Los datos de facturación de Comercio Interior 2010 que se acaban de hacer públicos (es un avance de datos, el informe completo aparecerá en torno a octubre y ya habrá tiempo de analizarlo en profundidad) son malos, muy malos, se miren como se miren. El número de editores que cuestionan la cifra de caída son muy numerosos. El sector comienza a necesitar una operación a corazón abierto, pues los datos de 2011 todavía serán mucho peores.

El tamaño de la muestra se ha reducido respecto a 2009, en ese informe se habla de 443 cuestionarios y en este de 390, esto guarda una relación directa con el hecho de haberse reducido la agremiacíon, que pasa de 889 empresas a 839, y de éstas hay 45 que no han tenido actividad durante 2010.

En cuanto a facturación, el sector cayó el 7%.

El problema es que hasta 2009 el sector crecía en euros corrientes pero decrecía en euros constantes, es decir, el sector empequeñecía su tamaño. Y este año continúa esa tendencia, lo que representa un problema crítico.

En el gráfico se puede apreciar que el sector ha decrecido desde 2001 un 11,6%. ¿Y qué medidas se han tomado desde las instituciones? Ninguna, decir que el libro iba bien y que era un producto refugio. Se imponen cuidados paliativos a la desesperada. Parece necesario unas políticas culturales y editoriales mucho más activas, y una reformulación de estrategias parece también necesaria.

En cuanto a los puntos de venta se sigue notando una tendencia que viene ya desde hace unos años, las librerías independientes mantienen el tipo, y las cadenas están visiblemente estancadas, pese a las numerosas aperturas y aumento de metros cuadrados.

Pues bien, ¿qué elementos pueden explicar esta paradoja? Apertura de tiendas versus volumen de facturación estancado. Apunto tres ideas:

  • ¿No estarán abusando de un portfolio de producto demasiado centrado en las novedades y en el producto de alta rotación?
  • ¿No estarán abandonado el concepto de librería de fondo?
  • ¿No estarán cometiendo el efecto Blockbuster? Tiendas iguales independientemente del medio urbano en el que se ubican y centrándose en un perfil de cliente de compra por impulso.

En cualquier caso hay que insistir en que muchas veces también los libreros independientes se pasan siete pueblos dando cera a las cadenas en vez de mirarse los datos. Es razonable pensar en una reacción inmediata de éstas, la llegada de Amazon redibujará en muchos sentidos el ecosistema del libro.

Se puede apreciar aquí la insensatez que supone decir que Carrefour es la librería más grande. La caída de los hiper en 2010 ha sido casi de 9 puntos.

Me detengo también en la venta directa del editor por el canal Internet.

Año 2006 2007 2008 2009 2010
Venta Internet en millones de Euros 20,48 20,52 20,12 16,05 15,71

Resulta evidente que los carritos de venta directa del editor al cliente final son un enorme bluff, un fracaso. Se han quedado para suministrar libros muy antiguos que resultan difíciles de conseguir en las librerías; desde la puesta en marcha de www.todostuslibros.com los carritos resultan un anacronismo. Es importante observar que a una página de una editorial le faltan tres cosas fundamentales en Internet, tráfico, rotación y poder de agregación. Hay todavía muchos editores que no acaban de entender que si redireccionan el tráfico hacia la página de Cegal, y se consigue cambiar el algoritmo de la página, en el sentido de que solamente cuando el libro no esté en las librerías salte la pagina web de la editorial, se pueden ver beneficiados de un volumen tráfico infinitamente mayor, incluso vender mucho más de lo que lo hacen ahora.

Matizo un dato que me parece ciertamente importante. La venta a bibliotecas ha caído un 43%, este dato se refiere a venta directa de los editores a las bibliotecas, al margen del distribuidor y de la librería. No olvidemos que las compras de bibliotecas se hacen a través de concursos públicos y pliegos de condiciones, por lo que es más que razonable que estas ventas estén en las librerías. Una vez que se publiquen los datos de Cegal correspondientes al mismo período podremos apreciar si este dato se corresponde con una realidad, todos los libreros saben que hasta 2010 las ventas a bibliotecas han sido muy elevadas. No sólo hay que exigir que las políticas de compras de bibliotecas se mantengan, sino también que sean derivadas a las librerías.

Termino con un apunte sobre la venta del libro electrónico.

Los datos sobre edición y comercialización de 2010 son todavía muy poco representativos. No olvidemos que hasta julio no arrancó Libranda ( con dos mil títulos), esto significa que hasta entonces los títulos disponibles en el mercado, salvo los referidos a las editoriales jurídicas eran de un atractivo nulo. Sacar la conclusión de que están aumentando los títulos digitalizados es una obviedad, pero también que la cifra de ventas en 2010 viene marcada por la existencia de una potente área de venta en el campo del derecho, con unas editoriales que estaban instaladas en lo digital desde muchos años antes. Habrá que esperar a tener los datos de 2011 para poder extrapolar mucho mejor unas conclusiones.

Esperaremos pues al informe completo de Comercio Interior 2010 ya que habrá que comentar extensamente numerosos temas, por ejemplo la dramática pérdida de empleo que el sector está sufriendo.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

3 Comentarios

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  2. Manuel, hay varios datos llamativos en el informe:

    -todos las magnitudes van a la baja excepto el número de títulos, que sube un 4,8% (sin embargo algunos sostienen que no hay sobreproducción editorial)
    -el canal que menos baja es librerías independientes: -0,4% (dato que yo firmaría, aunque dudo de su exactitud)
    -el canal minorista en conjunto baja un 2,2% (sube un 2,1% en los últimos 5 años)
    -ventas a consumidor final bajan un 7,6% (baja el 34% en 5 años)

    Mis observaciones:

    -que siga creciendo el número de títulos es absurdo y disfuncional. Hay varias posibles soluciones. Yo ya he propuesto una (la repetí en el Encuentro de la Edición de Santander la semana pasada): limitar el porcentaje de devolución a las librerías a cambio de mayor margen de descuento
    -si el canal librerías es el que mejor resiste, la actitud de diversificar canales (léase fomentar la venta directa todo lo que pueden) que tantos editores defienden es, además de desleal, bastante ineficaz
    -estamos en un proceso de decrecimiento económico, tanto de la sociedad en general como de nuestro sector en particular. Podemos dejar que se salve quien pueda y como pueda, o podemos tratar de buscar un decrecimiento ordenado, tomando las medidas colectivas que ayuden a conservar lo mejor de cada casa
    -si optamos por lo segundo, hay que diagnosticar las ineficiencias corregibles en primer lugar, y modular las reglas del juego de forma que estimulen el trabajo bien hecho y que dificulten y/o penalicen las malas prácticas

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  3. Información Bitacoras.com…

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