso que sus contratos son muy complejos es una leyenda urbana no es cierto.

    Los contratos de Amazon en papel con distribuidores y editoriales son enormemente complejos, desproporcionados y en muchos puntos claramente abusivos. La posición de Amazon es muy agresiva, con unas clausulas sobre indemnidades y garantías en la frontera de la ley. Obliga a las partes a someterse a la jurísdicción de Luxemburgo (donde tributa y que casualmente es un cuasi paraiso fiscal) e impone unas condiciones jurídicas muy dificilmente aceptables. La prueba es que a dia de hoy importantes editoriales y distribuidores no han firmado con ellos y estan comprando los libros que vendes en su web a las librerías y subdistribuidores a perdidas.

    Los contratos sobre ebooks son igualmente complejos y en ningún caso sinalagmaticos. La misma complejidad y desproporción del contrato sobre ebooks es lo que les está obligando a retrasar su lanzamiento comercial.

    Lamento no poder dar más detalles por deontología profesional, pero mucho cuidado con esta empresa, que tiene una clara vocación de oligopolio, intentará acabar con la competencia sin complejos y en muchos puntos ataca claramente a todos los agentes del sector del libro.

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    1. @pbc
      tus experiencias de negociación con Amazon pueden ser unas, las de otras distribuidoras (o editoriales para ebooks) pueden ser otras. Todo depende de las ganas y capacidad que tengas de negociar, algunos han planteado modificaciones a ese primer modelo presentado por Amazon, modificaciones que nadie pensaría que podrían ser acertadas por el ogro Amazon, y este las ha aceptado sin problemas. Como en todo, lo que eres te da más o menos herramientas para negociar y conseguir cosas

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  3. […] Con Amazon en los talones « Antinomias Libro. Tags:Amazon,Antinomias del libro,Manuel Gil | Category:Artículos,Futuros del libro,Libro Digital,Ventas | % Leave a comment Deja un comentario Cancelar respuesta  Nombre (required)  Correo electrónico (will not be published) (required)  WebYou can use these HTML tags<a href=""title=""><abbr title=""><acronym title=""><b><blockquote cite=""><cite><code><del datetime=""><em><i><q cite=""><strike><strong> Twitter Authorizing Twitter Stream with Twitter is no longer optional. You need to go to the Twitter Stream Authorization page in the WordPress Admin (under settings) before your tweets can be shown. Comentarios recientesNubeActualidad editorialAmazonAnatomia de la ediciónAntinomias del libroAppleBibliotecasCalendarioCedroCenshareCitas de InterésComercio exteriorComercio interiorComunitariaDavid BravoEdicions 62EditoresEditorialesFeriasFGEEFree CultureFuturos del libroGECGoogle booksHábitos de lecturaIgnasi LabastidaInformeInformesJavier CelayaJavier de la CuevaJoaquín RodriguezLecturaLegislaciónLiberLibreríasLibrerías independientesLibrosLibros sobre librosLibroWebManuel GilMarketingMarketing editorialnacionalNoticiasobras huérfanasoverdrivePensamientoPinguiinPrecio del libroPropiedad intelectualsoftware editorialTabletasCitas de Interés05/10/2011 to 07/10/2011Feria Internacional del Libro. Madrid 5-7 octubre 2011Feria de Madrid,MadridEspañaMás info27/10/2011 to 30/10/2011Free / Libre Culture ForumCentro de Arte Santa Mónica,Sala Apolo,Varios,BarcelonaEspañaMás infoView All EventsBlogs de interésActualidad editorialAntinomias del libroEl ojo fisgónLos futuros del libroEntidadesCEGALDILVEEl Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el CaribeFANDEFGEESinliLibro digitalProyecto enclaveSoftware editorialCalibre. Ebook managementCenshareEditecWinEl software Editorial IntelligentGrupo TrevenqueqsystemsVerialVideo formaciónIdeas worth spreadingMassachusetts Institute of TechnologyUnivesity of California TVVideo lecturesMetaRegistrarseAccederRSS de las entradasRSS de los comentariosWordPress.org […]

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  5. […] como siempre la reflexión de Manuel Gil en su blog Antinomias. Más allá de la repercusión en el mercado, su volumen de […]

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  6. Gran post, maese.

    Algunos apuntes:

    En amazon.fr (con precio fijo) hay libros usados, un eufemismo por el que algunos escapan: “like new” significa nuevo-rebajado. Ojo, que cualquier restricción, y el precio fijo lo es, al que más beneficia es al que no la cumple. En amazon.it (sin precio fijo) hay descuentos enormes, pero no hay usados, curiosamente. O yo no los he visto.

    Como anécdota: los libros que editamos nosotros están con los precios de amazon.com, esto es, más caros que aquí por ser venta en extranjero. Sólo faltaría que nos acusen de saltarnos la ley por arriba 😉

    Está claro que los gastos de envío son la batalla, y se pueden acabar convirtiendo en el escape al precio fijo. Y parece que el listón se está poniendo a un nivel complicado para libreros independientes y otros operadores pequeños.

    Y aunque ya sé que no es una opinión muy compartida, yo creo que cada vez más el precio fijo es un lastre, que se hizo para proteger a los débiles y los acabará matando: justifica unos márgenes inaceptablemente bajos para el punto de venta, y genera un trajín de libros que van y vienen que da sentido al enorme trozo de pastel que se queda en distribución. Y alimenta una incontinencia editorial que no tiene mucho sentido…

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  7. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Las últimas cifras hechas públicas sobre los resultados mundiales de Amazon revelan un fuerte crecimiento en el primer trimestre de 2011, su facturación ha alcanzado los 9.910 millones de dólares, un crecimiento del 51% respe…..

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  8. Como siempre un gran análisis Don Manuel. Me ha encantado lo del significado de “dinamización”. Yo también opino como tu pero ¿sabes que? que en este país hay mucha gente a la que le gusta repetir “latiguillos” que suenan muy bien, que dicen los “gurus” del ecommerce y así se las dan de “expertos”… pero no tienen claro que quiere decir.
    Yo creo que Amazon le pondrá las pilas a muchos actores del sector y por el camino causará algunas bajas. Si eso es dinamizar, pues vale. Pero también creo que no va a pasar mañana, ni pasado… hay más miedo por paranoia, me parece a mi, de lo que debería. Estoy contigo que les va a costar “pillar cacho” no por ser ellos sino por un tema la cultura de consumo en España. ¿Que será importante?, sí, pero no en dos días….

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    1. Totalmente de acuerdo con David Soler. La paranoia del sector editorial con la llegada de Amazon y con la muerte de los libros de papel por la llegada de los libros electrónicos son los males de las editoriales españoles en estos tiempos.

      Amazon servirá para impulsar la compra por Internet en España y tal vez (ojalá) para que el sistema de mensajería se ponga al día. Para el sector editorial, de momento, será un canal más donde la gente podrá comprar y el deadline para actualizar su catálogo y adaptarlo a DILVE…

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