Texturas Nº 15: Producto adictivo, leer con moderación

Una revista es un proyecto, una articulación intelectual de un sector o de un área de análisis de pensamiento, por tanto, sujeta a la pluralidad y al contraste de sensibilidades y opiniones. Todas las revistas tienen inconsistencias, hay números muy buenos y otros no tanto, señalo este extremo porque creo que nos encontramos ante una revista que número a número eleva sustancialmente la calidad de los textos que edita y los colaboradores que incluye en la misma. Y este número que los suscriptores [aquí puedes suscribirte: Suscripción España] ya tienen en sus manos es un claro ejemplo de ello. Reflexión, debate, polémica, respeto a las diferencias de opinión, son la divisa desde la que se trabaja en el consejo editorial.

En paralelo, ya se puede anunciar que para septiembre «Tipos móviles» sacará al mercado dos novedades editoriales, una ciertamente importante, las memorias de Jean-Jacques Pauvert (uno de los grandes renovadores de la edición francesa), y otra quizá menos importante pero al menos simpática e interesante, El paradigma digital y sostenible del libro (el título puede cambiar todavía), de Joaquin Rodriguez y el que suscribe.

INDICE:

01_Panfleto

El arte de leer, Leopoldo Alas «Clarín»

02_Opúsculo

Homenaje al mérito editorial, Jaume Vallcorba

El camino hacia la revolución digital, Jason Epstein

Bibliotecas: tres jeremiadas, Robert Darnton

Cuando escribir ya no es suficiente, Neus Arqués

He escrito un libro… ¿y ahora qué?, Álvaro Sobrino

¡Los ‘blurbs’ se plantan en sus libros!, J. Dupuis, M. Payot & D.

La cola más larga: la curva de distribución de Amazon, E. Brynjolfsson, Y. (Jeffrey) Hu & M. D.

03_Libelo

De eso no se habla, Julieta Lionetti

Falacias y mixtificaciones del precio fijo, Manuel Gil

El precio fijo y único del libro, Virginio Núñez Cano

04_Dazibao

Miguel Martínez-Lage. In Memoriam

05_Pasquín

Acta de la reunión celebrada el 29 de octubre de 2010 en el Castillo de Dux, Duchkov, República Checa (antigua Bohemia), Joaquín Rodríguez

Excavaciones librescas, Juan Ángel Juristo

Cálida si gélida, Agustín

06_Octavilla

Confesiones de un vendedor de libros usados, Michael Savitz

07_Prospecto

Libros y blogs

Algunos Extractos

Homenaje al mérito editorial

Jaume Vallcorba

Hablar hoy del oficio de editor, en especial a las nuevas generaciones, tal y como me han pedido amablemente para mi discurso, es, cuanto menos, atrevido. No hace mucho, en una estancia en Nueva York, mis amigos editores de la vieja generación subrayaban los cambios extraordinarios que estaba sufriendo nuestro mundo. La aparición de los formatos electrónicos o la rápida desaparición de costumbres que parecían inamovibles les hacía pensar que el «modelo de negocio», para usar del término que se repetía con insistencia, se estaba modificando con rapidez hacia lugares que les eran (nos son a todos) hasta hoy desconocidos. Con peligros cuanto menos dignos de ser tenidos en cuenta: la piratería, sin ir más lejos, o la discusión sobre la legitimidad de los «derechos de autor», sin los cuales no puede existir nuestro oficio. Para mayor inri, hemos leído a un poderoso agente que pone en duda el papel del editor en la cadena de transmisión entre el autor y el lector, sumándose así a quienes, por motivos de otra índole, afirman que la mediación del editor se hace innecesaria desde el momento en que Internet puede eliminarlos sin merma.

El camino hacia la revolución digital

Jason Epstein

Pero, ¿y si de la tecnología digital derivase un modo de distribución totalmente nuevo, cuyos costes fijos fueran mucho más bajos que los actuales, y capaz de suministrar al lector –donde quiera que se encuentre– tanto libros impresos como electrónicos?
Los problemas habían comenzado en los años 80, al invertirse inesperadamente la evolución del negocio editorial como resultado del desplazamiento de la población a las afueras de las ciudades. En aquellos años las grandes librerías urbanas independientes, con extensos stocks de libros de fondo, cuyos propietarios y empleados eran devotos de los libros y conocedores de los gustos e intereses de sus clientes, fueron desapareciendo al emigrar estos clientes a la periferia de las ciudades. Fueron sustituidas por cadenas que abrían pequeñas librerías en centros comerciales, donde pagaban el mismo alquiler que su vecino, la tienda de zapatos, por lo que necesitaban alcanzar un volumen de negocio similar. En consecuencia, al formar y consolidarse nuestro mercado minorista bajo una dirección ajena, Random House perdió capacidad de acción. Las cadenas imitaban el esquema de negocio de McDonald’s. Los libros se convirtieron en hamburguesas, productos efímeros diseñados para atraer a las masas y servidos por empleados vulgares a clientes anónimos. Para los directores de estas tiendas los libros eran unidades, y dejaron de consultar con los editores.
Al desaparecer los fondos de libros, los best-sellers pasaron a ser imprescindibles para la supervivencia de los editores. Ello supuso una catástrofe para los editores infra-capitalizados y favoreció enormemente a los agentes de los autores famosos, que subastaban a sus célebres clientes, obligando a los editores a arriesgar cada vez mayores sumas de dinero para crear la oferta constante de best-sellers que los centros comerciales demandaban. Solo las editoriales más ricas podían afrontar las pérdidas cuando la promesa de éxito no se cumplía y llegaban los camiones con los ejemplares devueltos. El tamaño se convirtió en algo esencial, por lo que fue inevitable que las fusiones se sucedieran. De este proceso surgieron los caóticos grupos empresariales actuales, incapaces de adaptarse con agilidad a las exigencias de un mercado digital en expansión en el que las principales innovaciones no las introducen los editores sino el mercado –Google, Amazon y Apple–, y frente al que los editores han reaccionado tarde y de manera pusilánime. Sin embargo, las cadenas de mega-tiendas que han ido surgiendo no se asemejan a las exquisitamente surtidas Tattered Cover ni a la original Borders, que se atreve a colocar en sus estanterías mostrando solo su lomo y por orden alfabético incluso los best-sellers, sino más bien a versiones grandes de las tiendas de los centros comerciales. Su objetivo es vender grandes cantidades de los best-sellers del momento y de aquellos restos que den un alto margen de beneficio, mientras que los sofisticados libros del catálogo languidecen, a pesar de las buenas intenciones de los gestores. No es esto lo que esperaban los directivos de las mega-tiendas cuando impulsaron este nuevo formato de venta. Llenaron las estanterías con un amplio surtido de libros de fondo editorial que en gran parte tuvieron que devolver años después al constatar que los inexpertos vendedores de sus tiendas inadecuadamente ubicadas no lograban venderlos. Al fallar el intento de reproducir los originales de Denver y Ann Arbor a escala nacional, la presión sobre los editores exigiendo la producción de «grandes libros» se hizo aún más acuciante.
Cómo se producirán y se distribuirán los libros, quién lo hará y cómo se hará, qué función desempeñarán en el futuro los editores convencionales (si es que desempeñarán alguna), y cómo encajarán los libros en el nuevo contexto simbólico y el nuevo entorno de la información que se desarrollarán en los próximos años, son preguntas para las que, a día de hoy, no existen respuestas certeras.

Bibliotecas: tres jeremiadas

Robert Darnton

De hecho, cada año se producen más libros impresos que el año anterior. Pronto la publicación mundial anual de nuevos títulos alcanzará el millón. Una biblioteca de investigación no puede ignorar este hecho y concluir que los lectores actuales son todos «nativos digitales» que viven en la nueva «edad de la información». Si algo nos enseña la historia de los libros es que ningún medio sustituye completamente a otro, al menos no en el corto plazo. La publicación de manuscritos continuó floreciendo durante tres siglos después de Gutenberg, porque para producir una edición de tirada reducida era con frecuencia más barato emplear amanuenses que recurrir a la impresión. El códice –el libro dotado de páginas que se dan vuelta en lugar de desenrollar como un rollo de papel o pergamino– fue uno de los inventos más importantes de la historia de la humanidad. Durante dos mil años ha prestado un servicio excelente y no se encuentra en vías de extinción. De hecho, es muy probable que las nuevas tecnologías para la impresión bajo demanda insuflen nueva vida al códice, y lo digo con todo el respeto hacia el Kindle, el iPad y demás dispositivos de lectura de libros electrónicos.
Algunos años más tarde, el término «sostenibilidad» se había convertido en la palabra de moda, mientras la espiral inflacionista de los precios de las publicaciones periódicas seguía haciendo estragos. En 2007 fui nombrado director de la biblioteca de la Universidad de Harvard, una posición estratégica que me permitía ver con nitidez las limitaciones que la realidad económica impone al mundo académico. A pesar de que dichas condiciones habían empeorado, la capacidad del profesorado de reconocerlas seguía sin mejorar. ¿Cuántos profesores de química son capaces siquiera de estimar el coste de una suscripción anual a Tetrahedron (actualmente 39.082 dólares)? ¿Hay alguien en la Facultad de Medicina que conozca remotamente el precio de The Journal of Comparative Neurology (27.465 dólares)? ¿Qué físico es capaz de hacer una estimación razonable del precio medio de una revista de física (3.368 dólares), y qué miembro de la Facultad de Humanidades sabe poner en relación este precio con el precio medio de una revista de lengua y literatura (275 dólares) o de filosofía y religión (300 dólares)? Los bibliotecarios que compran estas suscripciones para su uso por parte del personal docente y los estudiantes, disponen de datos estadísticos apabullantes. En 2009, la división de publicaciones de Elsevier, la enorme editorial holandesa de publicaciones científicas, obtuvo un beneficio de 1.100 millones de dólares. Para los presupuestos de las bibliotecas, por contra, el año 2009 fue desastroso. Las setenta y tres bibliotecas de Harvard recortaron sus gastos en más de un 10%, y otras bibliotecas sufrieron recortes incluso mayores, lo que no pareció impresionar a los editores de este tipo de publicaciones, que mayoritariamente volvieron a incrementar sus precios un 5% o más. Este año, los editores de las diversas revistas del grupo Nature ya han anunciado que incrementarán el coste de las suscripciones que pagan las bibliotecas de la Universidad de California en un 400%. En el pasado reciente, los márgenes de beneficio de los editores de revistas de ciencia, tecnología y medicina se situaron entre el 30 y el 40%. Sin embargo, la contribución de estas editoriales al valor añadido de las investigaciones científicas es mínima. En realidad, son los contribuyentes estadounidenses quienes en última instancia financian la mayor parte de estas investigaciones a través de los Institutos Nacionales de Salud y otras organizaciones.
Google nos muestra lo último en planes de negocio. Controlando el acceso a la información ha ganado miles de millones que ahora invierte en el control de la información. Lo que comenzó como Google Book Search se está convirtiendo en la mayor biblioteca y en el mayor negocio con libros del mundo. Como todas las empresas comerciales, el cometido principal de Google es hacer dinero para beneficio de sus accionistas. Las bibliotecas existen para que hasta los lectores lleguen de forma gratuita a los libros y otros medios transmisores de conocimiento y entretenimiento. La profunda incompatibilidad de la razón de ser de las bibliotecas y de Google Book Search podría atenuarse si Google ofreciera a las bibliotecas acceso a su base de datos digital de libros en unas condiciones razonables. Pero las condiciones las contiene un documento de 368 páginas denominado «Acuerdo», que pretende resolver otro conflicto muy diferente: la demanda presentada contra Google por diversos autores y editores por presunto incumplimiento de la legislación que regula los derechos de autor.

Cuando escribir ya no es suficiente

Neus Arqués

La sociedad 2.0 reformula el valor de la autoría; nuestros interlocutores –agentes, editores y libreros– andan inmersos en redefinir su propio modelo de negocio y los lectores prorratean su capacidad de atención. En este escenario, la descripción de nuestro puesto de trabajo se ha modificado. Pasamos de autores a «auto-emprendedores».
De mi editor continúo esperando que haga de editor, es decir, que lleve mi obra hasta el mayor grado de exigencia posible y la ayude a encontrar a sus lectores. El objetivo es poner al alcance del lector la mejor versión de mi texto en el formato más idóneo y con un marchamo de calidad que lo avale y distinga. En el caso de los formatos digitales, este objetivo requiere nuevas competencias. El mejor título nunca resolverá la búsqueda de un lector si no se han optimizado sus metadatos. La optimización es crítica para la visibilidad y, por tanto, para la venta on-line. El autor espera de su editor un apoyo decisivo en estas nuevas tareas. Y lo espera porque su trabajo –al que desea dedicar su tiempo y su capacidad de atención– continúa siendo escribir. Esa y no otra es la razón última del oficio. Recientemente Stephen Page, director de Faber & Faber, afirmaba que «las editoriales tienen que servir al escritor. No al revés». Este recordatorio adquiere su fuerza porque no parte de un autor desengañado o de una agente combativa: parte de un responsable editorial. Como la propia Amanda Hocking declaró al New York Times, después de embolsarse un millón de dólares por su obra autoeditada y tras pasarse a la edición tradicional: «Si los editores no funcionan, no tengo por qué continuar con ellos. Pero creo que sí tienen algo que ofrecer3». Y es que, en el fondo, lo que los autores queremos es que volver a escribir sea, de por sí, suficiente.

He escrito un libro… ¿y ahora qué?

Álvaro Sobrino

El formato electrónico es una ruina. No nos engañemos: incluso aunque no es muy probable que nuestro libro se piratee, eso sólo sucede de momento con los de gran tirada, las ventas de e-books son hoy testimoniales. Proporcionales al parque de e-readers. Además, no ayuda el DRM que los editores utilizan y que nos impondrá nuestro distribuidor en la Red. Para que nuestro libro tenga unas ventas aceptables, tendremos que sumarle los ejemplares en impresión bajo demanda, cuando un lector hace el pedido. El lector compra on-line y se «fabrica» un ejemplar para él. Este sistema tiene una ventaja importante, funciona a nivel internacional, por lo que nos estamos abriendo a Europa, muchos países de Iberoamérica y Estados Unidos. Como las ventas serán testimoniales, no es una mala idea que el precio lo sea también. Por un lado, la posibilidad de comprar por tres euros, por ejemplo, un libro que en papel cueste veinte, hace que parezca una buena oportunidad. Y del mismo modo, el lector en papel se sentirá privilegiado, le estaremos dando valor al objeto-libro. Y, además, es honesto. Como todo lo que desconocemos, seguramente nos parezca más complicado de lo que es en realidad. No lo es tanto. Colocar en el mercado nuestro libro, dejando aparte la preparación de los documentos, cuesta apenas sesenta euros. Y estaremos en El Corte Inglés, en la Casa del Libro, en los portales de referencia. Una vez más, si no queremos complicarnos podemos buscar ayuda en un editor, pero en una relación nueva: somos socios, nosotros tenemos el contenido, el producto, y él las técnicas de puesta en el mercado. Trabaja para nosotros, no al revés.

La cola más larga: la curva de distribución de Amazon

E. Brynjolfsson, Y. (Jeffrey) Hu & M. D. Smith

El término «La Larga Cola» fue acuñado en 2004 por Chris Anderson, jefe de redacción de la revista Wired, para describir un fenómeno en el que los productos con escasa demanda representan una proporción de ventas mucho mayor en las tiendas on-line que en las tiendas tradicionales. Este fenómeno ha generado mucha atención y debate en la prensa generalista (por ejemplo, Gómez 2006, Orlowski 2008) y en la literatura sobre sistemas de información, marketing y dirección de operaciones. Según un estudio previo sobre el fenómeno de la «Larga Cola» en Internet (Brynjolfsson, Hu y Smith 2003), las ventas de libros nicho –libros de los que las librerías tradicionales normalmente no tienen existencias– aumentaron el excedente del consumidor de 731 millones de dólares a 1.030 millones en el año 2000. Dado el gran interés suscitado por la «Larga Cola» de Amazon, es importante comprender cómo cambiará con el paso del tiempo la curva de las distribuciones de ventas on-line y los incrementos en el excedente del consumidor resultantes. ¿Aumentará con el tiempo el fenómeno que describimos en 2003 o será un fenómeno estático e incluso efímero?
Una escuela de pensamiento sostiene que las mismas fuerzas que originariamente dieron lugar a la «Larga Cola» de Amazon pueden continuar alargándola con el transcurso del tiempo (por ejemplo, Brynjolfsson et al. 2006). En primer lugar, la exposición a productos nicho podría hacer que los consumidores desarrollaran un gusto por adquirir más productos de ese tipo. Además, al obtener acceso a mercados de «larga cola» para vender sus productos, los fabricantes podrían encontrar un incentivo adicional para fabricar nuevos productos para minorías. Por último, las tecnologías que incitan a los consumidores a adquirir dichos productos –tales como las herramientas de búsqueda, las reseñas, la información sobre la popularidad del producto y los sistemas de recomendación– podrían mejorar con el tiempo y los consumidores podrían llegar a familiarizarse con ellas. Por el contrario, hay quien afirma que la «Larga Cola» puede ser algo efímero. Así, es muy probable que los primeros usuarios del comercio electrónico tengan gustos muy distintos a los prevalecientes en el mercado mayoritario (Moore 2002). A medida que la atracción ejercida por el comercio on-line sobre los consumidores convencionales vaya siendo mayor, el aumento de las ventas de productos populares mayoritarios podría superar el incremento de las ventas de productos de escasa demanda, reduciendo así el tamaño de la «Larga Cola». Por otra parte, las herramientas de búsqueda y recomendación on-line podrían ser calibradas (de manera voluntaria o involuntaria) para promocionar productos de gran demanda de forma desproporcionada (Fleder y Hosanagar 2009). Por último, los fabricantes de tales productos podrían utilizar estrategias de marketing on-line para hacer visibles sus productos y contrarrestar el efecto de las herramientas mencionadas empleadas en la promoción de productos nicho.

De eso no se habla

Julieta Lionetti

El pasado 4 de mayo, en París, una comisión mixta compuesta por siete senadores y siete diputados, aprobó por unanimidad el tratamiento de una ley que impondrá el precio fijo sobre los ebooks una vez que la Asamblea y el Senado la sancionen, muy probablemente antes del verano septentrional. La excepcionalidad cultural francesa promete convertirse en excepcionalidad legislativa, porque la ley contempla su extraterritorialidad. Si el libro nació francés, aunque la transacción se realice en Sidney o en Singapur, la nueva ley lo alcanzará. O, para ser más claros, alcanzará al ciudadano francés que desee comprar en una tienda global con sede fuera de su país. Todo esto si Bruselas permite que Francia dicte leyes que regulen la actividad de empresas que no están en su territorio.
Pagan los lectores franceses que, por vivir en Francia, no pueden disfrutar de los libros franceses a los mismos precios que otros lectores, quizá también franceses, con domicilio en las Islas Caimán. ¿Cuántos de ellos aceptarán que sus bolsillos subvencionen la diversidad cultural esgrimida por la ley, que en realidad defiende el statu quo de una industria que se va tornando ineficiente y favorece la consolidación de una estructura de mercado que en cualquier otro rubro se identificaría con un cartel? Estos lectores franceses recuerdan un poco a los habitantes de las colonias españolas en tiempos de los Borbones imperiales, a quienes les estaba vedado el libre comercio.
Es casi imposible establecer comparaciones entre los mercados del libro, que están muy ligados desde su inicio a la territorialidad, a las legislaciones de cada país y a los hábitos de compra locales. Si bien todo el ámbito del español comparte un atraso generalizado en el desarrollo del comercio electrónico, sin librerías que hayan liderado la venta online y hayan planteado una seria competencia a las tradicionales, las diferencias son enormes. Mientras en América los libros nunca se venden en firme, lo que ha resultado en una descapitalización de los editores locales y en una restricción natural de la producción de novedades, en España el sistema de compra en firme ha contribuido a la descapitalización del librero que, acosado por la entrega de papel mojado que debe cambiar por papel moneda de curso legal, se ha entregado a una orgía de devoluciones que en los últimos años ha puesto en peligro todo el sistema. Los problemas de la distribución, a uno y otro lado del Atlántico, son incomparables, aunque los modelos estén en crisis en ambas orillas. Pero aun tratándose de ecosistemas tan diferentes, es interesante ver que en otros mercados se ha experimentado con el precio del libro sin que sobreviniera el Apocalipsis tan temido. Al menos, no por ese motivo. Buenos Aires sigue siendo una de las capitales con mayor concentración de librerías en el ámbito de la lengua, incluso después de que sufrieran la competencia desleal de los supermercados a causa del precio no regulado del libro. Cuántas de ellas son eficientes es otro asunto.
El precio fijo no ha servido para muchos de los argumentos justificantes de la ley 10/2007:
• No ha favorecido la coexistencia de títulos de alta rotación con otros de rotación más lenta y mayor valor cultural, científico o educativo, lo cual no debería provocar sorpresa en nadie. Mantener un stock de baja rotación es carísimo para el librero, independientemente del sistema de fijación de precio. Prueba de ello son las devoluciones masivas que sufren los editores si un libro no arranca bien a las tres o cuatro semanas de llegar al punto de venta.
• No ha permitido el acceso igualitario a la cultura, porque ese acceso solo viene garantizado por condiciones de redistribución más equitativa de la renta, que en nada se vinculan con el control de precios por parte del sector responsable de la fabricación de los bienes culturales.
• No se protegió al libro de las imperfecciones del mercado, como quieren los partidarios del precio fijo, sino que se le sometió al desarrollo elefantiásico de un mercado regulado en favor de los actores más consolidados.
• No favoreció la bibliodiversidad, porque los libros publicados que no están en las librerías por falta de espacio y/o por costes de mantenimiento de stock, o por superproducción irracional, nunca serán descubiertos por sus lectores, que es donde anida la diversidad de los muchos y distintos libros.

El precio fijo y único del libro

Virginio Núñez Cano

La armonía del sector del libro con la libertad de empresa consagrada en nuestra Constitución, a veces intentamos poner «puertas al campo» y ahora no podemos invocar el intervencionismo del Estado para según cuál sea el interés particular o del sector según convenga. Sin embargo, sí que la regulación por un ente superior, como es la ley que normativiza y trata de conjugar los intereses de los sectores implicados, y cuya legislación se promulga desde el Parlamento donde han sido recogidas las propuestas de los diversos sectores, qué duda cabe que su promulgación sale con una ley de respaldo social.
Por ello, al hablar del libro creemos que este se defiende por sí solo, no necesita de fruslería o cachivaches de acompañamientos para su venta, porque esto a veces lo que hace es empañar al propio libro y sobre todo, si esto se produce por necesidades del «guión comercial», el libro debería estar en igualdad de condiciones en todos los canales de ventas y no estar subordinado a tal o cual cadena para así entrar en la misma con una determinada imposición.
La parte comercial de las editoriales recibe propuestas que no deberían aceptarse por el interés general del libro y de los creadores. En este sentido, a veces los autores se sorprenden de que su libro se acompañe de cierto artilugio para que pueda estar en tal o en cual punto de venta. Independientemente de esta presión que recibe el editor, que es un sobrecoste o sobredescuento, está privilegiando a algunos puntos de venta en detrimento de otros, con lo cual ésta es una consideración que debería tener en cuenta en un análisis de su comercialización.
El libro tiene el precio fijo que ha sido determinado por el editor. Sin embargo, si tiene una serie de aditamentos en unos puntos de venta y en otros no, se podría interpretar como una pequeña vulneración del precio fijo. El consumidor, como comprador de libros, tiene una idea de precio fijo, que puede comprar el libro en cualquier punto de España al mismo precio, sea librería o no, de manera que así estamos garantizando la pluralidad cultural.
Ahora que están muy en boga los códigos de buenas prácticas, debería el sector del libro llegar y rubricar unos acuerdos que no enturbien la comercialización del libro; que respetando el precio fijo no frenen el desarrollo empresarial de aquellas empresas, ya sean editores, distribuidores o librerías, que potencien la difusión del libro como un bien cultural y comercial. Si en un futuro y por alguna circunstancia que no llego a imaginar en estos momentos se produce una ruptura del precio fijo, me temo que el sector del libro, como ha venido funcionando en los últimos 50 años, se caerá como un castillo de naipes, donde la industria editorial independiente, la distribución y la librería dejarán de existir como las conocemos actualmente, y posiblemente se quedará un modelo del sector del libro con algunos retazos parecidos al mercado de Estados Unidos de América y, aún si cabe, más empobrecido, entre otras razones porque aquí somos menos millones de habitantes y consecuentemente menos lectores compradores. Sigo pensando que nosotros tenemos que mirar a los países europeos que tienen el precio fijo y el IVA cero.